“电子烟第一股”悦刻再遭一锤！截至7月19日收盘，悦刻报价6.375美元，较上市之初创下的35美元高点，跌超81%，市值蒸发逾480亿美元。昔日资本宠儿受此冷落，是错失了风口？还是行业在退潮？

01，势不可挡的悦刻？

“如果注定有人当第一，为什么不能是我？”用这句话来形容悦刻，可能再合适不过，迄今为止，它拿下了中国电子烟品牌几乎所有能拿的荣耀：

国内电子烟市场排名第一的企业，市占率高达62.6%；

国内电子烟品牌知名度第一的企业，远甩同类竞品一条街；

中国电子雾化产品用户中心智占有率第一的企业，高达67.6%；

中国电子雾化产品盈利能力排名第一的企业，2021年Q1斩获24亿营收；

……

2018年1月成立，同年6月就拿下3800万的天使轮融资，投资方为源码资本、IDG资本和红杉资本等知名机构。连悦刻创始人，美女老板汪莹都成了电子烟友津津乐道的谈资。

2019年3月，又顺利拿下3000万美元的A轮融资，同年7月，拿下A+轮。

2021年1月22日，直接省略了B轮融资的悦刻母公司雾芯科技，径直在美国挂牌上市，募资金额高达14亿美元。上市仅四天，就创造了35美元的股价高点，市值高达583亿美元。

很难想象，无数光环加身，又被投资机构大力追捧的悦刻，自创造35美元的股价高点后，就仿佛走上了背字，开始一路下跌，截至2021年7月19日，股价仅6.375元，相较于巅峰时的583亿，悦刻市值足足蒸发了480亿美元。

不禁要问，资本市场大受青睐，又有已然垄断级的市场份额当底牌，还有友商艳羡不已的品牌知名度，更有能拿出手的亮眼财报，为何悦刻的股价持续走跌？为何产品投诉率居高不下？还被央视点名？为何宣称技术立业，却高度依赖上游供应商思摩尔？

悦刻浮华背后，还有哪些不能说的秘密？

02，挥之不去的隐忧！

伴随着悦刻的蒙眼狂奔，其扩张之路中的内忧外患，终于还是藏无可藏，一股脑爆发出来，演化成了阻碍悦刻发展的系列危机:

安全隐患，致癌致命！

2019年2月，《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》明确指出“电子烟存在重大健康安全风险、市场主体不得向未成年人销售电子烟”。

同年，央视315晚会就点名曝光了悦刻等电子烟产品的安全问题，指出电子烟烟液中尼古丁含量超标，消费者长期吸食会产生依赖，并且烟液产生的气体中检测出了甲醛等有毒物质。

然而“头铁”的悦刻非但没有“收敛”，反而在3月31日举办的粉丝节中，高调发布了2019年新产品悦刻阿尔法。讽刺的是，这款产品才上架不久就遭声讨下架，“不卖烟弹，400块买的电子烟成一次性的”并引发大批消费者维权。

有关产品下架的原因，众说纷芸，但结合已知线索，我们认为，更站得住脚的解释是品控与质量存诸多睱疵，加上其中的陶瓷雾化器有致癌风险，综合考量，悦刻才“忍痛”下架。

图：外媒详细指出陶瓷雾化器的潜在安全风险

电子烟对人体健康的伤害，可能远超我们想象，中国疾控中心研究员吴宜群表示，电子烟二手烟释放的镍、铬等重金属含量，甚至比传统卷烟产生的二手烟中的含量还高，危害还大。

媒体早有相关报道，因长期吸食电子烟引发的惨剧——美国已有7人死亡多人瘫痪：

有的人接触电子烟3个月内出现尼古丁上瘾、呼吸困难、胸痛、呕吐等症状，更有甚者，因吸食电子烟2年，肺功能严重衰竭，不得不靠呼吸机续命的情况。

靠呼吸机生存的美国年轻人

可怕的是，无论是美国，还是国内的年轻人选择吸食电子烟的原因，竟然都是觉得这样很酷。当电子烟厂商们用年轻时尚化的包装，刻意营造的潮流文化，还有缤纷多样的设计与口味，迅速踩中的青少年的high点，危机也自那一刻开始蔓延。

2021年5月26日，国家卫健卫在北京发布《中国吸烟危害健康报告2020》，其中指出“有充分证据证明电子烟是不安全的，会对健康产生危害”。

就连最近的2021年6月和7月，在黑猫投诉上，我们都能看到多起有关悦刻质量/售后/宣传等方面的投诉维权。

如何减少客诉？如何提升产品质量和用户满意度？成了当下的悦刻，亟待解决的问题。

监管风暴、零和战场！

2019年11月1日，《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》明确要求线上禁售。宣告了国内所有电子烟品牌，线上销售渠道的阵亡。一批主攻线上营销的电子烟玩家饮恨退场，罗永浩大约也是在那前后退出了小野，据天眼查数据，截至2020年7月，有超过1800家登记在册的电子烟相关企业注销或吊销，足见电子烟行业对政策监管的强依赖性。

当然，彼时财大气粗且线上线下两条腿走路的悦刻，转型较顺利，也在这一轮洗牌中强化了实力，抢占了一波市场蛋糕。

制图：深燃

2020年9月30日，悦刻在国内电子烟市场份额已高达62.6%。线下销售渠道收入增至22.01亿元，而悦刻也为这一波渠道之争付诸了大量资源，其中光专卖店就布局了超5000家，零售店更是超过10万家。虽然带来了账面营收的增长，却同时带来了高负债和现金流吃紧：

据财报显示，截至2020年Q3，悦刻负债已达34.92亿元，资产负债率高达87.4%，现金及短期存款余额仅18亿元，毛利率也由2018年的44.7%下滑至38%，销售与管理费用大幅增加，财务压力徒增。

