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如何突出品牌亮点,玩转奥运营销

2021/7/27 17:33:00


本应是四年一度的盛事,却因疫情推延,但也因此让东京奥运会受到更多关注。奥运营销便成了香饽饽,众多商家瞄准营销节点,涌现出不少创意作品。

而奥运营销并非只是蹭热点,短期内提高知名度,而是需要品牌多年如一日的积累,厚积薄发。奥运文化与自身品牌结合,利用快速上涨的知名度将品牌内涵推向大众,这样品牌文化才能传播的更久远,而不是空有其表、昙花一现。


United by Emotion(激情聚会)是东京奥运会口号,意思是虽然我们来自不同的国家,但我们因情感聚集在这里。据日本共同社报道,该口号由包括退役运动员在内的7人小组选出,希望能激励不同背景的人相互了解,并通过本届奥运会上唤起的情感来进行沟通。所以本次奥运会的关注重点在于对团结、奋进、超越精神的见证,也是借助奥运文化营销的关注点。


奥运会营销主要从奥运文化、赞助与转播权三个方面,形式上可以借助海报、H5、音乐、MV等。


天猫超级【超级企划】与腾讯便是将奥运文化与自身品牌结合,一个推出海报和短视频,另一个推出喝彩大使与音乐单曲。所以,面对奥运会这样高关注度的活动,找准自身品牌“高光点”,才能收获更好的宣传效果。

一、当每个人的目光投向一处,我们就是强大的整体

天猫借此次奥运营销节点在超级品牌日这天推出【超级企划】,聚集十六个不同国家的品牌以海报形式为奥运会送上祝福。天猫这一次的创意可谓是神来之笔,不同于以往推出体育健儿出镜的广告,而是用不同国家的品牌为主角,象征因情感聚集的体育健儿们,以此呼应东京奥运主题。细品之后,对其创意不禁惊叹,海报设计的背后凝聚着不少创意营销的知识点。



1、巧妙呼应了东京奥运会的主题

United by Emotion(激情聚会)是东京奥运会的主题口号,翻译成中文则为:因感情聚集在一起。

这便是天猫“超级企划”携手16个来自世界各地的品牌,用十六种本土艺术风格向赛场上的超越者助威的灵感来源。



2、品牌文化与奥运精神结合

在此次奥运会“United by Emotion”主题基础上,天猫携手十六个超级品牌,在奥运营销节点上为赛场上的超越者送去祝福。

十六个超级品牌分别代表十六个不同的国家,并且用这些国家本土的艺术风格做成海报。并且将奥运文化与品牌特点结合,比如VANS(板鞋)的海报是板鞋与滑板结合,用美国街头涂鸦风格刻画出选手冲风破浪的姿态,诠释“特立不独行”的品牌寓意。



3、借助短视频扩大影响。

短视频是互联网传播的爆点,相较于图文形式,短视频传播更生动,更具有优势。天猫超级品牌日的“超级企划”,用2D动漫形式将海报元素做成短视频,对用户更具有吸引力。




二、借助平台特点,转播奥运现场,打造奥运喝彩大使

奥运会期间,长视频、短视频、直播以及电视等媒体,都将成为奥运战况输出的热点。这也将成为品牌之间竞争的战略之地,孰胜孰负将会影响整个奥运期间的收视率。


另外体育赛事有着相当大的引流能力,腾讯与NBA、国际篮联合作,优酷与世界杯合作,都曾给其APP带来上千万纯内容用户。腾讯对中国体育赛事版权一向都非常重视,曾转播过NBA、英超、中超、F1、NCAA、NFL、MLB等众多国际顶级赛事内容。


今年七月,中央广播电视台在发布会中宣布腾讯成为总台2020东京奥运会以及2022北京冬奥会赛事转播视频传略合作伙伴。


为此,腾讯视频准备了一套完整的视频转播方案,并宣布旗下男团INT01成为腾讯东京奥运报道喝彩大使,并推出喝彩曲《INTO THE FIRE》。男团INT01是《创造营2021》出道的新团体,偶像文化和奥运文化激情碰撞的喝彩大使,是对企业宣传的进一步推广。


不仅如此,腾讯还专门制作了奥运广告。从平凡人视角切入,在人生、工作......的竞技场上,每个人都是运动员。虽然老旧的煲鸡汤套路,但在疫情肆虐的特殊情况下难免让人心生感动


同时腾讯微视还推出《我是大解说》奥运陪看团的活动,通过流量扶持和保底收益,组成50人奥运陪看团,以陪看直播的方式,来共同参与奥运主题活动。







除长视频外,短视频平台之间体育版权的斗争也十分激烈。快手早已展开对体育版权的布局,仅是20年间,快手就已拿下FE与NFL两大体育赛事官方合作伙伴。快手的劲敌抖音也没有闲着,虽然此次奥运会转播权竞争失败,但其早已成为欧洲杯赛事官方合作伙伴。



结语

奥运会作为世界级运动,四年一届,受国家和人民高度关注,因此许多品牌方以奥运会节点做营销宣传。但由于今年的奥运采取的是无观众模式,日本汽车品牌丰田出于对宣传效果的考量,丰田取消日本国内奥运相关电视广告,但在这之前已赞助数千亿元。


相对于日本企业打退堂鼓,中国的企业显然是另一种态度。不仅阿里巴巴等大企业赞助奥运会,泸州老窖也成为今年东京奥运会“TEAM CHINA”中国国家队荣誉赞助商。



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