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品牌借势“奥运”营销,小心侵权!如何才能做到出奇制胜?

2021/7/30 13:05:00

东京奥运正在进行的如火如荼,各大品牌爆发洪荒之力!但千万要小心!奥组委可能正在告你侵权的路上!奥运会一直是体育界的顶流IP,各大社媒平台热议的对象,也是广告商们无法放弃的营销战地。经过常年发展,如今的奥运赞助已形成相对完善的体系,主要分为三个层级,分别为国际奥委会全球合作伙伴、奥运会组委会赞助商、国家奥委会赞助商。

第一级、国际奥委会全球合作伙伴

国际奥委会全球合作伙伴,常被称作"奥运会顶级赞助商"(即Top赞助商)。Top成员是所在行业内的唯一入选赞助商,向国际奥委会提供赞助(费用、技术等支持),同时作为回馈,他们可在全球范围内使用奥林匹克知识产权(如奥林匹克五环图案标志、奥林匹克旗、奥林匹克徽记等),并可以在奥运会期间借着"奥运会"的在旗号在全球范围内进行营销。据东京奥运会官网,本届奥运会共有14家Top赞助商,分别为可口可乐、爱彼迎、阿里巴巴、源讯、普利司通、陶氏、通用电气、英特尔、欧米茄、松下、宝洁、三星、丰田、VISA。

(图来源:东京奥运会官网)

值得一提的是,本次Top赞助商的名单中,首次出现了中国品牌的身影——阿里巴巴。据悉,这个“顶级”身份的赞助费用为6亿美元,期间阿里巴巴将为奥运会提供官方云计算服务、电子商务平台服务等,并且服务将跨越平昌冬奥会、东京奥运会、北京冬奥会,直至2028年洛杉矶奥运会。

第二级、奥运会组委会赞助商

Top赞助商下面是当界奥运会组委会赞助商,对当届奥组委提供现金、实物、技术等支持。通常奥运会组委会也有好几个赞助级别,不同级别的赞助商享有不同的营销权,如奥委会的徽记使用权、吉祥物使用权、奥运会的接待权益、火炬接力活动等。本届东京奥组委合作赞助商全部来自日本本土企业(共67家,分三个层级),分别是2020东京奥运会金牌合作伙伴(15家)、2020东京奥运会官方合作伙伴(32家)、以及2020东京奥运会官方供应商(20家)。

具体名单可见下图——

2020东京奥运会金牌合作伙伴

2020东京奥运会官方合作伙伴

2020东京奥运会官方供应商

第三级、国家奥委会赞助商

除了奥运会官方合作伙伴及赞助商以外,品牌商还可与各国奥委会合作,为他们提供各种用品。此类赞助商可以使用国家奥委会徽记,主赞助商还可以将企业标记印在奥运代表团的比赛服装上。作为中国奥委会最长期最坚定的赞助商之一,从2009年起,安踏就与中国奥委会达成合作,为中国代表团提供全套装备支持,到2020年东京,双方已走过10多年的历程。同样,在东京奥运会上,安踏也得到了最大程度的曝光,当运动员们走上领奖台,作为中国观众也不得不将视线转移到运动员服装上的安踏logo。

赞助之外,品牌还可签约国家队、运动员

今年7月,vivo官宣成为中国国家女子排球队官方赞助商,在微博上,vivo先后发布系列海报诠释“女排精神”,为女排加油;同样7月份,小红书、人人车先后与中国国家女子足球队签约达成官方合作;而前段时间与吴亦凡解除合作关系而口碑暴增的韩束,则成为中国国家游泳队官方合作伙伴;另外,iQOO则成为中国国家赛艇队&皮划艇队官方赞助商。

vivo系列借势海报

相信很多人还记得2018年世界杯期间华帝「法国队夺冠退全款」的经典营销案例,以小博大的华帝,在法国夺冠当天,霸占着微博热搜,微信指数暴涨3016.96%,除此之外,股价最高上涨9.93%,逼近涨停。

个人方面,不少品牌也盯上了人气运动员(奖牌热门争夺者),中国国家女子排球队丁霞成为女性用品品牌自由点的品牌大使;中国国家兵乓球队的刘国梁、马龙、刘诗雯与携程旅签约,成为携程旅行金牌旅行团,期间他们将在携程旅行分享奥运见闻。

携程旅行X金牌旅行团

自由点X丁霞

非赞助品牌还能借势吗?

