移动互联网

流量见顶碰上产业疲软 汽车互联网平台走向何处?

2021/8/2 9:36:00

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

近日,QuestMobile发布了《中国移动互联网2021半年大报告》(以下简称报告)。报告指出,截止到2021年6月,中国移动互联网月活跃用户规模达11.64亿,相比今年3月的11.62亿仅增长约200万,同比去年同期增速已大大放缓。

这一数据表明,中国互联网发展30年,在取得一系列成就之后,我国网民数量趋于饱和,流量红利几乎已经消失。

报告同时指出,2021年上半年,在流量增长放缓的大环境下,垂直领域玩家围绕服务场景深化布局,用户代际变迁又为品牌和产品发展释放了新机遇。

QuestMobile列举了五个垂直领域玩家代表,包括美团、58、携程、汽车之家和链家。在这几大玩家中,又有一个玩家在流量红利消失、行业下行、线下消费依赖性强这三大阻力中脱颖而出,成为报告的重点研究对象。

据QM发布的2021年半年度全景生态流量TOP榜显示,汽车之家生态月活用户逆势增长到近3亿,在众多行业玩家中冲入前三,名列汽车服务行业第一。

一、行业疲软、流量见顶,汽车之家如何实现“二次生长”?

在人口红利见顶的当下,互联网平台用户增速放缓变得极为普遍,各大平台寻找“二次生长”的诉求路人皆知,不过能得偿如愿者不多。

一些平台实现“二次生长”的原因大抵有两方面,一是捕获了新人群,如拼多多借助iPhone、戴森等高价产品补贴,争取一二线用户。二是提供了新体验或增加新场景。如快手在用户瓶颈期,通过推出类似抖音的全屏体验;美团通过收购摩拜、推出打车服务,补足本地生活中的出行场景。汽车之家实现“二次生长”,可以聚焦到两大因素。

第一,精准洞察年轻用户需求,汽车之家变了。

以最近的汽车之家APP改版为例,改版后的汽车之家在品牌内核、产品风格、互动方式和内容呈现等全面年轻化:升级后品牌Logo和吉祥物更显年轻化;年轻人喜欢的视频化内容得到加强,提供了诸如视频沉浸式体验;建立了以用户为中心的千人千面智能推荐体系等。汽车之家一改以往的老派风格,变得越来越年轻,越来越懂用户。

当然,产品的更新迭代只是一个方面。汽车之家更大的尝试,在于通过打造跨行业IP,主动吸引跨界用户和年轻人聚拢。

汽车之家从2019年开始首创818全球汽车节,包含新消费论坛、网上车展、线下百城车展等诸多项目,最燃爆点是与湖南卫视联手推出的全球首场汽车主题晚会——“汽车之家818全球汽车夜”,如今已成为车友必看的“车晚”。通过晚会场景将汽车与娱乐两种业态融合,汽车之家打造了汽车营销的新方式,开创了一个新的汽车产业业态。如今,这个融合了“汽车+科技+娱乐”的创新营销模式,已经成为不少互联网转型探索研究的经典案例。

事实上,据相关报告指出,95后Z世代年轻人已成为汽车服务新核心人群,也是各大互联网平台争相抢夺的对象。相比上一代消费者,他们习惯线上化生活,乐于表达和分享,是互联网平台最活跃的人群,并对泛娱乐内容更感兴趣。汽车之家用从产品和营销两个方面赢得年轻人,自然不惧怕流量瓶颈。

第二,场景生态扩张,为用户带来了闭环式车生活体验,让汽车之家的版图不断扩充。

当下,为了最大化增加用户粘性,垂直行业头部互联网公司开始进行横向生态场景扩张。以美团为例,针对本地生活服务,有外卖、外卖商家版、买菜、优选、众包等众多APP,如今又推出打车服务,几者分属不同场景,又能彼此协同。

作为汽车互联网领域的佼佼者,汽车之家的场景布局也已日趋完善。在汽车之家APP之外,分别针对无车人群、车主、换车人群等推出汽车报价、汽车之家车主版、二手车之家、养车之家APP,涵盖新车、二手车、车主服务等,围绕消费者用车需求完成了全面布局,为平台用户提供了整个车消费周期一站式体验。

