移动互联网

华熙生物“万物皆可玻尿酸”,是实力挑战?还是收割“智商税”?

2021/7/19 6:55:00

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

成立于2000年的华熙生物,一直在玻尿酸原料市场偏安一隅,或许是不甘心屈居人后, 2012年开始,从医疗终端切入中下游市场,跨界功能性护肤品,涉足功能性食品领域,高调推出首款玻尿酸饮用水产品“水肌泉”。都预示着,华熙生物正试图开启“万物皆可玻尿酸”的时代。

虽然外界对于玻尿酸入食,华熙生物收割“智商税”的舆论一直居高不下,但丝毫没影响华熙生物借玻尿酸开疆拓土的野心。

接连推出含有水解透明质酸钠成分的洗发水,玻尿酸宠物粮,不禁让人感叹,只有你想不到,没有玻尿酸做不到。而业内对于华熙生物的各种“折腾”,实际上并不看好。

华熙生物为什么不继续“躺赚”

众所周知,华熙生物是全球最大的玻尿酸原料供应商,在2020年全球玻尿酸原料市场中,华熙生物一家独占36%的市场份额,在中国的市场占比更是高达70%,原料领域不仅涉及医药、化妆品和食品领域,还有一套独有的玻尿酸发酵和提取工艺。

不难看出,华熙生物在玻尿酸原料领域,有其得天独厚的优势,而且,依托原料端的成本和研发优势,2012年入局医药终端领域也是一时风头无两,一边是原料B端产品不愁卖,甚至交医药终端的竞争对手都要礼让其三分,毕竟还要从华熙生物采购玻尿酸原料。

所以,当稳坐B端市场“一哥”位子,只管生产和研发就能“躺赚”的华熙生物,频频跨界,更是将目光锁定在普通食品的时候,除了有种“杀鸡用牛刀”的既视感,针对华熙生物不要“躺赚”,要去毛利率更低、竞争更激烈的C端市场厮杀的真实原因也开始初露端倪。

0sCrilYBNZv

华熙生物目前的战略布局美其名曰“四轮驱动”,按布局先后来看,是被外界所熟知的原料、医药级、功能护肤品和食品领域,而就盈利能力而言,依然是原料和医药领域这两驾元老级马车首当其冲。

其中原料玻尿酸毛利可高达80%,在医药领域,华熙生物既有技术壁垒,又有牌照护体,也是少有的能参与国际竞争的医药级玩家。

其实,华熙生物如今的行业地位,与其微生物发酵技术和酶切技术分不开,前者能提高产量,进而降低成本,后者则能决定玻尿酸分子量的大小,尤其是低分子,所以低成本和多元化产品体系,让华熙生物迅速扫清了部分竞争对手,其中就有玻尿酸元老级企业,日本资生堂,然而,华熙生物的阶段性胜利,只是让其短暂享受了“价格屠夫”的快乐。

据相关数据显示,以华熙生物的平均售价来看,注射级玻尿酸的价格为11.38万元每公斤,相比上世纪最高级别已经下降92%。无奈的是,华熙生物如此“砍价”虽然让竞争对手望而却步、市场份额激增,但垄断市场并没有成为操控市场价格的筹码,竞争对手依旧虎视眈眈,只要价格回暖,他们随时都可能杀回来。

就连引以为傲的技术壁垒不仅没有成就,原料市场“人无我有,人有我忧”的佳话,还被诟病是“价格战”的刽子手。

更让人费解的是,华熙生物辛苦“打”下来的价格不仅没让自己先赚的盆满钵满,就连营收端持续增长都希望渺茫,反而让中下游复杂的利益链有了更大的空间,92%的原材料成本下降背后,玻尿酸产品价格的降幅,平均仅为40%。

就拿华熙生物涉足的医美行业来说,虽然玻尿酸原料成本大幅降低,但其成本结构中营销费用占比依然在30%以上,为了维持盈利,玻尿酸原料成本必须严格控制在较低范围,所以,华熙生物虽然具备原料B端话语权,但想“坐地起价”几乎不可能。

