移动互联网

一个门店估值10亿:互联网红利消失,品牌们在线下抢流量

2021/7/29 10:42:00

现在的互联网,已经不是从前的互联网了” 在互联网摸爬滚打多年之后,连续创业者雪峰愈发感觉到,如果一味抱守着互联网,不能走到线下去,创业之路可能会走到一个死胡同。

 

让雪峰触动最大的,莫过于当前融资不断的新餐饮赛道。

 

以前投行都看不上的餐饮赛道,现在成了香饽饽,还要争抢着投。”雪峰感叹,现在的风向变化实在太快。

 

尤其是遇见小面与和府捞面的融资新闻,不断刺激着互联网人的神经。根据公开报道显示,2021年上半年面食赛道共有融资12起,总金额达10.11亿元。在资本的加持之下,“面圈”新宠们的估值也不断被推高,几年的时间里品牌估值已达十亿甚至是数十亿。

 

事实上,“面圈”的火热仅是大消费领域的一个缩影。近两年,在瑞幸咖啡的效应之下,越来越多的品牌们已经意识到线下开店的重要性以及蕴含的新机遇。

 

从咖啡到茶饮,卤味到面点,从零食到酒饮,国货到美妆。这些赛道无不受到资本青睐。据不完全数据,2020年全年消费品牌投融资事件245起,全年亿元级、10亿元级融资共为80起,较过去增长十分明显。

 

值得注意的是,在资本的催化之下,品牌掌舵者们开始喊出未来三年开出千家门店的口号,意在通过规模化开店的方式大举提高估值。然而,也有部分品牌却坚持不扩张,通过深耕单店的方式,同样获得高估值。

 

我们试图通过分析不同的样本模式与路径对比,供更多人在纷繁的信息中找到热潮背后,能够接近本质性的文本范式。

 

一、线下开店:以快制胜VS深耕慢跑

 

在众多的融资新贵中,这次所选择的两个品牌,一个是号称要成为“中国麦当劳”的连锁面馆遇见小面,另一个是网红集合店品牌話梅。

 

前者在全国门店约150家,公司估值30亿元,一家店值2000万;后者在全国拥有6家门店,对外融资的报价是一家店估值10亿元,目前公司估值高达60亿元。

 

从中我们可以看到,遇见小面作为当下“面圈”炙手可热的品牌,在单店估值不高的前提下,通过快速复制、规划化的方式,得以提高总估值;而話梅仅有6家门店,单店估值高达10亿,不免让人感到惊诧。

 

尽管二者分别是面食与美妆,属于两个完全不同的领域,但其所展现出的异同,对于后来者们无疑具有启示意义。

 

1、门店选址

 

遇见小面的近150家店大部分分布在一线城市,二三线城市也有布局。由于数量多,所覆盖的场景也较为广泛。从遇见小面的官网可以进一步明确看到,门店多集中于广州深圳,部分位于佛山、东莞、厦门、珠海等,还有上海和北京,广东以外的省市渗透率较低。

 

 

話梅的6家门店分布在香港、北京、上海以及成都,其中北京和上海各拥有2家门店。在每一家门店开业时,話梅通过一系列的营销造势以及强烈的个性装修风格,迅速吸引了当地用户的关注,开业即成为网红店。据知情人士透露,話梅在选址的过程中,由于自身已经拥有了较高的品牌调性与影响力,不少百货商场通常都会给出非常好的位置,而且租赁成本也相对较低。

 

 

2、客单价与毛利

 

遇见小面单店开设面积在80 - 120 平左右,客单价平均为30 元左右,每月坪效在3000 - 6000 之间,单店最高曾达到33.8 次翻台。根据行业平均水平推算,毛利超过50%。

 

对比之下,話梅的客单价则在300-500元左右,由于作为经销商,平均毛利率并没有那么高,平均接近30%左右。但是話梅通过销售自有品牌和独家代理品牌的方式,以此来提高毛利。在品牌销售占比方面,話梅单店中大品牌占比在6成左右,中小品牌在4成左右,而中小品牌的销售占比在一直提升。

 

3、产品策略与品牌定位

 

遇见小面的创始人宋奇希望把遇见小面做成  “中国的麦当劳,世界的小面”。提起麦当劳,人们就会想起汉堡。很显然,提起豌杂面,遇见小面也希望用户首先能够想到的是自己,其招牌产品红碗豌杂面、大勺肉酱酸辣粉能够做到月销超20万碗,成为爆款产品。


 

 

話梅的引流产品是数百种小样, 小样的毛利率可以达到正装的2-3倍,不仅能够增加客单价,还能够降低拉新的门槛。話梅借助小样,再通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率的方式。  

 

因为产品的属性与定价策略,决定了二者在经营商打法的不同,预见小面需要最大限度做大标准化,才有利于实现规模化。話梅理论上也是这样,但实际上,話梅的每一家店铺门店的装修标准、装修风格完全不同。在门店扩张策略上,話梅一直处于极为保守的态度。不过,作为話梅的追随者——HAYDON黑洞,几乎采用了COPY了話梅的方式,经营方式却不同相同。HAYDON黑洞对外宣称要在2021年开出20家门店以上,到2023年要开出100家门店。目前,HAYDON黑洞获得了高瓴、腾讯领投的天使轮融资,没有对外公布估值情况。

 

4、数字化管理

 

对于连锁品牌来讲,没有科学精准的数字化管理,就难以实现精细化运营和规模化扩张。到底是走自研的路径?还是选择合适的外部伙伴?

