移动互联网

含泪分手!为了以后赚更多,小红书要“甩了”淘宝!

2021/7/23 10:01:00

作为一个种草社区,小红书至今仍在为盈利和破圈的问题发愁。

但最近,小红书却要做出一个令人惊讶的举动。

小红书要关闭笔记带货和淘宝链接?

7月22日,有消息称,小红书对平台做了两个重要的调整。

首先是平台将于8月1日起,正式关闭小红书笔记好物推荐功能,也就是在笔记中挂淘宝链接的功能。

意思很简单,不能在笔记里放商品链接了,连站内的都不允许,报备笔记也不能挂天猫链接,意思就是花钱也不行。而且这一功能重新上线的可能,目前来看是微乎其微,因为这并不是技术上的问题,而是战略上的调整。

当然,如果是之前发的,只要不重新编辑笔记,那么已经挂上去的链接还是可以一直保持原样的。

然后是平台将于将从7月26日开始,严厉打击软文广告类的笔记,以提升用户的体验。针对疑似软广的笔记,平台会直接进行限流,并且强提示增加利益相关声明。

也就是说,要发商业广告笔记就必须先报备,如果是不涉及现金的简单利益交换,也要声明利益相关,比如感谢某某品牌的赞助、感谢某产品的支持,等等。

因为软广和推荐笔记之前存在模糊的界限,所以推荐笔记很容易受到影响,一旦被误判,就要进行笔记申诉。

(截图来源:小红书APP)

其实,这两条调整,都是针对推荐笔记,而笔记是小红书社区中最主要的内容形式。无论是不让挂链接,还是打击软文广告,对于用户而言,可以大大提升浏览笔记时的体验。

拥有超过3亿的用户,多元的社区,丰富的分享内容,八岁的小红书已经成为了很多女性用户的“种草”神器。生活中关于衣食住行等各种问题,都能够在小红书上找到。

靠内容起家,流量要变现必然少不了各种广告软文,但一味放纵下去,不去管控,社区早晚会被广告占据,好的推荐种草文越来越少,就可能导致用户的流失,损伤平台根基。

所以,小红书这一举动,是可以理解的。但另一方面,这对小红书内部的生态,也产生了较大的影响。

本来变现就不易,为什么不让带货?

一直以来,小红书虽然流量增长迅速,用户粘性也很强,但却总是被人诟病“破圈难”“变现难”。

成立于2013年的小红书,2015年就开辟了自营电商这一业务,甚至早早就进军了海淘。人民日报对小红书的评价非常高,曾有过“小红书=亚马逊+Instagram”的总结。

社交+电商,即使在今天,听起来是一个非常有前景的模式,但实际上,小红手的电商一直都不是很出色。

因为从没有进行深耕,加上商品缺乏特色,以及电商同行们的竞争,直到2020年,小红书自营电商的市占率仅为2.4%。并且,此前有媒体消息称,小红书电商2018、2019这两年的GMV目标均为达成。

而在直播这一领域,小红书则是晚了一步。2019年,小红书赶上了短视频的车,但到了2020年,才开始注重对直播的扶持,并将在2021大力发展直播和视频。

对于小红书上的用户而言,目前主要的种草形式还是图文,直播形式仍然显得不温不火。

此外,小红书的变现渠道依然十分有限。今年3月,演员尹正入驻小红书,并且很快就依靠减肥在短短40天内吸粉40万,其中他独创的“尹正焖菜”也成为了爆款,并由此破圈。

(截图来源:小红书APP)

但是,流量和破圈都没有为小红书带来变现。之后尹正和薄荷健康合作,推出了同款三餐,赚了一波粉丝经济。

对于粉丝们来说,换个平台一样看爱豆,小红书并不是不可替代的,对于明星网红与商家而言,小红书是个不错的内容分发与推广平台,稳赚不亏。

李佳琦的小助理付鹏也曾受邀来到小红书进行直播,还创下过当场带货销售额超2000万元的历史新高。不过尴尬的是,仅在入驻三个月后,付鹏就跑去了抖音直播。

但对于小红书而言,坐拥上亿流量和优质内容,却为他人做了嫁衣裳,没捞着什么好处。

小红书现在的收入模式比较单一,主要为三部分:电商业务、广告业务和会员业务。

在这其中,广告更是小红书的核心业务,2020年,广告主在小红书的投放金额增长了119.42%,这一年度的广告收入,就占据了小红书总营收的80%。

但是小红书现在要关闭笔记好物推荐功能,并且打击软广,在图文内容占据主导的情况下,广告业务必然会受到严重影响。

淘宝链接也不能挂了,此前小红书与淘宝的强强联合,可能也将画上一个句号,因此得以增强的商业闭环或将功亏一篑。

顶着“盈利难”“模式单一”的诟病,小红书也要减少广告,其实是比较明智的。

首先,在广告中增加链接,需要跳转页面,这或许对用户而言并不方便,毕竟大多数人手机里都有一个淘宝了;其次,太多广告已经影响到了用户使用和平台口碑,不少网友反映想到小红书看看好物推荐,结果点开全是广告;还有就是社会舆论和监管的问题,之前被爆出代写虚假种草笔记、炫富色情等低俗营销内容,让小红书处于尴尬境地。

长远来考虑,即使暂时损失一部分收益,把控好内容,对内容社区平台而言绝对是更为很重要的。

小红书还有更多新的选择 

在保障内容的同时,要提升变现能力,拓宽盈利方式,小红书或许可以学学B站。

首先是吸引更加多样的用户群体。一直以来,提起小红书,大家都觉得这是更适合女性用户的APP,为了打破这一印象,小红书其实非常希望拥有更多男性用户。

7月12日,小红书宣布成为中央广播电视台顶级赛事专项合作伙伴,在东京奥运会期间,将获得央视融媒体的曝光。

借助奥运赛事发力,小红书明显是想通过体育来吸引男性用户,此外,在过去几年间,小红书的内容品类也在不断向家居、科技、体育类等方向拓展,并且在用户结构的优化上初见成效,男性用户提升到了现在的30%左右。

(截图来源:小红书APP)

但就像B站对外开放受到圈层阻力一样,小红书要让男性用户融入在女性用户为主的社区当中,也不是一件容易的事。

其次是改变平台理念,策划一场成功的营销事件进行破圈,改变大众的固有印象。像B站之前推出的《后浪》、2019年“最美的夜”跨年晚会都成功破圈走红,让大众看到了不一样的小破站。

然后是内容层面,继续引进或者培养头部优秀内容创作者,因为小红书是一个完全依赖UGC内容的平台,这种接近于去中心化的生态,更适合培养平台用户,扩大用户规模,鼓励内容生产,保障内容产量与质量。

最后是营收结构,可以尝试更多的收入途径,在内容中发现新的可能。

比如,前段时间《摩尔庄园》这款休闲游戏很火,在小红书上一度坐上全站热搜第一名的位置,累计曝光量超过13亿,内容被搬运到微博也很快冲到了热搜17名。

这并不是一个偶然现象,《王者荣耀》《原神》《第五人格》……很多头部游戏都与小红书达成了合作,或者正在入驻;而且,很多女性向游戏厂商在小红书上的预算已经超过了B站。

这是一个新的机遇,小红书或许有潜力成为下一个游戏营销的战场。

作者:王小孟

版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号