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长沙从不缺流量,但网红城不是唯一标签

2021/7/22 0:23:00

 

作者 | 李小歪 银瀑布

编辑 | 吴怼怼

 

长沙火了。

近半年的消费品牌融资消息,几乎聚集在这座千年古城。从茶颜悦色、文和友、三顿半到零食很忙、盛香亭、墨茉点心局。资本的沸腾让大众这个城市充满好奇。

这是微观层面最容易看到的结果。资本布局热烈激越,消费品牌百花齐放,一个网红城市的视觉符号和文化符号由此得到最深刻、最广泛的传播。

仅有「网红」并不能长久。

但这种传播语境和方式,确认了一个中观层面的信息:在中国目前的发展阶段,年轻群体的聚集对于一座城市具有重要意义。作为流量蓄水池,年轻人的创意、审美、潮流和思想,都决定了内容池的传播和再造。

这种再造不仅体现消费品牌和商业形态的更新和重塑,更推动城市形象和整体站位的上升。而他们作为最典型的窗口,对资本未来的倾斜,城市未来的发展,国家未来的走向,具有长远的样本意义和观察价值。

这就是我们把目光投注于长沙,以及这座城市的消费品牌、客群流量和城市文化的原因。

从更宏观的层面来讲,长沙消费品牌的爆发,很有可能是中西部城市崛起过程中的重要信号。它意味着整个大国视角下,城市格局在未来三十年的重新洗牌。

而在这其中,主政者对城市远景规划的布局从不应该被忽略,而渗透于街角巷道的大城小事,更考验着管理者精细治理的能力。

基础设施、人才储备、资本投注和城市品格,等等等等不一一列举,当这些元素像毛细血管网络一样支撑起这座城市的内在活力时,随之而来的商业机遇,也会一并在此沸腾。

 


城市原点的主战场

五一广场成为长沙商业演进的主战场。

为什么长沙能诞生这些热门新消费品牌?等等——为什么不反向思考,长沙怎么就不能诞生这些新消费品牌呢?

在长沙黄兴中路和五一大道的交汇口,你会看到一个面积不超过1000平的绿地广场,名曰五一广场。以此为圆心,半径2公里之内,有乐和城、7mall、王府井、平和堂、国金、友阿春天、印象汇等9个购百中心。

线下的物理空间往往意味着人流的汇集。现实世界中建筑、道路、人流的真实性,不同于互联网摧枯拉朽的拉新导流,这种更真实可感知的方式往往能赋予一个物流空间更长久坚韧的生命力。

长久首先体现在时间的纵深里。长沙城名、城址历3000年没变,五一广场自始至终就是这座城市商业中心的C位。

五一商圈的概念首次提出于1985年,在计划经济向市场经济改革的浪潮里,1990年,中山商厦正式开业。这是第一个进入五一商圈的现代化高层商厦。《长沙晚报》记载过10月29日开业当天的盛况,人流量达到30万。

根据长沙统计局2019年鉴中的数据,1990年市区的总人口不过132.68万,也就是说,几乎每四五个人中,就有一个人去了开业现场。

很快,中山商厦、阿波罗、友谊商店、五一文和东塘百货在五一广场崛起,媒体报道戏称为「五虎闹长沙」,自此打响了长沙零售业第一轮大战。

千禧年之交,日资背景的平和堂已经开业且蒸蒸日上。建设平和堂之前,五一广场唯独这一角没有高层大楼,只有银苑茶楼、银星电影院、奇珍阁餐厅这些日常小店。

2001年跨年,适逢五一大道拓宽庆典,五一大道从四车道拓宽至八车道,烟火从火车站一直放到橘子洲头。

等到2002年黄兴路步行街完工,2004年王府井百货开业,到2006年新世纪百货的补位,五一商圈正式成型。

2010年,入驻长沙的首店星巴克,创下了当年的亚洲单店记录。而2017年开业的IFS,完全可以对标太古里对于成都消费业态的影响。戴德梁行的一位前高管曾对第一财经表示,这是长沙从百货业态过渡到购物中心的标志性事件。

来自四面八方的人流在这里汇聚,五一广场地铁站的25个出口,刷新了上海人民广场地铁站此前保持的20个出口的记录。

茶颜悦色的第一家门店就诞生于此,文和友品牌之下的第一家老长沙油炸社则诞生于不远处的坡子街;喜茶2019年进入长沙,首店选在了五一广场12号口旁的惠农大厦,奈雪拿下了IFS国金一层几乎最显眼的位置。

