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吴亦凡事件启示:流量明星代言“土崩瓦解”

2021/7/24 13:48:00

吴亦凡事件启示:流量明星代言“土崩瓦解”


文/海哥 (公众号:海哥商业观察 ID:hgsygc)

吴亦凡被一群年轻女孩轮番爆锤,砸碎的不只是俊男形象,还有他的商业帝国。国内外十多家品牌相继发声,或与吴亦凡解除合作,或暂停合作,或撇清关系。

这不是破鼓万人捶,而是流量型代言的又一次“瓦解”。

为何是流量型代言人?

何为“流量型代言人”?业界似乎没有确切的定义。但人们大概都知道,他们是一群什么人。小鲜肉、有颜值、有流量、有人设、整容脸,但唯独可能缺作品、缺专业,有些还缺德。

因此,他们纷纷被戴上“流量艺人”、“流量小生”、“流量小花”的帽子。不过,这个帽子不是别人给带上的,是他们自己。

作为公众,人们很少能够看到他们的“正事儿”,但却见他们经常出现在热搜榜上。谁和谁睡了,谁又撩了谁,谁又馋谁的身子;谁在哪里说了一句话,穿了一件什么衣服,做了什么一个动作。

于是,一群粉丝凑过来,一顿夸赞、一顿表情包,以示对偶像的忠诚和深爱。建粉丝团、买热搜、刷赞评……已经形成了一个完整的产业链。有些人,可能出自某个团,可能出自某个综艺,莫名其妙就火了。

直到他形象崩塌,你都不知道他为什么火了。

吴亦凡事件启示:流量明星代言“土崩瓦解”


恰恰是这些艺人,成为了不少品牌打开市场知名度的“香馍馍”。品牌选择这些人的原因,很大一部分因素就是因为流量。因为,现在流量最贵,平台需要、品牌需要,流量几乎已经成为企业实现短期目标的唯一共识。

这些人如此不堪,怎么就来了流量呢?这不复杂,传播的逻辑历来就是:一群人负责鼓噪,然后就有机会获得平台的流量资源,最后让另一群人了解到。在设定的人设下,艺人和品牌都获得了关注和认可,平台、艺人、品牌、粉丝皆大欢喜。

为什么会“土崩瓦解”?

流量型代言“破产”几乎是必然的。

无外乎三个原因:自身立不住、人设不长久、商业短视。

先说“立得住与立不住”的问题。

老戏骨李雪健最近在接受人民日报专访时说:我曾讲,要做一个称职的演员,珍惜“演员”两个字,因为来之不易。演员是文艺工作者,是心灵的工程师,要为观众提供精神食粮。

流量艺人为观众提供了什么?八卦、烂事、琐事,更别提文艺和心灵,他们每天在做就是为了流量和赚钱而“表演”,而且片酬和代言费都是天价。

所以,这群人能够有什么持久的生命力?完全没有。他们的最终归宿就是,自我崩塌或者被另一波流量艺人代替。

再说人设。他们几乎所有的人设都是假的。他们躯壳存在的价值,主要是带上面具,然后张牙舞爪的表演,然后一群脑残粉开始欢呼,再让一群无脑来买单。什么乖乖女,什么纯情男,干得可能都是男盗女娼甚至是吃人之事。

人们最后发现,居然被耍了很多年,自己的情绪无处释放,再去讨伐,企图用口水淹死人。

吴亦凡事件启示:流量明星代言“土崩瓦解”


其中,资本和商业是帮凶。它们应该为流量艺人的恶劣生态负重要责任。一方面,企业为流量艺人掏钱,多数是为了短期的流量,通过所谓艺人的号召力提升知名度、提升销量;另一方面,企业其实也知道流量代言不长久,于是就不断地寻找新的替换者。

这虽然让企业获得短期的流量、粉丝和销量,却不是企业产品和服务真正用户驱动力的表现,是短期强力提升知名度、靠艺人粉丝实现带货,说白了就是品牌的兴奋剂。

这种短期刺激,还会强化企业在日常经营上的短视行为。某乳业品牌,在某综艺活动的营销中,设置了粉丝为偶像助力就得打开牛奶瓶盖才能进行的环节,结果滋生了“倒牛奶”事件。

企业吃了兴奋剂会上瘾,或者有一天就油尽灯枯。但是,它们都忘了,品牌代言人首先得是品牌的形象代言人。

代言历来就是双刃剑

流量与危机,总是相伴相生。

去年初,在“肖战”受抵制事件中,OLAY、雅诗兰黛、小鹿茶、OPPO、佳洁士、蒙牛真果粒等都受到了不同程度的波及。在吴亦凡之前,他的前辈郑爽、范冰冰、罗志祥、薛之谦等们也是坑了一众品牌。