 

根据媒体披露的信息,遇见小面自主开发了多套软件,涉及到门店效率、生产管理、人员排班、半成品生产等多个模块。遇见小面还结合了人工智能技术,以此推算营业额;話梅则采用与第三方合作 的方式,先后与Oracle、慧策等都有合作。由于涉及到电子商务、门店销售以及跨境业务等多个独立业务, 話梅需要打通底层业务数据,然后又引入一体化智能零售解决方案,得以实现客流、物流、信息流和现金流的统一。

 

二、为什么互联网人转行去开店了?

 

我们注意到,去线下开店这波浪潮中,众多品牌背后都能看到创始人身上带有鲜明的互联网烙印。前面讲到的話梅,其合伙人鞠春茂在IT行业工作了五年。

 

再例如大火的元气森林,其创始人唐彬森早在2005年,做了一款互联网心理测试产品。在2008年正式创办社交游戏公司——智明星通。随后,唐彬森率智明星通团队推出“开心农场”,这款游戏风靡一时。

 

根据元气资本统计的一份名单显示,包括元气森林、悦刻、谷小酒等在内的26个新消费品牌,创始人都拥有互联网背景,且大多曾经在知名大厂工作过。

 

越来越多的互联网从业者转战新消费领域,究其原因,一方面是在消费升级、国货崛起的大背景之下,消费品牌纷纷迎来新的机会;另一方面,互联网流量红利的消失和流量的转移,也迫使互联网人逐渐从线上走到线下,挖掘新的流量洼地。

 

根据QuestMobile数据显示, 2021年6月中国移动互联网用户规模达到历史最高值11.64亿,同比净增962万,但较2020年6月同比净增有所放缓。网络用户规模增长放缓,直接导致获客成本高企不下。


 

刚刚遭遇了团灭的K12在线教育,行业获客成本就高的离谱。2020年的暑期,K12在线教育品牌们在抖音等投放的获客成本上升至普遍3000元,个别品牌甚至达到了万元。

 

除了在线教育行业,美妆领域同样是重灾区。完美日记2020年全年共耗费了34.14亿的营销费用,其中获客成本占毛利的40-50%;在家政领域,天鹅到家的销售和营销费用在2018年至2020年,从3.48亿元飙升至6.04亿元,按照其用户数量核算的获客成本也由330元/人上涨至561元/人。

 

即使是获客“能手” 的拼多多,在今年一季度的活跃买家获客成本已经上涨至367元,同比去年的170元多了一倍还多。

 

“ 经过线上多年的高成本流量碾压,现在线下反过来成了流量洼地。不过,流量思维也许不适用了,因为流量的背后还是人,消费升级就是个性化消费意识越来越强,线下的作用与重要性会慢慢凸显出来。”一位行业观察人士如此感叹。   

 

三、流量在哪儿,资本就在哪儿?

 

对于当下备受资本青睐的“面圈”以及其他消费赛道,有部分投资者开始认为,新一轮的泡沫即将出现。

 

这样的情景,看起来总是那么相似。

 

从共享单车到生鲜电商,再到在线教育,处在风口上的赛道都呈现出资本密集型的特征,通过融钱的方式补贴用户,快速打死竞争对手,最终留下超级独角兽完成上市。

 

有分析认为,“这轮餐饮投资热潮之下,一个店估值能够上亿,这泡沫还不大吗?”

 

不过,泰合资本董事蒋铠阳持不同的看法。在他看来,当下餐饮投资已经来到了“赛点时刻”,餐饮企业正处于资本化爆发的前夜,而这一轮餐饮投资热潮也有别于以往每一次资本端对餐饮行业的短暂热情。

 

到底是不是存在泡沫,在当下阶段,我们还很难就此下定论。但如果从一个中性的角度来看,把这场新消费的竞赛,看成是一场新流量的竞争,就可以做出一个合理的解释,即新的流量在哪里,资本就会出现在哪里。

 

大行其道的新零售有一个逻辑:当线下获客之后,可以随之转移到线上进行有效的CRM管理,从而提高用户沟通和信息传递的效率,促进购买频次的提升;而通过线上低成本的营销,再为线下导流,在逐渐网红店之后,流量效应得以成倍扩大。

 

还是以話梅门店为例子,开设一家500-600平的线下店,开店成本大概在千万级别起,一个门店的生命周期,即使按照最少的3-5年来,那算下来,每个月的费用大概在30-50万。而门店打卡带来的社交媒体口播传播,也在无形中节省了一笔营销费用。

 

如果参考以前的线上流量采买,现在这个投入,还是划算的。” 在观察人士王鹏看来,线上线下本质一样,都是流量买卖的生意。

 

此外,资本入局与媒体的高曝光,也为遇见小面与和府捞面等诸多新餐饮品牌提供了源源不断的线上流量。

 

新餐饮迎来高光的同时,争议也随之产生。 高昂的点餐价格,工业面的口味,消费者热情逐渐退却…….这些问题,如何解决?

 

哪怕是以服务和品质著称的海底捞,现在人们会蓦然发现,海底捞也开始不用排队了,工作人员也会在门口主动揽客了。海底捞尚且如此,这些新品牌们,又能持续多久的新鲜感?

 


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