电子商务

新业态兴起,传统零售业的机遇与挑战

2021/8/2 23:47:00
受新冠疫情黑天鹅事件影响,2020年全球各国消费增速均受到显著冲击。

从中美两个全球最大的消费市场来看,呈现总量萎缩,线上化明显的趋势,二季度,美国个人消费支出同比增速下滑10.5个百分点,但在三季度增速达到40.7%。
2020年前10个月,美国零售同比增长为零。
再来看看中国的零售业数据,根据中国国家统计局2021年1月18日发布会公布数据显示2020年全年社会消费品零售总额391981亿元,比上年下降3.9%。
所幸的是,2020年下半年中国零售业的增速转正,特别是四季度同比增幅达4.6%。2021年2月增幅高达33.8%!
 随着线上线下新兴业态的兴起、人口结构和消费习惯的变化,不可否认的是,中国传统零售业在2021年整体虽有增长,但仍将承压。
多个因素导致传统零售业业绩持续下滑
中国传统零售业的业态构成比例中,超市应该是占比最大的部分,且关系国计民生;其次是近十年来兴起的百货和购物中心业态。
由于超市大多采取自营采购商品,自主经营的模式,这个业态受到新业态的冲击非常大。
尤其是这两三年获得大量资本加持,并且阿里、腾讯、美团、京东、滴滴等几大互联网及电商平台携巨资大投入进入的“社区团购”业态。
在我与许多超零售企业的高管一对一和微信群的交流过程中,对于零售业整体业绩下滑,他们除了探讨挖掘自身的原因外,还会不断怪罪“社区团购”及其背后的互联网及电商平台。
在多次的思辩和交流过程中,我表达了近二十年来,中国零售业在市场宏观环境和企业微观经营及竞争过程中,导致业绩不断下滑的几大原因:
首先,中国这二十年的城市化进程明显加速,根据中国七次人口普查数据,历次人口普查城市化水平依次为:  12.84%,17.58%,20.43%,25.84%,35.39%,49.68%,63.89%。
城市化进程的加速意味着什么?
对于零售业来说,有两个方面的变化值得重视:
一方面是消费习惯会随着城市化进程的加速而快速变化;
另一方面是出现越来越多的创新业态。
特别从时间顺序来看,是中国的零售业和电商几乎是“并序发展”,不像美国是“顺序发展”。
也就是说,美国的传统零售业在九十年代中期完成了高度整合,出现沃尔玛、西尔斯百货等大型零售企业之后,才有了亚马逊这样的电商平台的兴起和发展。
而中国的超市和百货业态和京东、阿里等电商平台均是从2000年左右才开展同步发展,然后电商平台完成了高度整合:
根据《2020中国零售百强榜》数据,京东+天猫+拼多多三家的市场份额超过60%,传统零售业还是高度分散的状态。
随着中国城市化进程的加速和互联网平台的快速发展,中国零售业的线下线上业态开始呈现多样化的状态:
1、线下的社区店、新型便利店和购物中心;
2、线上传统的中心化B2C电商;新兴的去中心化社交电商、直播电商、前置仓生鲜电商、到家电商、社区团购等;
这种业态多样化的竞争格局,必然会对传统的超市和百货业态造成巨大的竞争压力和增长压力,而不仅仅只是社区团购的一个业态的竞争。
其次,传统零售企业自身的经营模式、理念和内部组织结构已经老化。
经过三十多年的发展,许多零售企业仍然沿用开新店获增长,原有的适用于传统实体店的组织和人才结构早已不适应数字化时代的要求,具体表现为:技术人才不足、采购话语权过重、高度集权管理和过长的决策机制等。
最终导致的是战略与落地的数字化转型变革不匹配,组织和人才无法发挥数字化转型升级的各种工具和应用带来的业绩增长,创新能力和学习能力不足,不愿意直面自身问题进行有效的组织变革。
不是说传统零售业不思进取,而是多数企业要么过于激进,要么过于保守。
当然,从我自身在沃尔玛超市和王府井百货的数字化实践,以及作为腾讯智慧零售的顾问参与的传统零售业数字化转型实践的交流和观察来看,中国的传统零售业处在一种非常矛盾的状态。
一方面希望通过自身努力实现变革和增长,却困于人才和组织的限制无法大展拳脚;
另一方面又希望互联网和电商平台能够真正帮助自身实现数字化的转型,并得到快速增长,却又担心互联网和电商平台的创新业态和资本运作会进一步加剧自身的业绩下滑。
社区团购与传统零售的关系
从前文的分析和中国零售业态的创新发展现状来看,社区团购无疑只是所有零售创新业态之一,与社交电商、直播电商、前置仓电商、到家电商等新业态共同参与了市场竞争。
社区团购有着自己鲜明的业态特征:
首先是利用了社会化的力量(团长),降低了获客成本和履约成本;
其次,虽然与超市业态、便利店业态一样更深入社区,但由于经营成本更低、效率更高,又比连锁超市和便利店更能深入下沉市场,特别是农村市场;
最后,为了降低售价和配送成本,牺牲(实际是一种平衡)履约效率(隔日达);
从这三个鲜明的业态特征来看,社区团购必然会出现“鱼和熊掌不可兼得的状态”,也就是说社区团购将服务特定的人群和市场。
另外在下沉市场的零售规模发展中,社区团购确实优于传统零售业态和传统电商平台的效率和更低的成本,让下沉市场的用户获得与一线城市相近的丰富的商品和更优的购物体验。
当然,长期来看,社区团购的业态特征一方面无法取代超市和便利店,另一方面社区团购也在与超市和便利店的传统业态进行结合。
社区团购的增速也将进入一个合理的阶段!
再说了,社区团购本身也是从便利店业态创新发展起来的,毕竟作为社区团购的鼻祖——兴盛优选就是在“芙蓉兴盛便利店”的业态基础上创新出社区团购模式的。
从下沉市场和农村市场的实践及数据来看:兴盛优选在一个小镇一个月都能做到30万-40万的销量,兴盛优选未进入之前,当地由于没有丰富的商品和业态,销量可能做不到这么高;
美团财报中曾提及对于美团优选会长期投入,继续扩大仓储物流规模,为偏远地区和农村提供更丰富、高性价比的商品。拼多多高管曾提到,通过多多买菜看到了下沉市场和农村市场消费者的旺盛需求。
在传统零售业数字化转型的关键节点上,面对多业态竞争不应怪罪于某个创新的业态,而应该思考两个方面:
一是如何与新业态差异化竞争寻求发展;
二是通过技术和运营创新降低成本、提高效率获得增长,以及新业态的不断尝试。
毕竟,除了“芙蓉兴盛”在经营便利店加盟的过程中,为了提升加盟店长的利润和粘性,创新出“兴盛优选”的社区团购新业态之外;盒马鲜生在与社区团购的竞争过程中,同样创新出了盒马集市和盒马邻里。
当然,除了零售行业的自律及自强外,国家相关部门也已经对社区团购等以资本进行快速发展的市场行为和商业模式进行强监管。
在规范和有序的行业规则下,竞争将不再只是偏向资本层面的较量,而是“营销、运营、组织和技术”等综合层面的创新竞争。
社区团购“九个不得”之后,商务部等11部门于2021年7月20日又印发了《城市一刻钟便民生活圈建设指南》,鼓励发展社区商业。
《城市一刻钟便民生活圈建设指南》从政策层面对社区商业进行了细致的规划。
接下来,商务部将会同有关部门指导各地分批开展城市一刻钟便民生活圈建设试点,探索并推广在政策创新、制度创新、管理创新、模式创新等方面的经验,逐步扩大便民生活圈覆盖范围。
而在涉及到社区团购版块时,文件则多处采用“规范”的表述。文件还特别指出,对于这类业态要明确规则、划清底线,加强监管、规范秩序,促进公平竞争,反对垄断,防止资本无序扩张。
北京超市发董事长李燕川对媒体表示:


