移动互联网

致张勇先生一封信:海底捞的“七宗罪”!

2021/7/19 17:53:00

图片

尊敬的张勇先生:

您好!作为一个狂热的火锅爱好者,也曾是海底捞的忠实粉丝,本着“爱之深,责之切”的初衷,我斗胆狂言海底捞的“七宗罪”。或许话有偏颇,但亦是出自肺腑,本意不是批判您与海底捞,而是对我所观察到的一些问题谏言于您,期待您能重振火锅第一股!

图片

一宗罪:海底捞对不起投资者

作为海底捞的创始人,您筚路蓝缕,带领当初的火锅城一路进击,经过20多年的艰辛发展成为了行业龙头,实属不易。您作为具有开创性的企业家值得尊敬,海底捞的品牌也成为餐饮行业一张靓丽的名片。

但在二级市场上,近半年多时间,海底捞的表现实在难令投资者展颜。我们都能理解,2020年受到疫情冲击,海底捞门店经营陷入很长一段时间的停滞,复业艰难。

然,公司营收仍然保持增长,净利润虽大降近九成,也是在投资者预料之中的。可我们看不懂的是,海底捞股价大起大落,让人摸不着头脑。尤其近五个多月,市值自年初高点已腰斩,蒸发市值超2000亿港元。

作为公司创始人和控股股东,您可以不在乎“账面财富”,但市值对于海底捞这样入选恒生指数成分股、进入《财富》中国500强榜单的公司而言,是另一个面对公众的门脸。您在公司市值管理方面却似乎毫不在意。

资本市场里从来都是买涨不买跌,海底捞股价越跌,越会引发投资者的疑虑,打击股民的持有信心。联系到这一段时间,舆论场诸多负面新闻袭来,公司公关失策更让投资者捏着把冷汗,信心不断流失。

图片

如此下去,股市里的股民们还会不断用脚投票海底捞的。

图片

二宗罪:您欠衣食父母一个道歉

回首近段时间,海底捞一次次陷入争议,前有涨价引发众议,后有消费者发表“海底捞不好吃”的观点被怼。

有消费者说海底捞不好吃,即便应者芸芸,但这说到底也只是个体感受和体验,何况众生口味不同本就难调,没有任何一家饭店酒店敢称让顾客百分百在口味上满意。

可您呢,却把“海底捞不好吃”硬是拔到了“人性之言”的高度,言下之意就是吃海底捞的客人不能发牢骚,发牢骚就是人性丑恶作祟。作为企业家、经营者,您甚至没有半点公关意识,逞口舌之强,以道德高点俯视您的衣食父母,活生生的让自己成了大众的对立面。

这种论调难免会让海底捞脱粉,甚至是粉转黑。无论是消费者说不好吃,还是价格贵,总有发声的权力吧?您和您的团队不去了解消费者诉求,思考口味是否还可以改良,却只是傲娇于海底捞不像其他企业那样强调口味宣传,营销费用是零。

可您这话,实在让人觉得跌份。怼了您的衣食父母不说,还搂草打兔子的贬损同业。反倒让旁观的我觉得您有失胸襟,好歹海底捞是千亿市值的大公司,刚刚还入选了2021全球价值餐饮品牌榜。

人与人需要更多包容,同业之间也不应如此卷来卷去,互相倾轧。

图片

三宗罪:明晃晃涨价,暗戳戳减量

去年4月份,有不少顾客提到了海底捞价格上涨的事:“人均220+,半份土豆片13元,算下来一片土豆1.5元,自助调料10块钱一位,米饭7块钱一碗”、“整份酥肉从2019年7月的26元涨价到44元”……

涨价属实。由于疫情和成本上涨,公司调整了部分菜品价格,整体价格上涨幅度控制在6%,各城市实行差异化定价。绝对不是不能接受涨价本身,谁做生意都不容易,何况遇见疫情。

但问题是,价格涨了为什么量还减了?量减了也罢,东西还不一样了?今年3月,据说海底捞偷偷将特色食品牛肉粒换成素食品,好家伙,狸猫换太子的戏码。

更可笑的是,贵司做出“引导消费者积极尝试植物蛋白产品,同时也能够继续满足喜爱牛肉粒的顾客需求”的解释,容我借用诸葛孔明的那句名言:我从未见过有如此厚颜无耻之人!