因此,现在企业也都开始学聪明了,换代言人越来越勤快,签约周期从一年到半年、一个季度,甚至短期活动合作,差不多有从原来的“恋爱”都转成了“一夜情”的意思。企业为了降低风险,开始越来越多采取双代言人或多代言人的方式。同时,它们在签下每次代言合作时,都会明确代言人涉嫌违法、失德相关的违约责任条款。

可以说,企业为了短期知名度和流量,又为了不毁及品牌的长期形象,真是费劲了心机。

除了这些技巧层面的策略,签约代言人更需要企业始终保持清醒的头脑。

第一步是要慎选。除了签约之前的商业价值、流量、口碑等基础信息调研,更重要的是这个人的价值观得与品牌的文化、价值观有一致性、相关性。

从近年的实际看,品牌更应该要慎选流量明星,因为这是对非专业和非理性的纵容。用户也应该对总是用流量明星的企业保持一种警惕心。短期利益驱使的行为,到最后往往都会让人失望的。

吴亦凡事件启示:流量明星代言“土崩瓦解”


第二步,永远要保持清晰的认知,代言人和企业是不可能结婚的,什么时候弃用、什么时候换新的,始终要拥有主动权,而不是总要出事了才临时应对。

此外,企业还可以通过打造创始人IP、吉祥物IP及虚拟代言人等方式,来降低对明星代言人的依赖,省钱而且效果未必会差。

而且,借助明星代言人或塑造IP,只是品牌建设漫长过程中的一个环节,并不是一个放之四海而皆准的营销手段。因此,企业应该明白,什么时候用、什么时候不用代言人,并把更多的精力放到做强做实企业的品牌价值上。

自我塑造才是根本

用代言人只是术,经营品牌价值才是道。因此,剥开流量明星代言的皮,品牌的自我塑造才是根本。

为什么一定要提“自我塑造”?它讲的是品牌的内在,是向内求的,是要发掘品牌的真正的能量。

所以,摆在品牌建设第一位的是要有自己的“品牌核心价值逻辑”。

“品牌核心价值”到底讲的是什么?它是能够客户或用户可以鲜明辨识的核心利益点和个性特点,是驱动客户或用户认同、消费、热爱的主导力量。比如,奔驰强调“豪华舒适”,宝马强调“驾驶的乐趣”,农夫山泉强调“源头活水”等等。

吴亦凡事件启示:流量明星代言“土崩瓦解”


进一步,“品牌核心价值”延伸出来区别于竞争对手的差异化认知。这个认知可以浓缩成为一句话或一个词,并在顾客心中拥有一席之地,当顾客产生该类需求时能够马上想到并首选对应的品牌。

当这一核心价值和差异化认知点明确,接下来就需要的是一切产品、销售、运营、服务、营销的活动都应该围绕其展开。这其中,自然就包括明星代言、传播等营销活动。

回到“流量代言”话题。拿蒙牛真果粒举例,它的核心价值是“真实果粒+纯鲜牛奶”。用“流量明星”代言,核心还是服务于短期流量和覆盖年轻人群,对于品牌的长期价值体现是并不明显的。

而在具体的营销路径和方式上,当下流行一个品牌塑造渠道及方式的经典说法:“双微一抖一分众”。“双微”指的是微博、微信等以用户互动为主的社交网络,“一抖”主要指抖音、快手、B站、小红书等短视频平台,“分众”则是国内电梯广告的代表。

吴亦凡事件启示:流量明星代言“土崩瓦解”


通过这样一个营销组合,品牌能够更好地兼顾用户互动、销售转化和品牌认知建设的需要。其中,“双微”主打用户互动,“抖音”指向视频化互动和直播带货,“分众”则主要解决品牌心智的问题。

正是由于这样一种变化,人们可以看到,越来越多的明星都开启了常态化的直播,也间接地“瓦解”了过去的明星代言模式。对于“流量明星代言”,更是如此。“流量明星代言”风险越来越大,他们也并不能真正代表品牌形象。所以,品牌们开始明白,短期还不如直接地追求直播带货,长远的则多做分众等中心化媒体的品牌推广。

江南春说过一句经典的话:商业的本质是赢得人心,而不是赢得流量。他认为,只有建立了品牌认知,才能够提升品牌的销售转化率和客单价,最终避免陷入价格战、促销战、流量战,品牌才是最持久的。

品牌们在经历一次次流量代言危机后,已经开始发现:明星代言尤其是流量明星代言,在越来越多背离品牌核心价值和人心,回归品牌的自我塑造、经营深耕将是必然。


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