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华为级待遇!从被遗忘到全国追捧,鸿星尔克“赌”赢了!

2021/7/29 11:45:00

鸿星尔克,跌下神坛


谁会想到,“年亏2.2亿”的鸿星尔克,也会一鞋难求?谁能想到,被淡忘许久的鸿星尔克会持续霸榜热搜?驰援河南的企业千千万,唯独鸿星尔克,引发了现象级轰动与全民追捧!

一时间,“国货之光”大有改弦更张之味,鸿星尔克顺势从华为接棒,万夫莫挡……

狂热过后,回归理性,摆在鸿星尔克面前的是挥不去的疑云:财务造假退市的真相是怎样?年亏损2.2亿元出处在哪?捐5000万物资有多少落实?靠爱国情怀支撑的流量,还能烧多久?实业长青靠营销还是产品?


01,鸿星尔克的B面:事实胜于雄辩!


因捐5000万物资而引爆热搜后,鸿星尔克收获了史无前例的丰厚回报:

线上直播间涌入天南地北的热情网友,创造了超1亿的直播销售额,仅仅是7月21日到23日的销量,已经超过今年上半年的销量总和,线下门店也从打折清仓去库存的状态秒变卖断货抢脱销的火爆。

鸿星尔克,跌下神坛

某线上直播平台成绩

鸿星尔克,跌下神坛

鸿星尔克小寨店卖断货被迫暂停营业

但是,千万不要以为这短暂的繁荣,是鸿星尔克的真实写照,2000年创立以来,鸿星尔克确曾创造过辉煌,除了成为首个海外上市的运动品牌,营收一度超越安踏,但好景不长,自2008年后,鸿星尔克就仿佛驶入了倒车噩梦,与往昔光辉岁月渐行渐远,亏损一度超16亿,品牌声量更是淹没于无形,一度被倒闭……

为何老牌国货沦落至此?我们纵观产品与市场策略,并分析其10年财报,试图还原鸿星尔克的掉队的真相:

抹不掉的山寨标签

鸿星尔克给人的印象虽然接地气定价也亲民,但长久以来,围绕它的一大争议点,便是其原创设计能力的缺失以及Z时代审美的脱节。

原创设计长久以来一直是诸多国货品牌的短板,就连科技含量极高的手机行业,抄袭国外大牌设计的例子也比比皆是,但是真正形成竞争力的高端国产手机,一定是具有潮流引导能力的,比如华为的P系列与Mate系列。

言归正传,鸿星尔克自然是不会承认自己抄袭的,但眼见为实,我们上一组对比图,左边为耐克网红款型aj1,右边为鸿星尔克,有没有“借鉴”?相信看客心里自有一杆秤。

鸿星尔克,跌下神坛


再来一组,左边为陈冠希的CLOT与AJ联名兵马佣款,官售6389,右边为鸿星尔克的“高仿”款,用券到手仅329。

鸿星尔克,跌下神坛


当然,如果你以为鸿星尔克专挑国外品牌下手?那你就错了,事实是它对国内外的热门品牌都毫不留情,再来一组,左边是鸿星尔克,右边是李宁,也别说抄不抄,你就说像不像吧?

鸿星尔克,跌下神坛


就连鸿星尔克的LOGO,多年来都一直有被质疑“山寨”了日本品牌美津浓。当然,这个还是能看出区别的,见仁见智吧。

鸿星尔克,跌下神坛


除此之外,还有曾经引发轰动的鸿星尔克海报抄袭事件等,就不一一举例了,可以说,抄袭争议一直在鸿星尔克左右,什么时候能彻底脱掉山寨的帽子,鸿星尔克什么时候才能真正的硬起来。

穷追下沉市场红利

当然,阻碍鸿星尔克发展的,不仅是产品设计上的“山寨”元素,还有鸿星尔克主攻下沉市场的战略,TO be No.1的鸿星尔克还有一个番号“土鳖 No.1”,足见其下沉烙印之深。因为原创设计元素不够,山寨痕迹严重,鸿星尔克想要出货,只能依赖对款型设计与价位要求不高的三四五六线城市 。

鸿星尔克,跌下神坛


有数据统计,鸿星尔克低于100元的款型竟然多达88款,绝大多数产品都在200元左右,也就是说,你哪怕只揣个一两百,都敢底气十足地逛遍鸿星尔克的门店。

但是,下沉市场的消费群体也会觉醒,互联网的普及,曾经土味的他们也慢慢开始追求品位,这个时候,设计不够年轻化,也没树立时尚化与品质化形象的鸿星尔克,当安踏特步开始主攻Z时代消费者心智时,鸿星尔克还停留在80后和90后的记忆里,脱节已成定局。所以,当下沉市场的基本盘,无法带给鸿星尔克爱的给养时,掉队只是时间早晚。

