「谁是消费的主力军？女性」，马云说：「抓住了女性，就抓住了消费」。

而与「她经济」相呼应，「他经济」是指围绕男性消费，所形成的特有经济圈和经济现象。

cr：Pixabay

近几年，关于「他经济」的争议声，不绝于耳。

有人说，就消费价值而言，少女>儿童>少妇>老人>狗>男人；也有人认为「他经济」属潜力股，未来或许会一鸣惊人；还有人则觉得「他经济」已觉醒，完全不输「她经济」……

那么，我们今天来讨论一下：男士化妆品，这个赛道，情况怎样？

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男士化妆品，谁说了算？

1）男人，开始好面子

近日，QuestMobile发布的《2021男性消费洞察报告》显示，今年4月，美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模已达1.85亿。

而根据美丽修行大数据显示：2021年，男性用户在美丽修行app日均浏览2.4种化妆品，远超过2019年的1.2种；且男性用户体量，始终持续高速增长态势，其中，95后及00后男性用户，活跃占比最为突出。

另外，欧睿Euromonitor相关数据显示，2013年，我国男士护理市场规模为104.41亿元，到2018年增长至144.85亿元，预计2023年将突破200亿元。

数据cr：欧睿Euromonitor

图表制作：美丽修行大数据

以上种种，均验证了：越来越多的男性，开始关注并重视个人仪容。

相比女性，男性在做消费决策时，往往更为理性，不易被促销或折扣打动，更注重品质，对品牌的忠诚度也往往更高，虽然消费低频，但价高。

然而，值得注意的是，虽然男性对自我颜值的看重与日俱增，但我国的男士化妆品，起步相对较晚。

就目前而言，男人的钱主要还是流向数码电子、竞技体育、游戏娱乐、金融理财等领域。

数据cr：QuestMobile

这意味着，「美容化妆」暂不属于男性当前主要偏好之一，市场还远未饱和，有着较大的挖掘开垦空间。

2）女人，主购买决策

关于「他经济」，很有意思的一点是，使用者≠购买者。

简单来说，男士化妆品的主力消费人群，其实并不是男性，而是女性。

这个现象就好比：我们售卖培训课程时，虽然孩子是实际的使用者，但家长才是大多数的目标客户。

同样的课程，孩子会担心同伴好不好相处，老师严不严厉；而家长则更看重地理位置，课程报价，师资力量，培训效果等等。

cr：Pixabay

同理，当男性和女性的选品逻辑并不相同时，一款成功的男士化妆品，可能需要同时讨两者的欢心。

a、产品研发层面，需考虑的是「皮肤角质层更厚、皮脂分泌更旺盛」的男性；

b、市场营销层面，除了男性，还需重点关注「主导家庭消费，在个护美妆产品方面更有决策权」的女性。

cr：中航证券《女性经济篇：解锁“她经济”》

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被点亮的市场，硝烟渐浓…

这几年，男士化妆品偌大的市场份额，主要被欧莱雅、拜尔斯道夫、联合利华、宝洁等巨头集团瓜分掉了。

而随着国货的强势崛起，高夫、锐度、JVR杰威尔、SOULMAN极男、御MEN、左颜右色、尊蓝、和风雨等国牌，也陆续抢占了一席之位。

cr:JVR杰威尔男士官方微博

1）品类丰富，初具规模

目前，男士化妆品可大致分成洗护用品、须用产品、护肤品、彩妆以及香水，从品类丰富程度来说，已初具规模。

洗护用品（包括洗发、沐浴、牙膏等）属于永不过时的中坚力量，而须用产品是典型的肥肉市场，竞争激烈……

综合评估下来，护肤、彩妆和香水的市场渗透率偏低，发展空间更广阔，前景较大，大有可为。

根据美丽修行大数据显示，含男士宣称的护肤品中，洁面品类最受偏爱，关注占比超20%；其次是面膜类产品，占比达14%；再其次便是爽肤水类产品，占比约13%。

cr：BEBD-宣称与消费者分析功能

其中，能切实解决问题的产品，更具使用动机（eg：清洁、控油、去黑头等），更受务实派男性的喜爱，也是女性不会拒绝为其买单的类型。

2）界限分明，天然优势

受社会传统认知的影响，男性过去往往羞于使用化妆品，随着观念开放，情况有所好转。

由于大部分男性对化妆品的接受度还有限，而男士专用化妆品的出现，可一定程度上帮助男性更好地摆脱心理上的尴尬和不适，所以，相比「无性别化妆品」，它具有天然优势。

就目前市场的现状而言，男士化妆品，大多走的是极简风格，设计大方又不失格调。

宣传方面，则常常和力量、激情、阳刚等关键词强挂钩，强调很Man，有男子气概，为使用者打造「型男」人设。

以及，和电竞、体育、动漫等领域的跨界联名，更是司空见惯，堪称「猛男攻略秘笈」。

欧莱雅男士氨基酸洗面奶

cr：欧莱雅男士官方微博

3）多效合一，理想预期

当然，前文也有提及，男女的肌肤特点存在差异。

男性的皮肤角质层更厚，这意味着其屏障能力更好，但肌肤可能更粗糙。另外，男性皮脂分泌更旺盛，毛孔往往更粗大，还可能伴随有痘痘、黑头等困扰。

所以，有控油/祛痘功效，肤感清爽的护肤品（主要包括洁面、面膜和水乳），明显更受男性喜爱，但是，这并不意味着他们和女人一样，愿意为此花费相当多的精力和时间。

化繁为简，使用方便，多效合一的产品，才是他们的理想预期。

也正是因此，既可一抹遮瑕，快速修颜，又能兼具养肤、防晒、裸妆效果的素颜霜/BB霜，才能悄然走红。

UNO裸效亮肤BB霜

cr：资生堂集团海外旗舰店

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粗犷的精致，拭目以待

在试图搞定男性的同时，很多聪明的品牌方，也会考虑从女性入手，通过有效的市场营销策略，例如：折扣、代言人、联名等，来做「捕获新客」的突破口。

思路肯定是对的，毕竟，男士化妆品这个市场，男人说了算，但并不全是他们说了算。营销开路的同时，牢记研发立足就好。

cr：Pixabay

整体来说，这块市场蛋糕颇具潜力，毋庸置疑，但是，阻碍并未完全消弭（例如，上文有提及的巨头把控、刻板印象等），还有待破冰。

粗犷的精致，路还有多长？让我们拭目以待。