而多元化的业务布局和细分场景深耕,不仅带来了更多的用户,也增强了各方协同,提升了平台用户体验,增加了用户的粘性。从QM数据可以看出,各垂直行业头部互联网公司系APP总体去重活跃用户规模都在不断上涨,且同比增速不小,证明了垂类平台打造场景这条路已经走通。

另一方面,小程序因为可以满足各种应用场景,让垂类玩家打破超级APP的壁垒,大大丰富了用户可触达的场景并产生裂变。强如美团外卖,其微信小程序的贡献甚至过半。

过去几年,汽车之家通过在微信、百度、360甚至QQ等流量平台提前布局自有小程序产品,将汽车之家优质的服务以高效、精准的方式触达用户,为其带来高质量的转化效果。

另外,汽车之家还在不断拓展边界,通过与其他互联网应用的跨界,打通跨平台的服务场景。2016年起,汽车之家就与平安集团旗下的平安好车主、平安金管家等13个APP合作,打造汽车金融完整服务闭环;近期,汽车之家又与高德达成战略合作,共同完善出行场景生态建设。

总结起来,在流量见顶的大背景下,汽车之家通过“产品和服务升级——垂直生态建设——跨界场景打通”三大步骤,成功实现了“二次生长”。

二、存量竞争时代,后汽车服务市场前景如何?

我们知道,在人口红利尚在的互联网增量时代,做规模是几乎所有互联网应用的重点,因为有源源不断的活水流入,拉新成本相对较低。但进入存量时代之后,做体验又成为新的着力点,毕竟资源就这么多,用户如何选,还得靠体验。

因此,存量竞争时代,垂直领域的玩家因为相对专注、专业而带来的体验优势开始凸显,逐渐获得越来越多用户认可。对于注重线下体验的汽车消费来说,这是挑战也是机遇。

首先,由于线上服务开始深度参与到汽车销售、售后各环节,目前汽车服务行业仍在保持平稳向上增长。

据QM数据显示,截至2021年6月,汽车服务APP行业月活用户规模同比仍在快速增长。此外,由于泛汽车领域分类很广,包括交通出行、汽车后市场、汽车金融、包括汽车媒体、汽车资讯等多个方面,留给汽车服务企业挖掘的空间依然巨大。挑战则在于能否留住用户。

其次,在互联网存量时代,垂直领域的玩家因为专业内容和服务带来的体验优势开始凸显,逐渐获得越来越多用户认可。

如今线上化已成为全民生活方式,人们选择一个平台除了获取常规服务之外,有了更多的其它诉求。如人们上QQ音乐,不只是听歌,还为了结识歌友,分享歌单、释放和表达等等,甚至上淘宝也不一定是购物,而是想看一下自己熟悉的主播今天在卖啥。

因此,如何将平台服务与用户生活深度融合,从功能性服务变成生活后花园,是提升用户使用时长和粘性的关键,垂类服务玩家的优势就在于此。

以汽车之家为例,围绕用户打造“人-车-生活”生态圈后,汽车之家不仅将汽车在线服务深入参与到汽车销售、售后的各环节,降低线下消费成本,同时围绕车生活打造汽车爱好者聚集地和生活分享、社交互动的情感归属地,这大大提升了用户的活跃度和粘性。

据QM数据显示,截至2021年6月,在汽车服务APP月活规模前10玩家中,汽车之间的月活用户稳居第一,几乎是其后2-4名三位玩家的总和,原因即在于此。

最后,用户体验将决定企业发展的下线,而生态布局将决定企业发展的空间。

如今在汽车服务市场,年轻人已经成为新的主力军。作为网络原住民的新一代车主,他们天生将线上服务当作标配,通过线上服务完成车友社交、车辆交易决策和服务并没有门槛,这个时候用户体验和社区氛围,将决定用户的去留。

而从长远来看,在万物互联的时代,生态之间的协同将比任何时候都更加紧密,圈层化的人群、精细化的运营,注定接下来的互联网将是各个垂直细分领域的再开发。谁能抢先占住精准入口和目标人群,将赢得先机。

从这个角度来看,率先完成生态布局、注重以用户为中心的汽车之家实现“二次生长”,还只是一个开始。

*本文图片均来源于网络

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。




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曾响铃(微信ID:xiangling0815):钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者;AI新媒体“智能相对论”创始人;作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】、【趋势革命 ?重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者;“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。
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