自此,五一广场成为长沙商业演进的主战场。但凡本土商业奇才,必在此积蓄力量,但凡外来商业巨头,必在此正面交锋。

图片来源:掌上长沙

2019年,长沙政协社情民意第32期曾发表一篇《尽快确立长沙城市原点的建议》,时任省委常委、市委书记胡衡华曾对此作出过重要批示。在市自然资源和规划局的牵头和相关专业机构的调研论证下,五一广场从杜甫江阁、橘子洲头、天心公园和岳麓山顶等十个备选地标中脱颖而出。

而当消费时代交响乐的序章响起时,五一广场就当之无愧地成为了长沙的城市原点。

 

 

娱乐内容池的再造

一座超文本、IP符号化的城市。

基于过往对商业形态的持续观察和分析,我们深知年轻群体对消费浪潮、城市文化形成的重要性。

1979年初夏的夜晚,著名的五一广场舞会就已经开启。当时的长沙年轻人穿着各式摩登服装,每晚九点,准时在这里跳起交谊舞。马路舞会就是这座城市娱乐性格形成的先声。

娱乐文化在80年代末的长沙已然盛行。当时的夜总会随处可见,而到90年代初,夜总会逐渐消弭,却也演化细分出歌厅、舞厅、KTV种种品类。

这些衍生出来的娱乐场所,丰富了整个长沙乃至整个湖南的业态,造就了长沙一次次崭新的文化和内容创业潮。

据湖南省2019统计年鉴,1980年湖南省的艺术表演观众人数高达506万人,这是至今仍无法企及的数字。要知道,在改革开放初期的1980年,湖南省文化事业费只有0.25亿元。

期间人数虽偶有回落,但1988年蝴蝶大厦的航天歌厅甫一出现,仍立刻火爆。到1993年,长沙的歌厅已发展到150多家,竞争相当激烈。

2003年出现在田汉大剧院的「红太阳歌厅」,融杂技、芭蕾、滑稽、音乐、舞蹈、逗乐于一炉,是行业中的领先者。从2005到2007年,红太阳歌厅的票价从150元上涨到380元,如今的Livehouse票价也不过如此。每天高达90%的上座率是标配,抢不到坐票仍然有观众花120块钱站在过道里。

如今穿过闹市区间杂的小巷,依旧能看到歌舞厅的身影。老板们在自家门店前招手引你入场,当你下定决心走近,推开那厚重的泛黄了的透明门帘时,仍然有一群面目模糊的人在享受着一展歌喉的快乐。

剧院里走出了一批主持人,他们也成为早期湖南广电的雏形。而如今的商家更懂得曝光和流量的原理——在《快乐大本营》、《天天向上》两个顶流节目走一遭,古早代的网红餐厅基本由此成型。

沿着五一广场向前走,穿过坡子街来到海信广场,眼前的建筑被纵向打通,「超级文和友」就坐落于此。过去80年代的市井文化与霓虹灯光被重新排序,带来强烈的视觉体验,呈现出一个超文本化的、IP符号式的娱乐空间。

没有经历过这个时代的年轻人热爱这里,这迎合了他们对复古disco的审美潮流,也弥补了他们从未被填补过的那种集体力量的精神缺角。这种存在,一方面证明了它可以和IFS国金这类高大上的奢侈品和前沿文化共存,但又更像是一种对热衷消费主义的叫板与呐喊。

这种再造给消费创造了空前活力,更创造了一种娱乐文化审视视角下的消费长沙。「一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神」。

而基于这些多元化、差异化的需求、审美,年轻人群、消费品牌和商业形态共同汇聚的内容池,才能产生极大的辐射力量,对整个城市的文化形成再造。

长沙统计局数据显示,2018年长沙市城镇居民人均可支配收入为50792元,其中城镇居民人均消费支出36775元,可支配收入中用于消费的比例达到72.4%。

(数据来源:长沙统计局官网)

这一比例与我国中部地区其他省会城市相比差距明显。它比武汉高6.6个百分点,比郑州多3.5个百分点,高出南昌5.2个百分点,比合肥也要多10.6个百分点。

网红城市的名头也带动了旅游层面的发展。2020年国庆长假期间,长沙共接待游客793.04万人次;黄金周期间的铁路客流量排名全国第五,仅次于北上广深。

 

 

消费品牌的节奏

为什么是这些新消费品牌跑出来。

如果要问新消费品牌为什么都诞生在长沙,不如直接问为什么长沙诞生了诸如文和友、三顿半、茶颜悦色、盛香亭、霸蛮米粉这样的消费品牌?