错失的十年:逆天库存、财务造假、业绩血崩

2005年,鸿星尔克在新加坡上市,成为国内首个海外上市的运动品牌,同年鸿星尔克创造了8.99亿的营收,而安踏同期只有6.7亿元。

2007年,鸿星尔克被安踏以29.29亿营收一举超越后,就再没有反超的表现,相反,业绩差距被安踏越拉越远。彼时鸿星尔克的店铺已开始出现大面积亏损,亏损的原因便是产品力相比同价档竞品无竞争力,货卖不动,没有进项,每天运营成本在流淌,一来一回,财务缺口便凸显。

鸿星尔克,跌下神坛


2008年,原本是所有国产运动品牌千载难逢的大好机遇!北京奥运会,李宁的“飞天点火”创意,一下子点燃了国人的民族骄傲与国货情结,他们满到溢出的情绪宣泄几乎全给到了李宁。同年,李宁营收暴涨至67亿元。当然,安踏也沾到光营收46.27亿元,就连只喝到汤的鸿星尔克,都创造了28.89亿元营收,是其历史最好成绩。

可是,整个运动品牌行业,只看到短暂的风口,却高估了北京奥运的长尾效应,拼了命地扩张和囤货最终导致了全行业的库存危机,当时有个说法,晋江鞋企全面停产3年,奥运前备的货都卖不完,岂料一语成谶:

直到2014末2015年初,血厚的安踏李宁等才恢复元气,而鸿星尔克却在这场行业危机中“一败涂地”。吴荣照原本指望2008年的奥运让亏损的鸿星尔克翻山,岂料却因盲目自信而泥潭深陷。

2009年,鸿星尔克营收同比暴跌超30%,正式进入灰暗岁月,眼睁睁看自己被安踏李宁狂甩一条街。

自2012年到2014年整整3年,鸿星尔克都在疲于应付它的库存危机,屋漏偏逢连夜雨,2015年又遭遇一场大火,近半生产设备被烧毁,损失惨重,“账上的现金怕是仅够撑一星期”,吴荣照心酸回忆到。

2010年,鸿星尔克财报显示巨亏超16亿元,较上年同期暴跌1000%,行业罕见,更严重的是,同年还曝出财务造假的丑闻,直接导致股票被停牌,最终饮恨退市。财报显示,同年亏损达16.89亿元。

2012年7月,审计机构nTan的报告显示,鸿星尔克在2010年财报中谎称现金和银行存款有14.17亿元,实际只有2.63亿元,虚增了足足11.54亿元,同年,亏损10.64亿元。

至此,山寨盛行、下沉市场折戟、财务造假被实锤、连年亏损的鸿星尔克,也淡出了人们的视野,成了大众忘却的运动品牌,但是,任何严谨的复盘,都不应该忽视鸿星尔克不愿公开的真实B面:

在品牌力还不足以跟李宁安踏PK时,却押上全部家当豪赌2008,以致于库存山大,业绩断崖下滑,最终铤而走险财务造假企图稳住股市,不想东窗事发并日益淡出主流品牌视线!


02,“跌下神坛”方能逆风翻盘!


当鸿星尔克的真实实力跃然纸上之后,我们就会明白,这几天,网络上铺天盖地的造神运动绝不会长远,国货之光,靠的不是情怀的包浆,而是实打实的产品力与品牌力,而恰恰这两项,都是鸿星尔克的短板。

当然,熬过了最危险的黑夜,也意味着,黎明将不远,我们认为,鸿星尔克越快“跌落神坛”,认准自身的实力与定位,越有助于将来的长线逆袭,但不可避免的是将直面新挑战与压力。

亏损幅度缩小,有盈利的希望!

