作者：邢书博 

编辑：花崎

消费主义，磨刀霍霍向直男。

但是，这把韭菜是不是割错了？

一

1872年就成立的资生堂，今年把旗下的男士护肤品牌UNO卖了。收购方是欧洲私募股权基金CVC Capital Partners。这一卖，基本宣告了资生堂平价男士护肤品牌战略，刀枪入库，马放南山了。

说起来让人哭笑不得。资生堂卖身的原因竟然是因为直男太穷了，还抠。

要知道UNO这个牌子是资生堂旗下，面向男士的平价护肤品，均价只有几十元人民币，多效合一。在很多男人心目中是便宜实惠好用的代名词。套用一句广告词，“还真对得起咱那张脸”。

资生堂uno广告，来源凤凰网

形成鲜明对比的是资生堂的女士护肤品。

这些高端品牌包括CPB (肌肤之钥)、The Ginzer、ipsa (茵芙纱)、NARS (纳斯)、 Laura Mercier (罗拉玛斯亚)、BENEFIQUE (碧丽妃)、bareMinerals、SHISEIDO (资生堂)等。其中资生堂的一款CPB的礼盒套装，在京东的价格就高达3100元人民币，这还是节日促销打折之后的价格。

这些让女生两眼放光的品牌，帮助资生堂在2020年前三季度卖了6536.75亿日元（约合人民币4080亿元），但营业利润却下滑了惊人的91.4%。其中大部分亏损都来自其平价产品，尤其是面向男士的产品。

所以女性朋友一定要鼓励男性多消费。因为你不鼓励，他们就不买资生堂；他们不买资生堂，资生堂就要亏损；亏损多了就要卖身，还可能倒闭破产；结果就是女性自己也用不到资生堂的精华隔离药妆美妆了。

这是一个很奇怪的事：在男士护肤领域，素来走高端路线的资生堂，现在都和大宝一个价位了，还是巨亏。而素来引领亚洲时尚的风潮的日本男性，在20年前诞生了妖艳的视觉摇滚团体xjapan；在10年前的东京涩谷， 还有画满彩妆的男公关的招摇过市；

掀起日本男性化妆风潮的xjapan，源自japwallpaper

而在躺平时代的令和男青年们，别说学他们的父辈化妆了，连基本的廉价护肤品都不买了。

大前研一在《低欲望社会》一书中描述了当代日本青年的生活状态：

“更可悲的是日本的年轻人。因为对老年生活感到不安，他们从30岁开始就拼命存钱，不买房买车，也不想结婚，过着无欲无求的低欲望生活。这样一群人等到退休后，即使有时间也不会有特别想做的事。”

日本人均GDP 4.02万美元，男性收入远高于女性。他们把钱都花到哪里了？

海通证券研究所数据显示，日本失去的20年中，文化休闲消费没有明显增长，衣服鞋帽高端化妆品下降明显，近乎腰斩；而对住宅、家具、医疗等大件服务的消费则巨额增长。

这些消费数据的变化说明，一方面，在老龄化社会严重的日本，男人们对于养老医疗的需求剧增；另一方面，即便日本女孩子不要求结婚时要买房买车，但日本男人还是很自觉的支持日本的房地产事业。看来筑巢引凤，无论是人还是鸟，买房都是生物本能，躺平20年的日本男人也不例外。

还有一个原因是日本的婚姻法执行的非常严格，男人如果离婚基本等同于净身出户。

日本知名导演北野武为了和小三的爱情，选择同发妻离婚。但他必须支付给妻子200亿日元的赡养费，还有其他个人财产和自己喜欢的跑车。

现在北野武同时在6家电视台打工，为了付前妻赡养费和养活小三。这个曾经资助贾樟柯等一众中国艺术导演的大艺术家和制片人，如今为了爱情饭都快吃不起了，你让他拿什么消费？

二

在北野武没离婚之前，他的消费能力是惊人的。据说他年轻时一直喜欢一款昂贵的跑车。

多年之后他终于买到了自己喜欢的跑车，但是真开起来上路，却又很不爽。

于是他决定雇一个司机帮他开跑车，自己打了一辆丰田皇冠出租车，跟着自己的跑车，扭过头对旁边的出租车司机吹牛皮：看，这是我的车，帅吧。

北野武《极恶非道》剧照

《世界奢侈品报告蓝皮书》显示，男性客单价、消费频次、增速明显高于女性。但但这奢侈品是为自己买的还是为了他人，这就有待商榷了。毕竟男人买包买车可能大部分不是为了自己。

这就是男性消费的核心。他们一生中大部分消费很难取悦自己，而当他们取悦妻子朋友甚至是网友的时候，他们才会感到开心。心理学上把这称作付出型人格或者利他人格。

任正非在接受央视《面对面》采访时也说，他（员工）努力工作，可以给妻子卖包包。妻子高兴，他也就高兴。

任正非：他不赚那么多钱，老婆咋买包？来源：央视网

当然也有不爱妻子爱网红的男人。

今年四月，厦门以为男子背着老婆给某平台网红打赏了255万。为了看网红直播说句“老铁666”，这位先生还卖了两套房和公司。

现在，这位先生去世，导致妻子只能租房住，无奈之下一纸诉状将该网红起诉至法院，希望追回损失。

打赏给真人可能是一时意乱情迷，但为了一张塑料卡牌疯狂举牌8000万则可能沦为笑柄。

6月初，法院拍卖一张游戏王卡牌“青眼白龙”。这张卡牌当时的售价仅有几百元，但因为极具收藏价值目前已被炒做到了28万人民币之多。更神奇的是这张卡牌的所有者是一个90后贪污犯。被法院抄家之后发现了他的消费方向：为网络游戏充值了几百万，还购买了纯金游戏手柄，黑面劳力士手表，还有这张价值不菲游戏王塑料卡片。