《城市一刻钟便民生活圈建设指南》并没有抑制互联网的意思,而是鼓励多业态发展、规范社区团购。    


显然,国家的政策一方面规范行业发展,一方面鼓励传统零售参与创新竞争。
对于传统零售业来说,挑战和机遇并存!
传统零售业终将迎来第二春
我对中国传统零售业的发展一直持乐观态度,因为经过几十年的发展,抗风险能力已经大大提升,也越来越清楚互联网和电商平台的经营理念和发展思路。
同时,为了支持实力经济,国家一方面不断规范互联网和电商平台,在反垄断和不正当竞争领域出台相应的法规和政策;另一方面则出台相应的扶持政策,鼓励传统零售业的数字化转型和变革。
除了《城市一刻钟便民生活圈建设指南》之外,在2019年8月27日,国务院办公厅就印发了《关于加快发展流通促进商业消费的意见》(以下简称《意见》)。
从顺应消费变革和消费升级的趋势、引导电商培育新消费、拓宽生态产品线上线下销售渠道到调整电商零售,重磅推出了20条提振消费信心的政策措施。
对于促进流通新业态新模式发展,推动传统流通企业创新转型升级、改造提升商业步行街、加快连锁便利店发展、优化社区便民服务设施、加快发展农村流通体系和扩大农产品流通等都与传统零售业及新业态息息相关。
在政策的规范和扶持下,传统零售业和新兴业态必将不断融合或共存发展,进行差异化创新竞争,服务于不同的市场和目标人群。
传统零售业也终将进入优胜劣汰的阶段,迎来创新增长的第二春。


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