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奶茶届的另类——蜜雪冰城

2021/7/20 17:57:00

你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。。。。。。

 

蜜雪冰城凭借一首神曲席卷互联网,通篇歌曲不过只有一句话,却让很多人记住了它。

 

歌词简短,旋律魔性,使得这首连名字都没有的歌曲以病毒式传播速度席卷大街小巷。谁能想到五月份还在为质量问题道歉的蜜雪冰城,仅凭一首粗制滥造的神曲,成功打了一场翻身仗。

 

 

在奶茶界,蜜雪冰城就是如此神奇的存在。中国最不缺的就是奶茶,能竞争激烈的市场下存活,蜜雪冰城的营销策略值得我们学习。

 

一、主攻下沉市场、采取农村包围城市策略

当喜茶、奈雪、乐乐茶都在竞争一二线城市市场份额时,蜜雪冰城将目标瞄准在三四线城市,用户群体以学生和年轻人为主。

蜜雪冰城堪称茶饮界的拼多多,将性价比发挥到极致。在客单价不足十元的情况下,纯利润只有20%,依靠薄利多销的模式在三四线城市扎稳脚跟。

 

 

 

为了控制成本,蜜雪冰城所有原材料均为总部提供,统一采购,统一发货。总部位于农业大省河南郑州,原材料采购价格低,节省成本。生产制造以及物流仓储由总部掌控,有效保证加盟店产品质量,缩减各个城市产品味道差距。

在其他品牌追求高客单价的同时,蜜雪冰城从不否认自己价格低廉,更是直言:“我们有自己的供货渠道,没有中间商赚差价。”

网上流传着蜜雪冰城的进货视频,商家直接将“奶茶粉”等原料堆在店门口。这操作简直是不把客户当外人,也正因为足够接地气,蜜雪冰城成为不少年轻人的心头宝。

 

 

 二、针对性宣传,贴近用户群体

头戴闪闪王冠,身披红色披风,拿着象征权利的冰淇淋权杖,还有圆圆的大肚皮。

雪王的形象呆萌,甚至有一丝土气,画风像极了少儿动画。mv更是粗制滥造,简直就是应付工作、完成kpi的工具。

 

 

 

传遍大街小巷,又被同事强行外放听过多次,好像我只记住了一句歌词:“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”。难道说这首全网播放率超25亿的魔性歌曲就只有一句话吗?

还真的是只有一句话,不过这并非是员工偷懒,不在乎企业形象,而是故意为之。

蜜雪冰城客户群体呈年轻化,且主要为学生。雪王的形象设计也是基于这一点,特意设计成呆萌动画人物。贴近用户群体,才能将宣传发挥到极致。

 

 

mv投放的平台也很有讲究。b站是二次元动漫平台,是宅男宅女的聚集地。用户群体偏年轻化,和蜜雪冰城目标用户吻合。mv简单魔性的旋律给up主二次创作提供了有利条件,用户开始自发宣传,蜜雪冰城也积极回应各up主。由此,这首神曲便以病毒式传播速度开始席卷大街小巷。

活动频繁,不间断营销

蜜雪冰城本身定价就便宜,再加上不断推出买一送一以及一元券等活动,在年轻群体中深受喜爱。

 

除了常规活动之外,蜜雪冰城在520当天别出心裁的推出情侣证活动。只需要买两杯表白水就能获得两张情侣证,不受异地限制,价格便宜。深深抓住年轻人谈恋爱的仪式感,并且活动投入少,回报高。

 

奶茶界的另一个极端——奈雪

不同于蜜雪冰城的亲民政策,奈雪走的是消费升级的高端路线,店面也提供更多样的产品及服务。“一杯好茶,一口软欧包”,奈雪将茶文化融入自身产品,打造了休闲与社交为一体的多场景空间。

 

 

 

门店主要分布在城市高端商业中心,装修上用心良苦。不仅能白天吃欧包,晚上更是能把酒言欢。奈雪的高端路线虽然赢得大众好感,但在回报上却收效甚微,与蜜雪冰城相比是两条相反的路线。

 

 

1投入高,回报时间长

但即使是定价如此之高的奈雪,财报上的数字却远不如其外表一样光鲜亮丽。18、19年奈雪连续亏损,直到上市前夕经过调整,2020年才堪堪盈利。

 

2门店增长速度慢

相较于蜜雪冰城加盟店突破一万,奈雪茶饮店从14年成立至今,仅有门店579家。“大门店+第三空间”的优势在门店扩张上也成了累赘,店铺租金支出过大,导致盈利困难。

 

3客单价高,订单量逐年下滑

奈雪不仅店铺租金高,宣传费用也不容小觑。成本居高不下还想要盈利只能继续提高客单价,但价格提高销量势必会减少。奈雪的现状不尽如人意,要想盈利,只能从成本方面想办法。

 

 

卖奶茶也需要做好营销策划

虽然卖奶茶是门暴利生意,但想打造出自己独有的品牌也是不容易的。奶茶店“十店九亏”的说法也不是危言耸听。要想走的更长远还需要做好自己的发展策略,打造品牌文化。

 

1降低成本,提升性价比

茶饮市场竞争惨烈,只有建立竞争壁垒,在低价的同时注重品质的提升,将性价比做到极致,才能走的更远。

 

2研究开发,不断推出新品

在安全有保障的基础上,产品研发技术需要精益求精,不断推出新口味,更新品类布局提高产品多样性。产品种类上不断开拓,才能占据更多市场份额。

 

3注重网络营销,加深品牌影响

互联网时代,要想让产品走的更远,就要注重网络营销,同时还要沉淀品牌价值,使品牌得以柔性扩张。

 

4店铺精装修,提升用户体验

蜜雪冰城利润低,加盟商将大多数资金用在店铺租金上,导致装修略微粗糙。在互联网大力宣传的同时还需对店铺精装修,跟上时代步伐。用户才是销售中最重要的一环,提升用户体验也是变相提升销量。

 

 

 

 

 

 

 


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