移动互联网

重砸10亿美金,社交霸主Facebook这次能打败TikTok吗?

2021/7/23 19:42:00


风靡全球的TikTok依旧涨势凶猛。最新数据显示,TikTok全球总下载量突破30亿次,成为首款非Facebook系达成此成就的应用,成功跻身全球社交娱乐应用五强。

Facebook显然已接收到这个危险的信号。此前,它已开启撒钱模式,对于捍卫自己社交霸主的地位,Facebook出手相当阔绰:日前它宣布将在2022年底之前向各类创作者发放总额逾10亿美元的报酬。这是TikTok曾经玩剩下的,但这剂“药方”的效力仍然不可小觑。

自从TikTok掀起短视频狂潮以来,抄袭和围剿TikTok,Facebook可谓轻车熟路。从推出竖屏短视频,到像素级的功能复制,以及相似的算法推荐,Facebook一直紧跟TikTok的步伐,与此同时还不忘对TikTok进行攻击和抹黑。

过去,全球社交娱乐一直向美国看齐,Facebook也一直被视为创新的标杆。而如今,它正遭受全球影响力逐步被TikTok稀释的困扰。但反过来效仿TikTok,Facebook就能守住它的铁王座吗?频频被抄袭的TikTok,又承压几何?

两大公司的一举一动,显然对重塑全球社交娱乐格局有着广泛而至深的影响。

“交火”短视频

7月14日,Facebook宣布,计划投资逾10亿美元,以吸引更多内容创造者入驻其社交平台。此举被广泛解读为Facebook向以TikTok为主的短视频、直播产品发起的挑战。

Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在宣布这一计划时表示,这笔资金将用于激励用户在Facebook和Instagram上制作优质内容,时间截止2022年底。他指出,投资内容创作者对Facebook来讲并不新鲜,但对于扩大其内容影响力,他乐见其成。

与此同时,Facebook还将提供种子基金,为内容作者的制作成本买单,项目初始将只面对受邀创作者,但它尚未公布具体时间或参加该项目的资格等细节。

实际上,Facebook开始意识到短视频的潜能,还要从一位轮滑女孩的故事说起。

德国柏林街头,头戴耳机、脚踩淡粉色轮滑鞋的Oumi Janta,在公园顺畅地滑行,她的双臂在空中流畅地挥舞,全身散发出快乐而温暖的光芒。当她将跳舞视频上传至Instagram时,网友陶醉于她专注而自由舞姿,她也借此一舞成名。

这启发了Facebook首席产品官克里斯·考克斯(Chris Cox),他认为应该采取更多措施来吸引短视频创作者。于是,为了削弱TikTok在短视频领域的风靡程度,Instagram于2020年在全球五十多个国家推出了短视频发布功能Reels。

不过,在短视频这波红利中,Facebook还是慢了一拍。

Instagram一度是全球最大的网红平台,这里聚集了大批内容创作者。然而,在以照片展示为主的Instagram上,短视频一直是可有可无的次要功能。疫情以来,短视频风潮席卷全球,这迫使Instagram的母公司Facebook不得不改变策略,将短视频、直播的重要性提高。

当然,促成Facebook转变的,还有它自身的因素。此前,有批评称,Facebook的内容收益分配不透明。据称,新机制将明示创作者如何获得收益,分配方法也将遵循一定的原则。

根据风险投资公司SignalFire的数据,目前全球至少有5000万人自认为是内容创作者。

在抢夺内容创作者,提高内容质量上,TikTok和Facebook之间必有一场恶战。如今,为了在短视频领域分到一杯羹,Facebook不惜豪掷10亿美金吸引内容创作者,TikTok的压力不言而喻。

TikTok跻身全球五强

若论及促进Facebook全方位转变,TikTok才是关键因素。

疫情以来,TikTok和抖音成为最强劲的吸金神器,并且屡次登顶全球App下载榜。在榜单中,Facebook系应用的上方总有一款内嵌白色音符的应用,这激发了Facebook的战斗欲。

