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国潮品牌的崛起之道

2021/7/31 10:36:00

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    今年3月,第十四届人大四次会议审议通过了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》。这个规划和远景纲要是我国开启全面建设社会主义现代化国家新征程的宏伟蓝图,标志着中国经济的发展面临着全新格局。其中在涉及供给端的方面,特别强调了制造强国战略,加强产业基础能力建设,提升产业链供应链现代化水平,推动制造业优化升级等重大规划措施;在涉及消费端的方面,特别强调了加快培育完整内需体系,增强消费对经济发展的基础性作用,稳步提高居民消费水平。在供给和消费的“双升级”背景下,也就催生了新一轮的品牌升级,特别是国潮品牌升级的历史性机遇。


   这种历史性机遇的背后,实际上也是有着一个经济发展的宏观背景:中国的人口红利和流量红利结束了。2020年,全国零售消费总额历史性地下降了,整个消费市场已经全面进入一个竞争日趋激烈的时代,如果简单用八个字总结:存量博弈、量价齐杀。这里面有两条道路可以选择:1)促销。起步很快,后来就不促不销,促了也不销。2)流量。流量起步也很快,但便宜的流量就这些,再往上走流量成本很高。而真正有效的,还是走向品牌曲线,最终真正成功的公司都是品牌公司。有了更好的产品就一定会赢吗?不见得。产品很重要,品牌认知更重要,品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。在今天这样的世界中,消费品市场产品很难真正有巨大差异化价值,你的差异化价值开创了之后,也会被迅速模仿。所以今天的商业战争从以前生产端的战争、渠道端的战争,到第三个部分,如何赢得消费者认同,每个品牌必须回答一个问题,选择你而不选择别人的理由到底是什么。品牌必须在消费者心智中占据一个清晰简单的词,当顾客产生这类需求时,你的品牌能够成为首选,就能免疫未来的价格战、促销战、流量战。通过占据这个简单而清晰的词,品牌都能实现什么呢?



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突破竞争重围,实现差异定位

飞鹤乳业


   

    飞鹤奶粉在2015年的时候在中国排在第7位,营收大概36亿左右,当时广告语是“飞鹤全产业链呵护宝宝的营养与健康”。飞鹤的品质非常高,但是再好的产品,一旦产品优势不能转化成消费者的心智优势,销量就不会蓬勃而出。而三聚氰胺事件之后,国人比较相信国际品牌,国际专业安全,压制了中国品牌。后来飞鹤做了一个全新的定位,叫“更适合中国宝宝体质”,跟竞争对手相反走。如果告诉消费者说飞鹤奶粉比国际品牌更专业更安全,这一点在当时的背景之下就比较难。飞鹤说出了一个选择我而不选择竞争对手的理由,虽然国际专业安全,但是飞鹤更适合中国宝宝体质,55年专为中国人研制奶粉。这就是一个非常好的定位,说出了飞鹤的差异性,跟竞争对手相反走,竞争对手还不能覆盖飞鹤,美赞成奶粉不能说更适合中国宝宝体质,这行不通。所以飞鹤就在这个市场上取得了一个非常好的认知差异点。


    差异点形成之后,就按照策略去打,前面8个月完全不起作用,当时大家就会出现疑惑,为什么打了8个月还不起作用?因为小朋友喝奶粉对父母来说是个重大的选择,不是轻易改变的,而且那时候国际品牌势力很强,需要消费者相信我们更适合中国宝宝体质是要有一个累积过程,需要量变到质变。那个时候飞鹤冷总非常坚定,他认为我们这个特点一定要坚持住,要有定力,然后要持续打下去,持续引爆。大概到第10个月过了拐点。之后第一年飞鹤从36亿大概涨到了四十几亿,第二年从四十几亿涨到了79亿,后面涨到了112亿,再涨到了150亿。这家公司五十几年历史,但在最近五年当中赢得了巨大的成长,非常重要的问题是把产品的优势转化到了消费者的心智中,让消费者了解了它的差异化价值。如果在第8个月的时候不能坚持住的话,那么中国就不会有像飞鹤这么成功的公司。现在飞鹤是中国奶粉领先的品牌,在整个中国奶粉行业中遥遥领先,并且带领中国奶粉已经全面赶超了国际品牌。



国潮品牌的崛起之道




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全面升级产品,焕新成熟品类

蒙牛优益C    



    乳酸菌行业伴随健康观念提升以及消费升级趋势,得到快速发展,各大品牌纷纷加入战局,行业竞争激烈,日本品牌养乐多更是2002年就已经进入中国。蒙牛优益C 2009年上市,上市之初主打“肠活动,常年轻”。2021年产品全新升级,运用高纯度浓缩技术,打造强活性菌株LC-37,将500亿活菌精华浓缩进100毫升小瓶里,更满足现代年轻人对低糖0脂的健康需求。