自2010年到2019年,鸿星尔克持续亏损,不过,从趋势上看,亏损幅度日益缩水,这说明鸿星尔克近几年的转型之路初见成效,同时也为我们还原了一个客观事实,鸿星尔克远没有网传的那样悲壮,什么自身难保破产边缘还豪捐5000万不过是多情网友的脑补。

鸿星尔克,跌下神坛


鸿星尔克,跌下神坛


结合2020年上半年鸿星尔克的财报数据,鸿星尔克归属股东的亏损仅有60万元,同期账上现金等还剩89万元,而截至目前,鸿星尔克并未透露2020年下半年的财务数据,所以,网传年亏2.2亿的说法,根本站不住脚。

鸿星尔克,跌下神坛


另据中华工商时报报道,2020年福建民营企业100强入围门槛是18亿元,而鸿星尔克以28.4亿元的营收轻松上榜,似乎也侧面佐证了,过去一整年,鸿星尔克经营还不错。上一次超过28亿,还是2008年。一时间,大有鸿星尔克一朝回血颠峰的既视感。


鸿星尔克,跌下神坛


那疑点就此抛出,一个实际已然偏安一隅,小康有余的企业,又是怎么被铺天盖地的传出2020年亏损2.2亿的?而正是因为巨亏2.2亿和豪捐5000万的强烈对比,才引爆了这次舆情,令鸿星尔克获得了空前的关注度,这背后有没有推手?

诈捐疑云:5000万物资的真相!

很多网友容易将5000万物资和5000万元现金混淆,实际上,这二者差别大了去。就连宣称捐款与实际捐款也是两层意思。

鸿星尔克,跌下神坛


据每日人物报道,鸿星尔克与郑州慈善总会和壹基金在7月21日签订了捐赠框架协议,约定自7月20日起,向这两个公益基金会捐赠现金和物资,向壹基金捐赠的款项构成为200万现金和1800万物资,向郑州市慈善总会捐赠的是100万元现金和2900万元物资。

有意思的是,这个框架捐赠协议并非正式的捐赠协议,公益行业俗称其为捐赠意向书。“只能说是企业的一个意向,鸿星尔克承诺的是一个“不超过”的捐赠上限,最终的实际捐赠额,可能会小于公布的5000万” 一位公益人士透露。

另据YOUNG财经报道,经与鸿星尔克确认,本次共计4700万元的捐赠物资中,主要为鸿星尔克自家的衣服、鞋子等,价格按不高于吊牌价6折计算。而且首批捐赠给郑州的20万瓶瓶装水是用捐赚的200万元采购支付,记壹基金账上。这也导致了实际捐赠和开始公开的类别不一致的情况。

此外,在海量的声浪与高关注度下,人们也开始认真打量鸿星尔克的慈善过往,有媒体发现,在7月26日一大早,鸿星尔克将自己的微博设置为仅半年可见,隐藏的时间线,就包含了去年疫情期间,宣称向武汉捐赠1000万物资的重大事件。

鸿星尔克,跌下神坛


那么,鸿星尔克去年实捐了多少?

通过壹基金2021年发布的《抗击新冠疫情的专项审计报告》与2020年度审计报告里,都找不到鸿星尔克捐赠信息,壹基金报告列出的大额捐赠前十名里最低的是一笔201万的捐物项目,捐赠方是壳牌。

只有鸿星尔克捐赠的的200桶84消毒水、1500个口罩、3601件防寒服有记录在案。

相比之下,李宁安踏乃至已经破产重组的贵人鸟,这次对河南的捐赠,都显得更加畅快直接,说多少钱,到账就显示多少。这也是此次鸿星尔克备受争议的一个点。


鸿星尔克,跌下神坛


由此,鸿星尔克的翻盘希望,还是回归到了最根本的产品品质与品牌信任度上,这两座大山,才是当下的吴荣照,急需征服的高峰。流量如过烟云烟,群众的热情也不可持久,鸿星尔克的热度早晚会下来,到时候,还靠什么卖货呢?

商业公司,本质是要靠卖产品与服务来获客,一时的冲动消费,如同并非冲产品本身的购买行为,带来的热卖假象,注定不会持久。


后记:

创立于2000年,在商海浮沉二十一载,鸿星尔克还是倔强地存活了下来,或许也印证了其强大的生命力,经历过惊涛骇浪,也未曾忘却企业的社会责任,如今又恰逢如火如荼的东京奥运。能否再次搭上全民健身的巨轮,就看鸿星尔克的造化了。


参考资料:

1,西安鸿星尔克多家门店库存告急,部分门店暂停营业—西安都市在线

2,财报大揭秘:鸿星尔克是怎么掉队的?—好看商业

3,当鸿星尔克成为道德模范,我们忽略了什么?—每日人物

4,曾经的“国货之光”鸿星尔克,为何沦为抄袭Aj1的低端品牌?—潮仔说嘻哈

5,国产体育品牌鸿星尔克已经彻底堕落了吧?—虎扑步行街

6,捐款5000万的鸿星尔克这些年还好吗?—五环外

7,部分图源网络。


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