就在Facebook宣布10亿内容激励计划的第二天,Sensor Tower发布的一组数据更是值得玩味。数据显示,TikTok 目前在 App Store 和 Google Play 全球下载量超过30 亿次(包括国内 iOS 端抖音,不包括国内安卓端抖音)。TikTok成为全球第五个达成此成就的应用,此前达成该成就的均是Facebook公司旗下应用,分别为Facebook、Messenger、WhatsApp和Instagram。

在应用的使用时长上,TikTok也开始碾压Facebook产品。

根据App Annie追踪的2019年至2021年移动应用消费者行为趋势报告,至少在安卓系统上,人们在TikTok上花费的时间已经超过了YouTube、Facebook和Netflix。总的来说,App Annie发现,TikTok上,每个用户的月平均使用时间,几乎比其他所有纳入分析的应用都增长更快,甚至超过了Facebook。

从年度来看,在2019年,Facebook用户月平均使用时间为15.5小时,而TikTok用户每月平均花费12.8小时;到2020年,TikTok的使用时间几乎增长了一倍:其用户每月平均花费21.5小时,而同一时间段内,Facebook的每个用户的平均时间只增长了两个小时。

2021年6月的数据显示,在过去的12个月,Facebook和Facebook Lite的下载量减少了23%。当然,Facebook多年来家底仍在,即使市场份额缩水,截至今年4月仍有约1100万次下载。

而反观TikTok,它的成长速度之迅猛,远超市场预期,与此同时,伴随着大量用户的涌入,流量的聚合已经使得TikTok成为广告和电商引流的最青睐的平台之一,它的变现方式越来越多元,极大地拓宽了短视频商业化的想象边界。

更值得一提的是,借由对更年轻用户的覆盖以及短视频载体社交层面的替代作用,业界纷纷猜测,TikTok很有可能成为下一个规则的制定者,成为真正具有话语权的平台,这也是Facebook最不愿看到的一点。

模仿抄袭

此前,人们很难想象,以视频生态见长的TikTok会与社交巨头Facebook狭路相逢,迎面交火。但在最大化地争夺用户注意力,并由此变现,两者没有本质区别。不过,用户的注意力是一种有限资源,拉锯中,必定此消彼长。

而当下,短视频、直播等围绕视觉层面的内容成为最大风口。眼红于先入局者TikTok已经尝到胜利果实,Facebook开启了不懈的抄袭之路。

2018年11月,Facebook旗下独立应用Lasso横空出世,从功能到玩法不亚于TikTok的翻版。不过,这款产品的寿命很短,仅仅存活两年,2020年7月Lasso正式关闭。此前,它还将Clubhouse和TikTok功能进行糅合,发布短音频平台Soundbites。

后来,Facebook对TikTok的抄袭更是往精髓上靠拢。Instagram表示将支持视频全屏显示、算法推荐——Instagram在视频领域终于正式对标Tiktok。

当然,Facebook抄袭Snapchat、Zoom、Clubhouse等产品就是题外话了。

马克·扎克伯格甚至公然宣称抄袭的好处。2020年7月,美国国会众议院司法委员会公布的文件显示,扎克伯格向其副手发送邮件宣传“快速模仿”的好处。

除此之外,扎克伯格还不遗余力地攻击TikTok。在美国国会针对Facebook、苹果、谷歌、亚马逊四家科技巨头的反垄断听证会上,扎克伯格极力甩锅TikTok来转移焦点。在听证会上,四家公司的CEO都被问及“是否认为中国窃取了美国技术”, 只有扎克伯格言之凿凿的说:“这是毫无疑问的。”

有评论认为,以Facebook为主的硅谷科技巨头正面临中年危机。它们的成长,经历了早期年轻用户大量涌入后的迅速崛起成为新秀;到七八年前,Facebook开始经历年轻用户的“叛逃”,随着越来越多的中老年用户涌入平台,年轻人转向了更年轻化的Instagram、Tumblr等平台。

彼时,Facebook对内容和技术还有敬畏之心,还没有四处“抄作业”,而是选择大手笔收购Instagram和WhatsApp,用真金白银奖励行业的科技和内容创新。

但慢慢地,它滑向了“谁红就抄谁”的深渊,曾经引领年轻人风潮的Facebook,已经慢慢地被年轻人甩在了后头。


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