    蒙牛优益C挖掘产品核心特性,并在媒体深度打透。媒介传播策略以分众电梯媒体为主导,覆盖都市主流风向标人群,央视传统电视,扩大大众人群覆盖广度,互联网线上投放,内容营销,引发上网搜索进一步了解。2021年2月起,蒙牛优益C强势登录分众媒体,运用电梯电视+电梯海报+电梯智能屏+卖场的媒体组合,在全国100+城市高频待续性引爆。“活菌500亿,5倍更给力”广告语伴随洗脑歌曲,迅速打入都市主流人群心智,形成强势认知。


    广告投放后,从份额到卖力,品牌力得到全面提升。截止7月17日,订单达成5亿,增长80%。



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宣誓领导地位,品牌代言品类

烤匠


    

    烤鱼是川渝地区热门餐饮品类之一,一直以来广受消费者喜爱,但品类也一直存在着餐饮行业的共同难题:同质化严重,竞争激烈,难以突破增长瓶颈。传统餐饮行业客流量主要由“两个位置”决定:线下的门店位置,以及线上流量平台排名的“位置”。2020年初,突如其来的疫情让众多餐饮品牌瞬间到了生死线,消费者出行减少,线下人流量大减,而烤匠却在危机中看到战机,发现客流来源的第三个位置:“消费者心智”,打造强势品牌,占据用户心智,才是品牌的主动增长之道。


    明确打造品牌的战略目标后,烤匠首先确定了自己的定位——抢先占位,让烤匠在消费者心智中和烤鱼品类画上等号。根据定位,烤匠制定了品牌主广告语:不吃火锅,就吃烤匠。直接对应消费者需求。采用 “成都重庆麻辣烤鱼扛把子”作为信任状,以品类领导者“C位出道”,抢占用户心智。


    在媒介选择上,烤匠深知在信息碎片化时代品牌传播的不易,集中优势火力聚焦打透才是品牌初期传播的核心要点。2020年4月中旬,烤匠携手分众传媒拉开品牌引爆序幕。李伯清配音版烤匠TVC登录分众电梯电视,瞬间引爆成都全城。在写字楼,两个白领正在商量晚上聚会吃什么,电梯口的广告马上传来“不吃火锅,就吃烤匠”。烤匠的广告语完美解决了用户的选择困难症,再加上李伯清个性口音的助攻,让消费者牢牢记住了烤匠品牌。电梯电视引爆的同时,烤匠通过分众的电梯海报和智能屏,围绕门店周边三公里进行精准投放,让消费者接触烤匠广告时看到最近门店地址,促进门店周边用户选择。线上,烤匠在微博、社群、新闻平台上发起#坐电梯被李贝贝馋哭#的话题传播,仅微博的话题覆盖就超1500万,关注人数超过900万,引发1.8万讨论。


    广告投放后,烤匠迅速从疫情的影响中恢复,成为了“天天排队的麻辣烤鱼”,成都23家门店的堂食排队已经恢复至疫情前95%以上。4月投放前微信指数最低值仅为20k,投放期内微信指数持续走高,最高值为130k,为投放前的650%。5月,微信指数继续飙升,在5月20日指数达到143668,日环比上涨109.21%。百度指数6月整体日均值环比提升45%。同时成为大众点评 “成都美食热门榜TOP10品牌”,并在4月30日成为成都实时排行榜第一名。在业绩方面,2020年4月,烤匠和火锅在同商圈人气比达到1:1;5月,烤匠折扣率下降2.7%,客流量同比提升10.1%,营收同比提升34.7%。2020年6月至今,所有门店同比保持10%以上的增长,部分门店同比呈50%以上的增长。


      烤匠创始人冷艳君表示,“疫情后烤匠的迅速恢复,离不开分众传媒电梯媒体的推动;分众的楼宇广告对疫情后烤匠的迅速恢复有着明显的推动作用。”



国潮品牌的崛起之道



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直击用户痛点,开创全新品类

小仙炖


   

    燕窝品牌众多,除老牌燕窝企业燕之屋外,各地方有大量的非知名燕窝。小仙炖尽管营收至2017年达到过亿,但仍面临激烈竞争。市面上已经有即食的燕窝产品,保质期在一年半到两年,“添加剂、营养流失”的顾虑普遍存在。与此同时,年轻一代人群工作生活较为忙碌,回家也没有大量的时间去进行炖煮。为了解决用户痛点,小仙炖开创新品类,即“吃鲜炖燕窝就找小仙炖’,进行差异化定位。创立了“鲜炖燕窝”5大标准,38分钟95摄氏度的炖煮时长配比,确保营养不流失。采用当天鲜炖、冷鲜配送模式。保质期只有15天,真正做到零添加。


    2019年小仙炖联手分众传媒启动品牌战略合作,集中力量打造品牌,利用分众传媒在主流人群中的引爆能力抢占用户心智。2019年2月开始持续发布,打透一、二线城市,让消费者形成“吃鲜炖燕窝,就找小仙炖”的品牌认知。同时借力红楼梦主题IP、38女王节,系列营销活动引爆线下和线上。“38女王节”在北京全城分众传媒电梯广告里出现了一个“红色礼盒”,礼盒内是货真价实的瓶装小仙炖燕窝和燕窝周卡,瞬时引发“扫楼寻宝”热潮。线上社交媒体被小仙炖的活动和领到礼盒的锦鲤刷屏。活动上热搜的同时,无数用户也被小仙炖的营销创意圈了粉。活动当日,小仙炖的燕窝销量同比增长465%。


