撰文/蓝科技

小红书本应如其他互联网巨头一般讲述自己的“励志故事”，却在临门一脚遭遇“当头棒喝”。

多年前，刘慈欣就曾在其文字中表示过，“现代网络形成了人类聚集的第二个空间，这个虚拟空间与地球表面的实体空间相平行，其体积也在急剧增长。”

如今，随着互联网等技术的飞速发展，如微信、脸书、微博等网络空间也都形成了一座座“虚拟城市”。这些“虚拟城市”拥有巨大的流量和人群，其产生的商业价值早已被资本市场虎视眈眈。因此，很多有类似业务的企业更热衷资本市场上市。这其中，屡屡传出上市信息的小红书亦是如此。

小红书的流量有多高？根据易观数据显示，截至2021年2月，小红书月活达1.38亿、日活达5547万。无疑于是一个庞大的流量阵地，也是无数资本竞相追逐的“战场”。但就是这样一个“香饽饽”似乎在资本市场在难以迈出一步。

今年以来，小红书频繁地被爆出将要赴美IPO的消息。但是由于7月中旬国内政策监管的收紧以及其他原因，小红书也同其他大多数想要赴美上市的互联网企业一样，暂停上市。当然，在众多暂停上市的企业中，小红书急需解决的是自身难题。

陷入自我虚幻的小红书

小红书的故事开始于2013年，使用小红书的用户，便可以通过短视频、图文等形式来记录、分享生活与使用的产品，并基于兴趣形成互动，从而形成一个“电商+社交”形式的融合平台。曾经更是有媒体表示，小红书就相当于是亚马逊+Instagram。

正是因为小红书这种独特的模式，收获了一众资本的青睐。根据网络收集的数据显示，截至今年上半年，小红书已经获得了5轮融资。估值更是最高点达到了百亿美元。

或许，连续的资本入驻与市场对于小红书的“助推”，也让其在发展过程中多了一些浮躁少了更多的沉稳。据国海证券的研报，小红书的盈利主要来自四个部分，分别为种草带货、会员体系、电商直播、广告收入，而广告和电商为其主要收入来源。有媒体报道称，2020年，小红书广告营收6亿-8亿美金，约占总营收80%。

众所周知，小红书是一个充满精致、美好的消费主义“城市”。又因为资本的推进和营收单一的限制，一度让小红书陷入了虚假、伪精致的质疑之中。

正所谓，豪车名表千千万，小红书里一大半。在众多“奢侈”、“炫富”的笔记和视频下，小红书似乎失去了让真正消费者分享生活、好物的兴趣。

如今的小红书不断被各大美妆广告充斥。根据相关行业数据显示，在今年第一季度，小红书是美妆个护行业最关注的广告投放渠道，没有之一。几乎所有美妆个护行业品牌商都会把小红书当成营销主战场，兰蔻、雅诗兰黛、资生堂...大量高端美妆个护硬广或软广充斥在平台笔记中。小红书效果营销市场负责人佩恩曾公开表示，2020年月活用户过亿的小红书已经成为广告主争相入驻的营销主战场。

小红书的围城是什么

这种被广告主“众星捧月”的虚幻感，随着时间的推移也正在逐渐消散。

尤其是随着时代的发展，小红书自身产品种草属性被哔哩哔哩、抖音、快手等平台不断稀释。更值得关注的是，对于用户而言，小红书并不能提供即时消费的满足感。无论是在小红书上发现了一件化妆品、景点或饭店，都必须要在现实生活中才能够完成。难以将用户留在平台无法实现闭环，且缺乏变现能力的小红书也受到了越来越多的质疑。

虽然小红书不断开拓自己的电商渠道，并以“左手内容，右手电商”模式同时获得阿里和腾讯的投资，并于2019年进入了电商直播领域。但是，由于小红书多年来既定的产品种草迷失，用户上小红书的目的，是“看”，而不是“买”。因此，虽然小红书是种草领域的佼佼者，但其并不能促成直接的交易。

不少MCN机构表示，小红书不过是他们入驻的多个渠道之一，但并非最重要的渠道。当下的带货KOL，他们大多还是聚集在抖音、快手等平台，尽管小红书上线了直播，但也不是他们的主要阵地。

艾媒咨询报告显示，2020年，抖音直播电商GMV突破5000亿元，淘宝超4000亿元，快手的电商业务GMV也达3812亿元，而小红书电商GMV约达10亿美金（包括自营电商和第三方平台电商），差距显而易见。

上市不是企业的“解药”。在迎接资本的过程中，也需要经过一系列的“考试”。对于小红书而言，业务上的单一，内容上的“偏离”，是小红书上市之前必须要解决的问题。

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