1938年,一场五天五夜的文夕大火将长沙烧成废墟。当时的《中央日报》社论称——

「长沙近30年来,物质、人力欣欣向荣。全国都市中,充实富庶,长沙当居首要。百年缔造,可怜一炬。」

这场大火的直接经济损失达到了10多亿元,相当于抗战胜利后的1.7万亿元,约占长沙经济总值的43%。机关、学校、银行等建筑几乎都被损毁。

苦难当中为数不多能保留下来的,可能是这座城市的味觉记忆和人民精神。这就是为什么米粉和卤味能成为长沙小吃中的顶流,和这些在长沙破土而出的新消费品牌一样,哪一样不是和吃喝密切相关。

和吃喝相关的另一个趣事发生在湖南省博的马王堆展厅。在这个震惊世界的考古发现里,2000多年前汉朝的贵族们对食品的烹制已经十分讲究:鹧鸪、天鹅、斑鸠、喜鹊等飞禽,鳜鱼、刺鳊、银鲴等鱼类都吃过了。

坦白讲,餐饮业态作为消费生活中的重要构成部分,一定程度上决定着人们最基本的生活愉悦程度。即使在超一线城市,购物中心要存活,餐饮零售业态也要至少占据三四成以上。所以消费升级最初的号角,往往都是从餐饮业打响的。

文和友的创始人文宾和茶颜悦色的创始人的吕良,他们的故事有着相同的特质,都是街边店起家,都有三段以上的创业经历,最终都在低价高频中迎来突破。

吕良在媒体公开报道中的描述,大多平和温良,和他的名字一样。喜茶的创始人聂云宸虽然和奈雪创始人彭心在朋友圈有过口舌之争,但他对吕良的评价极高,「人好」两个字足以概括一切。

2020年,DT财经曾经做过一个统计。到当年7月27日,茶颜悦色在长沙已经达到225家。这个数字是CoCo和一点点的2.2倍,是书亦烧仙草和蜜雪冰城的2.7倍。在长沙已经拥有绝对优势的茶颜悦色,此时都没有去北上广开店。

二线城市相对低廉的地租和人力成本,是支撑这种高密集开店、低毛利多销的重要基础。吕良对此的解释是,「不是不想去,是去了真的会死」。

在文和友和茶颜悦色时代,这一阶段的消费品牌创始人们,对资本的热情还显得有些无力招架。他们更多是朴素的经营者,所做的生意也在长沙食客们敏锐的舌头和钱包下经过反复检视,反而有了长足的韧劲。

「优质的消费项目其实本身就能达到正向现金流,说白了就是不亏钱,所以他们对外部资本的需求,其实没有那么大。」

一位出生在长沙的投资人John告诉我,并不是外界以为的长沙的消费项目「进不去」,而是他们压根没有想过要融资。

这并非长沙人或者湖南人有小富即安的思想。实际上恰恰相反,早在上世纪80年代末90年代初,湖南就有人越过边境闯荡缅北了。如今在老挝经商的10万湖南人,80%都是邵东人。论起吃苦奋斗,敢为人先,湖南人到哪里都威名远扬。

1995年,长沙十万市民自己投票选出来的长沙精神是「心忧天下,敢为人先」。从另一个角度思考,或许这也是长沙人对自己的生意,无论小本经营,还是规模连锁,都足够自信。

但回流至长沙的年轻人们,和上一代的消费品牌创业者有了不同的想法。他们有些在超一线城市工作生活过,又或许至少与北上广的青年们共享了同样的网络世界,但却拥有了更低成本试错的启动机会。

年轻一代创立的新消费品牌,大多数都习惯了风投的玩法。诸如虎头局、墨茉点心局这样的品牌,他们很早就拥抱了资本。

一位投资人向媒体感叹,「6月初,墨茉点心局估值25亿,一周之后,估值达到50亿,再过一周,估值已经达到10亿美金。」这种跳涨令人吃惊。

业内已经开始警惕有可能出现的消费泡沫,即使所有的消费赛道都值得重做一遍,但疯狂涌入的资本很可能打乱传统的估值体系,甚至用未来两到五年的理想财务数据充当「预支估值」。这种空中楼阁会让所有人陷入一轮又一轮的赌博,而最后离场的人,就像被套牢的羔羊。

 

 

资本、人才在用脚投票

公权力越不傲慢,时代的激荡才越可能发生。

投资人对长沙消费项目「进不去」的焦虑,反向证明了这片土地的无穷吸引力。

从官方语境来看,长沙是能够把「歌厅文化」这几个字放在政府官网上的城市,也是第一个把发布以「夜间经济」为关键词的产业报告的城市。

这个词在疫情发生后的经济复苏阶段被频繁提起,各大城市在2020年下半年之后在松开了夜经济的口子。而长沙早在2017年就开始推动夜间经济的浪潮。

平和堂的长沙首家星巴克营业到晚上11点,三兴街口的茶颜悦色到凌晨1点还能下单。午夜钟声敲响,黄兴路步行街上的网红还在热烈直播,黑色经典的臭豆腐和老长沙香肠遍地都是,连空气里都是辣椒粉的味道。