2021年3月22日，工信部“电子烟新型烟草制品参照卷烟规定执行。”意见稿出炉，上市2个月的悦刻股价应声“腰斩”。并在此后持续走跌，也标志着整个电子烟行业无序扩张的“好日子”到头了。

悦刻依靠庞大的线下经销商网络在电子烟赛道独占鳌头，而一旦“电子烟新型烟草制品参照卷烟规定执行”，那么悦刻的经销网络或将遭遇“灭顶之灾”，何去何从，成了悬在汪莹心头的巨石。

2021年6月1日，《中华人民共和国未成年人保护法》首次明确提出禁止向未成年人销售电子烟。此举彻底断送了那些打着“潮流时尚”、“无害健康”旗号行未成年人收割之实的电子烟厂商的春秋大梦。

可以预料，随着政策的进一步收紧，电子烟行业的未来，或将步履维艰。

股价暴跌，融资冰点！

“现在基本上不会再有机构投电子烟了”，这是国内主流VC一致的观点，有FA直言不讳，目前手上的电子烟公司客户在融资上明显变得艰难了很多，电子烟行业，提前迎来了寒冬。

仅2020年4月1日至5月31日期间，已有121家电子烟企业或清算或注销，占整个上半年的比重高达61%。

究其原因，不得不提相关政策的收紧，不仅间接影响到资本市场对悦刻的态度，还直接反映在悦刻的股价上，自2021年1月22日上市以来，经历过短暂的风光后，悦刻的股价就像不回头的倔牛，径直撞向持续下坠的南墙。

截至7月19日收盘，悦刻报价6.375美元，较最高点35美元，跌超80%！股价暴跌除了反映资本市场信心不足，还引发了美国投资者的强烈不满，并且以“夸大财务状况”和“谎报潜在监管风险”两宗罪起诉悦刻，置身风波中的悦刻，也让更多的投资者处于观望状态，这对需要融资输血的悦刻，极其不利。

研发受限，出海梦难圆？

据公开资料，早在2019年，包括悦刻在内的电子烟品牌就已经开始布局海外市场。而剑指海外，第一高地便是美国市场，美国拥有全球最大的电子烟市场，份额超57%，但是，进入美国市场，门槛要求极高。

据FDA规定，新型烟草产品需要通过PMTA（烟草预上市申请）才可在美合法销售，而申请PMTA的流程之繁琐、费用之庞大、支撑团队要求之严苛， 令一众出海电子烟品牌在美国折戟沉沙。

2010年9月，悦刻宣布组建团队进行相关产品的PMTA准备，预估将在2021年底向美国FDA正式提交PMTA申请，整个申请进程预计耗资1.5亿元。除此之外，悦刻也在努力推动PMTA所要求的电子雾化器设备、雾化液、雾化弹的生产过程与产品安全性的相关评估。

也意味着，只有真正具备雄厚财力，并且产品的研发能力，且安全性与品控皆得到FDA认可的公司，才有可能通过PMTA认证。最终能否通过申请，还有待时间检验。

悦刻的真实研发水平如何呢？从2018年成立至今仅3年，悦刻与福禄等竞争对手一样，主要依靠的是上海供应商的技术，比如思摩尔国际等，因此，无论是品牌实力还是技术实力都很难有积淀和突破。而且思摩尔的研发投入水平是悦刻的三四倍以上。

制图：巨潮商业评论

2019年数据显示，悦刻的研发费用为0.32亿，占总营收占比仅为2%，基本宣告了这就是一个没核心技术的“组装厂”，2020年前三季度，悦刻研发投入0.90亿（不过有意思的是，悦刻官方宣称，2020年，悦刻母公司雾芯科技的研发投入达到了3亿元，占比提升到了7.8%，难道单单四季度独占了2.1亿研发？是2019年全年的近7倍？）。

与此同时，另一个不好的消息随之而来，包括美国在内的诸多电子烟销售大国都开始了政策收紧，市场萎缩是大趋势。比如美国已经对烟弹的口味有明确要求，澳大利亚等国则是直接在公共场所禁电子烟。

而如果不出海，等待悦刻的将是更深的“火海”，所以，悦刻已无路可退。

到此，悦刻面临的重重难题也就跃然纸上：安全隐患尚存，顾客投诉不断；重资产模式狂奔，债务负担太重；毛利率下滑，又遇融资不畅；监管承压，政策收紧；出海求生，艰难挣扎……

悦刻的明天，该去向哪？

后记：

悦刻曾创造了中国电子烟赛道的奇迹，并且，如无意外，电子烟行业拐点来临之际，悦刻也仍将在下行中保持着领先的市场份额与盈利水平，只是，悦刻将来的路该怎么走？相关的监管政策还会有哪种方向的变动？尚存在不确定性，这种不确定，将会对悦刻的招商引资构成不少的挑战。

好在，悦刻目前仍有正向现金流，加上已经开始注重研发的投入，并决心冲刺PMTA的测试，也算是中国整个电子烟企业的引领者，行业的最终变局或无法预测，但如果注定要选一个该领域的最强者。

舍悦刻其谁？

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参考资料：

1，组建专业团队耗资1.5亿元，RELX悦刻进军美国市场提速—金融界

2，雾芯科技全球专利申请突破550项，2020研发投入占比7.8%—上海证券报社

3，悦刻在美遭投资者起诉：强监管之剑高悬、股价暴跌，未成年保护仍需加强—金融界

4，电子烟的第一次维权：悦刻产品下架遭声讨，陶瓷雾化器有致癌风险—三言财经

5，悦刻股价“不悦”，电子烟迷雾难行—蓝莓财经

6，1800家电子烟倒闭事件—36氪

7，黑猫投诉、天眼查等相关报道，图源网