更夸张的是在法拍现场，这张卡牌一天之内被无数网友炒到了8800多万，最后被法院紧急叫停。

男人至死是少年。易观数据显示，中国二次元人群接近4亿人，二次元消费规模突破1000亿元，男性消费比例远高于女性，达到了56%。

科技圈死宅是马斯克。他给《偶像大师：灰姑娘女孩》的的二次元角色庆生，直接推高了IP持有者万代南梦宫股价，大涨5天。

马斯克的二次元老婆。来源推特

“漫宅一面墙，北京一套房”不再是空话，而是实实在在的消费。今年3月，西安一位阿宅被老婆砸了一面墙的海贼王手办，价值不菲。最关键一点，是宅男的精神寄托被毁于一旦。这名阿宅精神和财产双双遭遇灭顶之灾，最终在今年5月去法院协议离婚。

为了蒙奇·D·路飞，为了寻找罗杰所遗留下的宝藏“One Piece”，阿宅甚至可以不要老婆。

三

奢侈品跑车、直播打赏、二次元周边等新消费方心未艾，也不是主流。对大部分中国男性来说，消费还处在传统模式。

这些消费包括彩礼、医疗、住房、教育、礼物，其消费核心是赠与，而非个人消费。为别人，不为自己是中国当前男性消费的真实写照。

男性消费可能对自己很抠，但是对家庭、对朋友、对社会却很大方。在儒家文化浸润下的中国男性，很早就学会了“穷则独善其身达则兼济天下”的品质。

全国男性购房比例为55%，在呼和浩特等部分传统观念浓厚的地区，这一比例高达72%。而素来以浪漫主义著称的法国男人，大部分都在租房；而在男性化妆品、衣服、鞋帽、奢侈品等个人消费上，法国男人冠绝全球，大家还都觉得法国男人浪漫有情调。中国男人任劳任怨买房买车买包包，却常常在网上被田园女权挂路灯，没天理。

欧洲能先发国家的男性消费表明：男人，如果不对自己好一点，别人是看不起你的。

其实，对于一个男性来说，最贵的消费不是钱，而是时间。

在时尚界，最炙手可热的名字是伊芙圣罗兰。圣罗兰的同性恋人皮埃尔贝格不仅陪伴了他50年。在圣罗兰死后，还为他建造了一座富丽堂皇的博物馆。博物馆无数珍宝，价值连城，甚至很难估值但都和圣罗兰有着千丝万缕的联系。单从消费角度看，可谓是家财散尽为爱人。

左圣罗兰，右贝格，来源传记电影《疯狂的爱》剧照

他说“我要让ysl这个名字，永久流传”。堪称现代版的泰姬陵和唐明皇的华清池。

用一生去爱一个人，这既是一个男人对另一个男人的承诺，也是其消费了一生的时间来成就一段佳话，最终还巩固了其的商业价值。对于贝格来说，这个世界上只要有一个人在用圣罗兰，自己的爱人就永远不会死。

2020年，即使在疫情期间，被开云集团收购的圣罗兰增速还是超过了旗下知名品牌古驰。开云集团去年营收1207亿元人民币，圣罗兰为其贡献了超过10%的营收。而圣罗兰的故事，则成为消费主义时代最美丽的一个音符。

四

互联网对男性消费不如狗的误解根源，是男性消费特点不同。如上文所言，男性在教育医疗住房等大件消费和奢侈品消费上依然是主流。而在单身经济和他经济的推动下，男性现在也开始和女同胞一样关注自身的个人消费了。

消费主义陷阱图解。来源：知乎专栏《消费主义陷阱是个伪命题》

随着人们消费观念的成熟理智，和客观上居民收入很难再大幅提高的前提下，他经济应该更注重产品品质、品牌调性、科技含量，做精比做贵难。

近年来，红衫软银密集投资新消费品牌，新的分享平台消费场景在不断充实，比价网站、直播种草等新业态使得消费者选择多了的同时，智商税也交的少了。尤其是偏向理性消费的男性消费者更是如此。

最近大热的片仔癀正是当前男性消费的一个缩影。

男性在外应酬多要喝酒，因此护肝神药片仔癀被炒做到每片千元，被称为药中茅台。当然还有茅台、名表和豪车的消费。但仔细看来都是人前光鲜亮丽，暗地里都躲在车库抽烟不敢回家。

这就是他经济的假象。实际上就男性自身而言，真没有那么在乎这些东西，他们更喜欢不羁放纵爱自由。

要在日常生活中男的会觉得这样装逼很麻烦。比如盗月社采访过一个坐拥10栋楼收租的老大爷，为了打发无聊时间卖鸭仔饭。T恤大裤衩配广东标配夹脚拖鞋，走在街上很难发现他是坐拥数亿资产的隐形富豪。

常年霸占好莱坞明星收入榜的基努李维斯，有次过生日自己买了块蛋糕和街边流浪汉一起称兄道弟。中国也有这样的人，比如经常在北京地铁遛弯的王菲前老公。

好莱坞型男基努李维斯化身流浪汉。来源搜狐汽车

对年轻男生而言，当你还没有十栋楼收租，没有基努李维斯和窦唯的才华和颜值的时候，真的不需要太关注个人消费，因为那不会帮你从男生长成一个真正的男人。

去年在一档节目中，老戏骨黄志忠怒斥节目中的小鲜肉，把时间都浪费在化妆上，而不用功锤炼演技，居然还迟到。

https://v.qq.com/x/page/i3250odeifv.html（视频）

对广大男性来说，或许事业有成、春风得意才是最好的化妆品；认真工作、爱护家庭才是男人的担当和责任。

而消费，只是工作、生活过程中的调味品，它不是生活的全部。