那么问题来了,非官方赞助商们、非国家队及运动员合作品牌还能借势吗?答案当然可以(就看你的脑洞大不大了)——品牌们仍然可以在有限的条件内(比如可以使用运动场地、球拍、球迷及国家旗帜等运动元素)巧借创意,推出借势海报、视频、活动等,详情可参考老司机杜蕾斯,2016里约奥运会期间杜蕾斯从未使用过相关禁用词汇及运动员的形象,但每次的借势很精彩。

(2016年奥运会杜蕾斯中国首金借势)

(2016年奥运会倒计时借势)

品牌一定要谨慎使用注意运动员形象,为了追求借势速度,我们常常看到这样的做法,不少新媒体小编直接把新闻图片拿了PS一下,然后加点文案、LOGO就发布了。这种做法,一方面有侵犯运动员肖像权的风险;另一方也有新闻图片版权的风险,要知道这些新闻图片的版权是归一些媒体、机构所有的。 另外,签约了某球星或某支球队的品牌也要注意相关权益的使用范围,比如某品牌取得了一个国家队的球员集体肖像使用权,但并不意味着该品牌就获得了该国家队里每位球员的个人肖像使用权,相关权益务必要明确。

彭小东导师:品牌借势如何做到出奇制胜!

1、抓住核心IP

要在今年东京奥运会做好品牌营销,首先要抓住核心IP,寻找品牌契合点。IP是奥运营销最重要的资源,但这并非仅仅是说奥运会本身,这几个IP点同样值得关注:

01、 运动队、运动员

根据不这些是很值得掘金的重要IP,期待本国运动员能够获得好成绩是每个人的愿望,从运动员的故事,赛前对运动员的期待、祝福入手,往往能够获得不错的传播效果;

02、 场外故事

由于疫情的影响,运动员参赛背后的故事,国家的付出等等一定有别于往届奥运会,人文情感容易引发受众的共鸣;此外场外花絮、意想不到的插曲最容易引发广泛的传播,例如16年里约奥运会,傅园慧脱口而出“洪荒之力”瞬间引爆互联网,品牌们借势推出系列周边同样获取了不小的关注。

03 、黑科技

由于东京疫情的不确定风险,今年奥运会是线下参与人数最少的一届,也是黑科技运用最多的奥运会,5G、AI、无人车、机器人、3D打印等黑科技层出不穷。这些科技势必也是大众关注点之一。正所谓外行看热闹,内行看门道,如果您的产品或服务恰好包含这些技术,那么一定不要错过这次传播机会。如技术解析、还原某项服务、搭建一个虚拟的科技奥运等等,都会是您的受众感兴趣的内容。

东京奥运会AI评分系统

2、从奥运精神找契合点

事有差别,但精神一定是可以相通的。在奥运营销中,仅仅是生硬地做活动、打广告远远不够,品牌可以从奥运精神入手,契合奥运文化,并将奥运文化和企业文化紧密融合。比如:某厂商与中国国家队官方合作签约,从中国夺得首枚奥运金牌,终结了由欧洲人称霸该运动数十年的局面入手,将自身数十年如一日的精心专注与国家基建队多年如一日的坚持磨砺相契合,以系列视频、海报等形式进行传播,配以“国家队夺冠,我免单”的营销活动,取得了不错的传播效果。

