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抖音抢美团外卖“外卖”

2021/7/30 15:32:00

“四路出击”一直是字节跳动最重要的标签。多年来字节跳动从资讯到游戏、从医疗到教育、从电商到团购,已经涉足的领域不可胜数。如今“没有边界”的字节跳动,又将目光瞄准了外卖业务。


外卖市场的巨大前景,对各界巨头都有着极大的吸引力,巨头们也一直在外卖行业边缘疯狂试探并伺机而动,这其中就不乏滴滴、顺丰等跨界巨头的身影。作为最有力的搅局者之一,字节跳动的入局,或将给美团和饿了么交锋已久的外卖市场带来新变局。

(配图来自Canva可画)

进军外卖势在必行


近期,抖音组建了外卖业务“心动外卖”,正式准备抢食美团和饿了么的外卖业务,并且目前已经在抖音App内部开启了小范围测试。而抖音进军外卖,其目的不言而喻。


一方面,短视频触及流量天花板,而广阔的外卖市场则有助于抖音打开用户增长的天花板。据悉,2018年6月抖音首次向外界公布数据,当时的日活突破1.5亿,与2018年年初的0.3亿相比,环比增长高达400%,此后抖音日活增速便一路下降。截止2020年1月,抖音日活环比增长仅为25%,显然近年抖音的用户增长已经接近天花板。


而根据央视财经公布的数据显示,截至2020年年底,全国外卖总体订单量高达171.2亿单,同比增长7.5%;全国外卖市场交易规模将达8352亿元,同比增长14.8%;外卖用户规模也已接近5亿人,并且仍在逐步增长中。外卖作为一个重要的流量入口,还存在巨大的增量空间有待挖掘,而如此巨大的增量市场足以让抖音一试身手。


另一方面,抖音海量的流量优势以及完美的呈现环境,能有效为外卖业务导流。据悉,抖音日活已超6亿,人均每日使用时长也超过1小时。如此巨大的流量池,能帮助抖音更好地为餐饮商家进行宣传,使其得到更多曝光。而且短视频内容具有扩散性和号召力,在消费转化上的优势比图文更加明显,因此抖音可以充分利用短视频营造的沉浸式体验,吸引更多用户消费。


除此之外,抖音的主营业务陷入增长瓶颈,也需要通过扩张新业务来稳定其自身的业务矩阵。随着抖音用户增速放缓,其主要收入来源广告业务的变现,也开始面临一定的瓶颈,因此将触角伸向更多领域进行业务扩张以构建业务闭环,就成了抖音当下的发展需求。而布局外卖业务不仅能够打造增量的业务场景,还能让抖音在本地生活服务领域扎根。


综上来看,无论是外卖市场的巨大潜力,还是抖音自身的优势助力,亦或是主营业务的局限迫使,抖音此时进军外卖市场既是大势所趋、也是顺势而为。


布局外卖困难重重


众所周知,想要做好外卖业务,流量资源、配送团队、用户习惯等条件必不可少。而在流量方面,抖音所打造的用户护城河已经足够深了,但在其他方面抖音仍然没有太大优势。


首先,抖音缺乏经验丰富的地推人员以及庞大的配送团队。相较于美团和饿了么有着自建平台和配送团队的先发优势,靠技术驱动的抖音显然是以轻资产模式为主。所以,在不具备地推能力和充足运力的背景下,抖音如果想要以竞争者姿态入局,做类似于美团和饿了么的O2O平台,短期内胜算并不大。毕竟,配送体系的建立本就不是一蹴而就的。


当然,抖音也可以选择做聚合模式,借助其他企业的配送团队,或者由商家自主提供配送服务。但即便是做第三方聚合平台,抖音也面临不小的挑战。在聚合模式下,抖音虽然不用自建配送团队,但这就需要商家自行配送,这无疑会让商家的成本增加。另外,这对于没有配送团队的商家而言似乎也不太友好,对平台而言这种模式无疑是有一定局限性的。


其次,外卖场景与抖音短视频用户的需求并不完全匹配。美团、饿了么属于工具型平台,而抖音却是用来休闲娱乐、打发时间的内容平台,两者有着本质区别。另外,外卖是基于本地定位,外卖本身也属于消费者主动行为。但抖音短视频则是基于算法,抖音的分发模式则是让消费者被动接受。


最后,用户对美团和饿了么已经形成了消费习惯,要想改变还有一定困难。美团和饿了么在外卖领域深耕多年,平台各方面的建设已经基本成型,所具备的功能也已经十分强大,用户也已经对这两者形成习惯甚至开始依赖,而且这种习惯一时之间很难得到改变,除非抖音外卖具有更大的吸引力。


同时在外卖业务上有着丰富经验的美团和饿了么,尚且面临着最后一公里的配送难题,更何况仍处于尝试阶段的抖音呢。综合来看,抖音做外卖挑战不小。


抖音外卖能否后来居上?


在外卖领域,美团和饿了么虽然已经遥遥领先多年,但这二者之间的竞争却从未停止,并且还在不断加码。不过,虽然这两大巨头体量庞大、名列前茅,但抖音的心动外卖也不是完全没有机会。


一来,抖音外卖如果走“差异化”路线,或许能在格局已定的外卖市场获得一席之地。此前,抖音的心动餐厅已经积累了部分本地商家的资源,而且这些商家大多是高品质店铺或者网红店铺,如果抖音能够将这些商家资源进行整合,走“品质外卖”的路线,也是有可能在外卖市场分得一杯羹的。


二来,抖音外卖如果徐徐图之,还是有很大的机会能够活下来。抖音如今才算是刚刚入局外卖行业,各方面都与美团和饿了么不能相提并论。但如果抖音外卖能够先通过已有的商家进行探路,等到外卖模式逐渐成熟之后,再慢慢地扩大自身的商业规模,以此来瓜分外卖市场的蛋糕,也可以算是弯道超车了。


更何况,消费者对抖音外卖的上线应该也是乐见其成的。毕竟,随着外卖市场逐渐被美团和饿了么垄断,外卖价格越来越贵已经成了不争的事实。如果抖音进入外卖市场,垄断局势势必会有所改变。而外卖行业天然的用户粘性较弱,对价格较为敏感,从这一点上来看,抖音通过资本的力量去撬动用户、争夺市场也不是全无胜算。


就目前来看,广阔的外卖市场大有可为,而抖音只要能够找到“最优解”,想必从外卖市场脱颖而出也只是时间问题。



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