您怎么就那么心大?贵司的公关团队咋就那么自信?

其实消费者明白,不管什么原因,商家一旦涨了价就很难再降价。虽然是疫情影响,阶段性的成本上升很快,但政府也很快通过调配,努力稳定住了市场价格,所以很难让人不去想,这涨价,那减量是本来就预谋已久,只是缺个合理的机会说出口。

当然,顶不住舆论压力,你们也认了是“管理层的错误决定”,也调了价,但一封致歉信确实是难挽人心的。更何况,贵司财报数据也显示,2020年,海底捞人均消费提高到了110元,2019年这一数值还是105.2元,涨幅为4.7%。

到底涨了没涨,到底减了没减,傻傻分不清啊。这一年多来,其实围绕着海底捞的价格、产品和态度,质疑声还少吗?可您和您的高管们真的在乎这些吗?

图片

四宗罪:过度服务便是尴尬

海底捞一直以来在标榜自己的服务,但作为消费者,窃以为商家做好服务是理所应当的,但服务是附着在产品力之上的增加值,过度强调海底捞的服务似乎就有些本末倒置,甚至是营销的嫌疑了。

我想,海底捞的服务是您引以为傲的,也是创业经历给您带来的启示。也的确,海底捞以贴心的服务数次引起刷屏讨论,在顾客等位时,会提供免费零食、饮料,甚至有美甲、擦鞋服务,店里有变脸、拉面表演,顾客生日时服务员会为其唱响生日歌,用餐时的湿毛巾、手机袋等工具一应俱全。

有一些开创性的服务的确让人很开心,但有时候服务是否也应该有一个边界感的存在呢?其实,早就在一些点评软件上,“过于打扰,有些尴尬”、“服务不错,口味一般”的此类评价屡见不鲜。

而今年轻族群的消费理念已经有所变化,吃火锅更偏向社交场景,对于服务的理解和需求也出现了不同的变化。做服务,并非强行输入给我们消费者的印象和标签,而应是润物无声、张弛有度的。

当初,传统火锅业的同质化竞争中,您独辟蹊径,以超预期服务作为经营特色,成功突出重围,抢到了行业龙头的宝座,然而这并非难以逾越的护城河,在如今火锅行业服务水平大幅提升,很多服务内容已是标配的情况下,海底捞的服务差异化的牌该怎么打,是时候该想想了?

图片

五宗罪:盲目的扩张其实是贪婪

曾经,连锁化经营,规模化扩张和标准化的产品与服务,是海底捞能够迅速崛起的最重要原因。但门店数量的扩张绝对不是一个品牌持续成长的良方,甚至是饮鸩止渴之举。

火锅行业就像个江湖,海底捞就像是这个江湖里的武林盟主。可是江湖人士哪个不觊觎“天下第一”的牌匾?也知道您雄霸火锅江湖的壮志,但大就一定会强吗?

2017至2019年,海底捞正经历黄金期,门店数量以41%的增长率迅速扩张,与此同时,整体翻台率达到5次/天,远高于行业平均水准。规模扩张最终落于财务数据的增长:2019年,海底捞全年营收265.56亿元,同比增长了56.5%,实现净利润23.47亿元,同比增长42.3%。

但2020年未曾预料的黑天鹅事件冲击了整个餐饮行业,一片哀鸿图景,疫情的控制、行业的恢复谁都不敢下定论,更何况国内情况稍好,国外却因疫情乱成了火炉上粥锅。不得不佩服您在那个时间点上,携资本之勇力逆市扩张,可您有没有觉得自己抄底心切,出手太猛?

事实上,2020年海底捞餐厅总数达到1298家,全年扩张店面544家,这个数字超过2018年、2019年新开店数的总和,这直接导致营收增速放缓的同时,经营成本急剧增加。

然而,扩张店面真的给海底捞带来了相应的成效了吗?如果从餐饮行业最重要的翻台率指标看,去年以来的扩张恐怕正在反噬海底捞!