让你的受众从观赛到参与你的受众的日常或心理和奥运精神有什么契合,你在其中扮演什么角色?奥运场上,运动员在跨越每一道障碍,工作中,你的目标客户也在跨越无形的“障碍”。而你,正默默做着背后的支撑。仔细想一想,一定能找到你的受众和奥运会的契合点。其次,抓住受众的心理的东西才具备传播价值。比如,受众都“爱晒”“喜欢炫酷”“喜欢猎奇”“喜欢感同身受”。能不能让每个受众也拿个金牌,生成受众领奖的海报;希望看到感同身受的东西,能不能将你的目标客户努力奋斗的样子和奥运场景相结合。

某品牌一键生成奥运冠军的H5海报04用一种意想不到的方式演绎奥运在各家奇招不断的日子里,想把营销做出花样的确不容易,但是我们也不建议品牌做简单粗暴的硬植入,或者盲目跟风。可以试试换一种方式讲述励志故事。比如上汽大通用唐诗宋词把中国风带到了里约奥运会,恰如其分的抓住热点,输出系列藏头诗,凭借与众不同的营销思路,在汽车品牌奥运营销大战中一枝独秀!在别家品牌耍尽心思拍各种运动员“苦情励志戏码”时,耐克推出了《未来,不信极限》短视频,用几个婴儿成功的吸引了关注。耐克在里约奥运会期间推出的短视频以上几点建议希望能够帮助各位marketer打开思路,但是,在全民关注的奥运会期间,除了创意之外,还要注意以下几点,帮助您的品牌实现传播的最大化。

3、传播最大化

01 、选对传播时机

冷门时段获最热关注谈到奥运借势,通常的操作手法就是在主要夺金赛事时抓住随机性热点,大喊特喊。但面对全球瞩目的热点,大家同在一个阵地上博弈,再好的创意也将陷入狂欢的汪洋大海。现在早不是杜蕾斯一条微博引发百万关注的时代了。因此,避开热点时段,在较为平静的冷门时段进行传播,无疑是更为聪明的选择,如先打提前量,在某场赛事之前进行提前传播;在事件之后,寻找第二落点。

02 、擅用社交媒体

达成多元化互动传播本届奥运会几乎没有观众现场观赛,与线上用户互动的重要性不言而喻。对于品牌来说线上同样也是绕不开的,微信、微博、抖音、B站、知乎等主要社交媒体也都卯足了劲儿,推出各具特色的奥运专题,满足不同受众的需求。对于品牌来说,能否通过不同的方式打造奥运氛围,激发用户兴趣,引起用户互动,将成为品牌奥运营销成功与否的关键。如微信的H5、裂变海报,微博话题、大V联动,抖音短视频、模仿秀,知乎的奥运黑科技解读。此外,在一切都在追求 ROI 最大化的时代,没有销售增长的品牌营销都是 " 空中楼阁 ",因此营销活动配合也必不可少。

03、 版权问题

在这里要提醒大家,奥运会所传播的图片,无论是媒体发布的或者网友自行传播的,一般都有版权,随意使用存在侵权风险。为了避免版权问题,可以选用以下三种方法:

(1)在正规图库素材网站付费下载。

(2)选用共享、开源的图库网站的图片。

(3)进行比赛场景演绎:将普通人每天的某个典型活动以奥运比赛项目的创意形式展现出来,这样也能将将奥运热点事件和您的产品、用户结合起来。 (彭小东导师:媒无界创始人商标持有人,一生专注于广告销售!Media Unbounded媒无界旗下高端智库自有18大品牌及注册商标;新媒体产业集群:“媒无界R”,“行销力R”,“总裁智慧R”,“核心竞争力R”,“竞合力R”,“战狼销冠R”,“抢占心智R”,“广战神R”,“新户外R”,“作品王R”,“案例王R”,“创意奖R”,“流量入口R”,“媒介内参R”,“媒界军师R”等)


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