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史上最“空旷”奥运,品牌营销有哪些变化?

2021/7/29 12:08:00

作者 | 君怀夜(DoMarketing-营销智库 主笔)、来源 | DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001),未经授权、禁止转载。

东京奥运会在一片质疑和反对的声浪中开幕了。

刚开幕又连续遭遇了一系列“差评”,先是空场让很多赞助商对“钱景”感到怀疑,接着又因为无聊而被观众吐槽,就连日本著名导演也在日本的电视节目上说,自己大部分的时间都在睡觉,高呼:“退钱!”。

在前所未有的逆境之中,各大品牌也开始了本届奥运会的借势营销战役,那么本届奥运营销与以往相比又有何异同呢?

云上看奥运,科技显威力

东京奥运无疑是史上最“空旷”的奥运。

不同于以往奥运会开幕式现场的人山人海、呐喊声和欢呼声不断,此次2020东京奥运会开幕式现场没有观众,与之代替的是往届奥运会观众欢呼声的录音,在开幕式中播放。由于几乎没有现场观众,完全依靠电视网络直播,全球观众只能通过数字转播在云端互动。

因此,对观众而言,本届奥运更像是一场名副其实的云端游戏。被动的,成为了有史以来数字化程度最高的一场奥运。

而阿里巴巴借由为东京奥运提供云服务,也为企业和品牌带来了极大的曝光。奥运史上首枚“云徽章”也横空出世,主要有“触碰交友”“数字名片”和“记步”三大功能,让阿里巴巴与奥运结下了特殊情缘。

另外,本届奥运的AI评分系统也让人印象深刻,为奥运平添了许多科技的魅力。

显然,未来奥运会中,科技的重要性还会不断增加,通过科技助力奥运也将成为更多高科技企业的选择。

短视频平台成为新兴传播渠道

奥运直播,最大的玩家依然是央视。但随着短视频国民使用时间的增长,东京奥运相关传播中,短视频注定要扮演重要角色。

在央视以外,东京奥运会在新媒体领域的转播权确定为快手、腾讯、咪咕三家。目前官宣的三家新媒体直播平台中,咪咕是唯一的全量全场次直播平台,腾讯、快手为延时点播;另外,咪咕也是唯一拥有大屏直播权益的,腾讯、快手无大屏权益且不能投屏。

在长视频领域,腾讯视频此次以绝对优势,成为了此次东京奥运会的主要参与方。除了进行奥运全项目、全场次赛事转播覆盖,腾讯还借用自身多平台与互联网技术优势,打造了多元化奥运内容,比如《赢战东京》《我家有冠军》《百年百冠》等40多档原创视频节目,这都将为腾讯吸引更多的体育用户。

短视频领域的赢家则是咪咕和快手。作为本届奥运会持权转播商,快手在奥运开幕式前就官宣了平台奥运营销玩法全景图,从社区生态、嘉宾阵容、互动体验等维度展示了自己借势奥运营销的商机。作为央视奥运会直播的补充,快手入局为奥运会的玩法带来了多种可能,形成大小屏联动。

但没有转播权的抖音同样成为奥运内容的重要传播渠道。截止7月27日,抖音上#奥运#话题相关短视频播放次数已经超过12亿次,#奥运冠军#、#东京奥运#相关话题内容播放数量也超过数亿次。

有转播权的围绕转播内容做文章,没转播权的主动引导制造话题做文章,无论是前者还是后者,短视频平台在这次东京奥运营销中都扮演了重要角色。

绑定国家队,借国威成就品牌

阿里、腾讯、快手等要么凭借为奥运会提供技术支持,要么凭借转播资源在营销中近水楼台先得月,成为东京奥运开始以来最大的受益方。

其他众多品牌通过赞助国内各国家代表队参与东京奥运会,借着国家队的高光与关注度提升品牌影响力。

赞助国家队的品牌玩法早已屡见不鲜,但今年特别多。早在今年上半年就有,安踏赞助东京奥运会中国体育代表团领奖装备“冠军龙服”,并将为举重队、摔跤队、拳击队等10支中国国家队、22个比赛项目提供比赛装备和后勤服务。

上美集团旗下的韩束品牌成为中国国家游泳队官方合作伙伴;荣耀、泸州老窖均成为TEAM CHINA中国国家队赞助商;百度智能云成为中国国家跳水队独家AI技术合作伙伴;VIVO成为中国国家女子排球队官方赞助商,旗下子品牌iQOO是中国国家赛艇队和皮划艇队官方赞助商……

更有品牌通过赞助国家队生活的方方面面,花式蹭上了奥运热度。比如燕之屋成为中国国家击剑队指定燕窝产品,三元极致牛奶宣布牵手中国国家攀岩队,泸州老窖旗下产品成为中国国家队专用庆功酒。

传统借势营销依然有效

奥运会是一场全民盛典,那些没有奥运相关资源的企业,就需要凭借自己的创意取胜。而品牌们关注的重点则放在以下几个方面。

1)运动员

期待本国运动员能够获得好成绩是每个人的愿望,从运动员的故事出发,往往能找到比较好的传播点。与运动员故事结合的内容,往往更有人情味,更容易影响受众。

20岁的杨倩为中国代表团获得了女子10米气步枪冠军,相关内容就在微博上阅读量超过3亿,在抖音上收获了超过5000万播放量。而#杨倩的珍珠美甲#随之走红,为相关企业借势营销提供了机会。

与运动员故事结合的内容,往往更有人情味,更容易影响受众。

2)文化

品牌可以从奥运精神入手,契合奥运文化,并将奥运文化和企业文化紧密融合。

比如,今年日本用来表示体育项目的蓝白配色,茶百道用自家的IP形象重新绘制象征奥运会比赛项目的小图标,在奥运会期间推出限量款的奶茶杯子、杯套等等,营造出自家品牌文化与奥运同在的即视感。

3)参与感

每到奥运会这种盛事,观众往往都会有强烈的参与愿望,今年尤甚。

由于疫情影响,今年的奥运会中,观众没有办法到现场加油,近距离接触和感受奥运的愿望反而更加强烈。抓住大众这种参与奥运会、晒自己的心理,品牌们也能找到引发大众共鸣的一条捷径。

比如,国内某品牌就通过一键生成奥运冠军的H5海报,收获了许多人的关注。

俄罗斯世界杯期间,既不是赞助商,也不是转播平台的华帝凭借“法国队夺冠,华帝退全款”的广告语洗脑般地占据了媒体和公众,成为注意力争夺的大赢家。华帝的成功也启示当下想要借势奥运营销的品牌,没有相关资源不可怕,可怕的是没有创意,人云亦云发一些不痛不痒的营销海报或视频。奥运还在进行,营销机会随时都有,就看你怎么把握了。


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