    小仙炖成为滋补行业的最大黑马,是首个进入天猫亿元俱乐部的滋补品牌。“电商618”小仙炖鲜炖燕窝销售额同比增长497%,天猫“双11购物节”全网销售1.3亿,成为天猫燕窝销量第一单品、首个进入天猫亿元俱乐部的滋补品牌。同时也是京东、小红书、全网的燕窝销量的第一品牌。


    创始人林小仙表示,“2019年是小仙炖鲜炖燕窝与分众传媒战略合作的第一年,帮助小仙炖实现3倍以上的增长,分众传媒具备高势能、可以精准高效触达主流人群,帮助小仙炖建立‘鲜炖燕窝’新品类认知,以及传递小仙炖‘鲜炖燕窝专家品牌’的信任感。”


    品牌溢价才是市场核心竞争力,是品牌立于不败之地的根本。随着流量退潮,事实证明能够打造品牌力的是人心,抢占用户心智远比流量更重要。2020年,小仙炖在分众媒体持续投放品牌引爆,高频次高覆盖打透一二线城市。2020年“618”鲜炖燕窝商品销售额实现全网第一,销售额突破2个亿,迈进2亿元俱乐部。同年双11燕窝商品销售额实现全网第一,销售额突破4.65个亿,同比增长263%。


    小仙炖早期依托小红书和直播等社交媒体,得到众多明星的推荐,陈数、张柏芝、张雨绮、景甜等都是小仙炖早期用户。小仙炖在小红书上的种草次数超过200万人次。同时,小仙炖也收获了早期直播带货的红利。小仙炖作为小红书种草最多的燕窝品牌,2018年销售额仅为2亿。2019年小仙炖借助分众电梯广告,开启品牌共鸣的第三级火箭,建立起“鲜炖燕窝”的品牌认知,成功突破8亿销售额,2020年销售额更是高达20亿。分众媒体生活场景的高频引爆,抢占用户心智,助力小仙炖实现品牌破圈,从网红品牌成为明星品牌,实现品牌溢价能力。



国潮品牌的崛起之道



    今年“找对词”之后,更要抓住时间窗口,进行饱和攻击才能先入为主抢占顾客心智才能赢得心智产权,成为优先选择。为什么一定要饱和攻击?顾客记忆持续下降:火力分散后,创建的一点认知基础马上就会被顾客遗忘,每次几乎都是从头开始。但是集中火力饱和攻击占据之后,就能持久不被遗忘。在今天中国市场当中,有一句话非常重要,传播品牌价值提升,最有效的方式叫“双微一抖一分众”。虚拟世界主要的时间在“双微一抖”上,但大家在“双微一抖”上不是看广告的,主要看内容,所以在“双微一抖”上如何做内容、做话题、做植入,创造可以被传播的内容变得很重要。“一分众”在现实世界当中,覆盖了公寓楼、写字楼、商场影院这些消费者必经的生活轨迹,分众实际上最擅长的是消费者最日常的场景。这3-5亿的主流消费人群是风向标人群,他们消费能力强,掌握话语权,尝鲜意愿强,有示范效应。


    2020年之后的后疫情时代所产生的一个误区是许多人宣称流量是一切生意的本质。大家觉得投流量广告,别管投多少钱,最后可以看到点击的结果,立刻能带来销量;但品牌广告不行,不是一两周或者一个月就能见效的。所以大家把大多数钱都转到流量广告去了。实际上,流量广告只是解决了买和低价买的问题。但是,今天他可以因为低价尝鲜买了你的品牌,明天也就会因为别人给了更低价转身去尝试别人。拉流量、搞促销都是短期见效的,解决不了长期的生意发展,而品牌广告解决的是要不要爱它、为什么要爱它。消费者实际上更加依赖品牌来做出消费决策。


    在品牌的打造方面,针对两类不同情况的品牌产生了两类不同的路径。


    第一类是对于成熟品牌而言,是所谓的品牌全路径,从认知到认同认购的策略。三步依次为,第一步:品牌广告高速直达用户,目的在于品牌打造;第二步:是社交种草进行内容营销;第三步:导购收割,在实体终端和电商终端引导用户迅速做出购买行为。


    第二类是对于所谓的新消费品牌而言,是所谓的品牌的反向路径,从认购认同到认知的策略。三步依次为,第一步:先通过社交种草赢得一小部分核心粉丝产生购买和忠诚;第二步:开始做知名度和认知度,通过品牌广告破圈拉升知名度;第三步:用户上网搜索看到粉丝好评如潮则引发下一轮的销量突破。


    总结来看,2020年之后的后疫情时代更加凸显了长期主义的战略价值。虽然各种依托于互联网流量平台的新工具新模式轮番登场,例如短视频与直播,但是没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任,销量是不可持续的。长期来看,只有一直做可以累积的事,才能享受时间的复利。2021年,让我们坚持用确定性的逻辑,打赢不确定性的市场。



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