流动的夜间经济,对城市网格状的精细管理能力提出了更高要求。在五一广场,随处可见的导向标识细化到具体的餐厅名称,公共卫生间维护得干净体面,连可能的公共安全事故,都应对得敏捷得体。

位于黄兴广场的长沙市天心区夜间经济服务中心(图片来源于中央广播电视总台央广记者 尧遥 )

 

湖南省建筑设计院下的景观设计研究中心,在五一广场商圈环境综合治理工程勘察设计项目的实践中,对这块城市肌理做了整形手术。从夜景照明的提升、建筑立面的提质、景观环境的改善、道路交通的引导等方面,试图存续这种历史文脉的记忆又塑造出都市商业的繁华。

在《守护解放西》的纪录片里,酒吧散场后的凌晨两三点,才是派出所一天最忙的时候。醉酒纠纷的场面千奇百怪,有人因为一串鱿鱼泼了对方热油,民警还要照顾精神恍惚的流浪少女。

但更多的风险隐藏在这些看似频繁的小事里,民警们心中有一张画好半径的地图,到哪个地点,可以抄什么小路,最快地到达现场。遇到抓捕毒贩这类高危案例时,精神上也会高度紧绷。

城市治理的能力和主政团队的执行能力相关,但更值得推敲的,是主政者的深谋远虑。

有学者研究发现,一把手的任期很有可能影响城市的长远发展。这可以被理解,很多战略的设计、实施过程,辐射效应需要十年甚至几十年才能显现。

根据公开可查信息,长沙一把手的任期很长,从2001年8月至2017年7月末,长沙三届市委书记的任期分别为5年3个月、6年7个月、4年2个月。

在房地产狂飙突进的十年,很大程度上长沙并没有被裹挟。当地的房价一直以不紧不慢的速度平稳过渡,部分楼盘涨势还比不过周围的株洲。

根据今年上半年长沙市委办公厅、市政府办公厅发布的《中国(湖南)自由贸易实验区长沙片区人才集聚发展若干措施》,这个被媒体称为「史上最强人才新政」的文件,让45周岁(含)以下的专科及以上学历人才,有了在长沙直接落户的可能。35岁以下的毕业2年内的普通高校硕博及全日制本科,最高还有3万元的租房和生活补贴,以及6万元的首次购房补贴。

过去五年,中国城市发展的一个强大驱动力就在于抢人大战。在人口红利逐渐见顶的当下,户籍政策和房价的友好,对年轻人的吸引力极强。在智联招聘发布的《中国城市人才吸引力排名:2021》报告中,长沙名列第10位,比2019年的排名上升了8位。

营商环境的优越性也逐渐明显。去年末,粤港澳大湾区研究院、21世纪经济研究院联合发布的《2020年中国296个地级及以上城市营商环境报告》显示,长沙营商环境名列第九。

更明确的风向标在于省商务厅的表态。2018年10月,湖南省商务厅提出“要积极扩大中高端消费品和服务进口,支持长沙创建国际消费中心城市”的规划,并发布《湖南省消费升级行动计划》。

这不难理解资本对这座城市的青睐。

资本和人才从来都是用脚投票的,公权力越不傲慢,越用心为人民服务,土地、人才、资本、企业、设备,一切的一切才能这里碰撞出足够的火花

 

 

中部突围之战

中部地区,会出现下一个突围城市吗。

一个更高维度的判断是,长沙消费品牌的出圈,只是西部大开发、中部崛起大战略之下的一个掠影。

在互联网崛起的后十年里,超一线城市和下沉市场被重点关注,前者是高净值韭菜集中地,后者是韭菜数量庞大的黑土地。

粗暴的二分法多少会塑造阶级对立和贫富差距的紧张感,这造成了品牌、文化在两者之间的鸿沟逐渐拉长。

于是你会发现,越前沿却无用的东西疯狂在超一线见缝插针,相对朴实低价的产品常年在低线无尽徘徊。但这其中,散落在新一线、二线城市的需求并未得到很好的满足。

就如同长沙一样,当地百姓并非承托不起高端业态,五一广场的路口总是人头攒动,IFS的周末常常人满为患。当资本从关注两端,聚焦到中部时,才是绝大多数中产阶级的需求被更新换代的开始,这个橄榄型社会的中端也才能愈加壮大。