2020年海底捞同店平均翻台率从2018年的5次/天下降到3.5次/天,2021年4月份餐厅翻台率不到3次/天。而国信证券曾测算,3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线,跌破该数值,可以认为该店处于亏损状态。

图片

“别人恐惧我贪婪”,巴菲特在资本市场里的这句箴言,在实体行业里怕是砒霜,您是不是被这句话洗脑上头了?

图片

六宗罪:对不起跟着您的兄弟

在去年您决定加大海底捞门店扩张力度的时候,贵司内部的高管,您的兄弟,也不是没有过疑虑,但这样的疑虑也只是一种温和的声音,或许根本没有入过您耳。

“500多家新店,意味着有500多家店经理没有经验,每家店100员工,有5万新员工,这些新员工如何融入海底捞文化,对管理层是新的考验和挑战。”

是啊。门店设备这些硬件可以无穷尽的扩张,但归根结底是要靠人,靠组织,靠系统来支撑门店的长久运营。想想,过往三四年,海底捞本身就像是个被摧肥起来的怪兽。

您自己也在说,海底捞从创业到目前,还没有真正建立过完全科学的制度,比如流程化操作方面,过去海底捞的问题只是被业绩给掩盖了。

您将业绩下滑的根本原因归结于内部管理问题,认为两者难以平衡,在实际经营过程中,翻台率、拉新率及复购率总是无法调和。在海底捞师徒制与工资绑定的制度下,店长成为海底捞宝贵的财富,然而新店业绩需要爬坡期,店长有无经验是重要因素。

当前海底捞员工总数超过13万人,新店数量的增长、大量新员工的加入以及老员工的流失,无疑将给海底捞带来更大的管理难题。

问题认识得很清楚,那么如何解决呢?您的回答是,“我过去没有能力解决这些问题,将来我也未必能够真正解决这些问题。”

诚然,您比很多企业家都坦率,但在管理难题面前“躺平”,至少不应该是您这样的企业家的态度。

图片

七宗罪:沉迷在历史的荣誉簿上

其实上面的诸多问题,说到底就只有一个,您和海底捞沉迷在历史的荣誉簿上,似乎认为一切尽在掌控。可是市场在不断变化,固步自封,无法迭代升级,就会被甩出历史的列车。

火锅是一个百花齐放的行业,行业集中度低,除了巴奴火锅,还有呷哺呷哺、朝天门、德庄,以及数以百千计的各种网红火锅店、明星火锅店。要知道,眼下全中国有接近33万家火锅店,光是2021年以来新注册的火锅店就有2.8万家之多。

面对一线城市的逐渐饱和,我们也注意到您带领海底捞加快下沉。2019年开始,海底捞新店在二三线扩张同比增速达到60%,超过在一线城市的增长速度。

但这也意味着,海底捞在对价格更敏感的下沉市场,要面临更猛烈的价格竞争,能否在低线市场复制海底捞的成功,现在好像还难以确言。

火锅品类标准化高,对厨师要求较低且工艺简单,因此入局门槛低,竞争者众,海底捞曾经被业界推崇借鉴管理体系也遭遇了困境,扩张规模的法宝似乎也无法灵验,说到底是因为市场变化带来的考验,而海底捞没有主动拥抱变化。

中国人的火锅江湖是充满人情世故的江湖,不是资本驱遣下的赚钱机器。今天内循环下的消费升级绝不是各种割消费者韭菜,收智商税,而是面对多元化、个性化的消费需求,丰富的消费场景,不断去探索创新能够满足人民日益增长的对美好生活向往的需求。

最后,祝愿您与海底捞的兄弟姐妹们能重振河山,将海底捞带上新高度,也让消费者长久铭记海底捞这个沉甸甸的品牌。

我非内行,只是站在行外,就观察到的问题讲出来,与您用这种形式讨论。勿怪勿怪,毕竟这是一个火锅老饕的个人看法!可能有失偏颇且鄙陋粗浅,仅为参考!

此致!顺祝商祺。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号