把消费品牌的更迭看做一个横截面,中西部城市沿着东南沿海、超一线城市走过的道路,正在紧追慢赶,此时,一场横跨东西南北的变局已然开始酝酿。

学者黄汉城、史哲和林小琬根据国家统计局每年公布的36个主要中心城市的GDP,把这些城市划分为南北阵营和东西阵营。经过统计发现,东西部之间的差距正在大幅缩小,而南北之间的差距,却在逐渐拉大。

(备注:这些城市分别为上海、北京、深圳、广州、重庆、天津、成都、青岛、武汉、杭州、南京、长沙、宁波、郑州、济南、西安、福州、大连、合肥、长春、哈尔滨、石家庄、沈阳、昆明、南昌、厦门、太原、贵阳、兰州、呼和浩特、乌鲁木齐、银川、海口、西宁和拉萨,以上排名不分先后。图片来源:《中国城市大洗牌》,详见参考文献)

 

「2006年,东部阵营城市的GDP占36个城市GDP总和的63%,比西部高出26个百分点,这个差距在2018年缩减到16个百分点。」

这意味着,内陆的重点城市,如长沙、武汉等,慢慢赶上了沿海发达地区,弱化了东部的靠海优势。

业内有一种观点认为,A股上市公司的数量,基本上代表了一个城市的民营经济指数、资本活跃程度和创新创业活力,因为其涵盖了国民经济的几乎九十个行业之多,占据国内500强企业的七成以上,可以看作实体经济的「基本面」。

而从GDP来看,长沙早在2017年就迈入万亿俱乐部的门槛,但从上市公司数量增量来看,除了超一线城市北上广深,长沙仅落后于杭州、南京、无锡和苏州,甚至还超越了重庆和成都。

在整个城市洗牌和区域格局变化的浪潮里,主要驱动因素大体有二。一是城市由内而外成长的自生气质,二是自上而下的政策影响。

并不具备区位先发优势的长沙,此前比起武汉的九省通衢,上海的黄金入海口,发展质量和速度上多少逊色几分,但过去十年的「着力于基建」的政策导向已经有所结果——赶上高铁时代的长沙,以沪昆、京广两条黄金大动脉的贯通,成为陆运版图上新的十字交叉口,人流、资本将在这里最大程度地聚集。

基建时代同期而生的装备制造业,也给这座城市的工业添上了一笔浓墨重彩。三一重工、徐工机械、中联重科分别收购了全球前三的混凝土制造商普茨迈斯特、施维英和CIFA,行业格局由此改写。

在政策缓慢而绵长滋养这座城市的前十年里,工业的补足和优化并未让第三产业的发展受到影响,相反,它用自己的节奏在争奇斗艳。

在长沙千百年的城建史里,这种因历史文化、政治经济相交织而成的城市性格,已经促成了消费升级1.0时代里文和友、茶颜悦色等品牌在此落地生根。这是内生驱动力破土萌芽的结果。

而资本和人才的汇聚,是被这种内生驱动吸引而来的自由选择。他们和主政者的政策一起,成为下个阶段促进这座城市腾飞的外在驱动力。

出租车唐司机告诉我们,2010年,为了推广旅游,政府每周六晚在橘子洲头燃放烟花。2017因为环保、安全和交通秩序的考虑,调整为只在固定节日燃放。

离开长沙的那个夜晚,适逢党百年华诞的前夜,烟火渲染了橘子洲头的上空,也浸润了这座新旧相交的千年老城。

 

参考资料:

1.《长沙统计年鉴2019》,中国统计出版社,2020

2.《中国城市大洗牌》黄汉城、史哲、林小琬,2020.1

3.《大国大城:当代中国的统一、发展与平衡》陆铭,2016

4.《中国城市文化竞争力研究报告》范周,2017

5.《长沙史话(中国史话·社会系列)》王习加,2014

6.《五一广场的东西南北—70年长沙缩影》城市记忆City Memory,2020

7.《五一商圈40年,如何走向繁化更身处》地产中文系,2019

8.《长沙“城市原点”选定五一广场!这个“原点”是个什么点?》长沙晚报,2019

9.《警惕消费投资泡沫》家办新智点,2021.7

10.《长沙可以没有互联网,但不能没有吃喝玩乐》Tech星球,2021.1

11.《长沙:小确幸之城变网红》第一财经,2020.12

12.《长沙发布18大措施 助力打造国际消费城市》长沙晚报,2020

13.《长沙“夜经济”中的人间烟火》,央广网,2020



 

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