而且,医药级原料市场规模本就不大,每年用量不过几十吨,这部分毛利再高,收入的增长始终有限。华熙生物的医药级原料2016年收入5个多亿,到了2020年是7亿出头,四年增长不过2亿。

这与医美产品更新换代有关,更多却是因为医美行业的议价权集中在下游。例如,华熙生物的一只玻尿酸注射剂出厂价在250-350元,原料成本在21-45元,但这支医美剂在下游终端市场,可能会卖到500-3000元。

0sCrim0Trqz

其实,华熙生物看似“躺赚”轻松,实则如坐针毡,原料市场虽然一家独大,但身份更像玻尿酸的搬运工,辛苦为各大中下游厂商输送廉价原料,一旦“坐地起价”,竞争对手将卷土重来;华熙生物虽然在医药级领域,依仗原料商的优势,享受着超高毛利率,奈何这块蛋糕实在太小。

所以,华熙生物不是不想“躺赚”,而是已经不能“躺赚”。

“万物皆可玻尿酸”真的靠谱吗?

华熙生物或许是看到了原料和医药级市场的尴尬,就开始着眼玻尿酸的更多可能,首先试水的就是功能护肤品,随后,故宫联名版口红、玻尿酸矿泉水,玻尿酸洗发水,玻尿酸宠物粮开始陆续出现在市场中,华熙生物要将玻尿酸投放到更多生活场景的意图已经十分明显,想要浓缩消费者购买频次的野心也是愈发急切。

先不说功能护肤品“重营销,轻研发”的策略下能否持续升温,单从玻尿酸食品的入局来看,几乎将“智商税”的热议推向了高潮。

特别是近期,华熙生物和中农华威联手打造的玻尿酸配方高端宠物粮。据说,这款产品在包装上特别标注了添加玻尿酸的字样,华熙生物还特别表示,在宠物食品中添加玻尿酸可以降低宠物骨关节疾病的发生率,并增加宠物皮肤和毛发中的水分,让毛发看起来更光亮。

据了解,这款猫粮的售价高达80元/斤,不仅远高于市售的国产高端粮,甚至比纽翠丝等进口高端粮价格更贵。

其实,早在华熙生物推出玻尿酸矿泉水的时候,已证实人体可以依靠补水来维持皮肤水分,与是否添加玻尿酸并无太大关系,虽然华熙生物力证口服玻尿酸并非“智商税”,但解释似乎没有什么说服力。

所以,且不论口服玻尿酸研究成果是否靠谱,一袋320克猫粮中玻尿酸含量仅有0.1%,成本约0.4元,售价却高达56元,这生意怎么看都很有诱惑力,只是,大多数消费者表示,同样的价格,给宠物吃更健康的风干或冻干猫粮似乎更好。

0sCriPM4x8D

而且,在玻尿酸入食这阵风口,类似产品和品牌也是与日俱增,新零售网红Wonderlab就推出了玻尿酸软糖,汤臣倍健、Swisse这些老牌保健品也开始着手推出玻尿酸保健品。对于华熙生物这样,既没有品牌力,也没有亲和力的新玩家,只想仗着原料商的背书收割消费者,可能没那么容易。

总而言之,华熙生物的原料身份和技术优势都不能给“万物皆可玻尿酸”正名,更不足以解决口服玻尿酸的吸收问题,如果一味的强调原料商的背书,肯定会让消费者产生逆反心理。

所以,华熙生物“万物皆可玻尿酸”的理想是美好的,现实可能需要更多的诚意去破局“智商税”,让玻尿酸+成为真正有需求的产品。

ToB到ToC,华熙生物有多少胜算

前面已经证实了,华熙生物不想做旱涝保收的B端生意已是被逼无奈,但选择中下游市场的C端是否真的可以高枕无忧呢?答案显然是否定的。

在B端领域,华熙生物的技术壁垒还是有一定优势的,但在复杂的中下游市场,成本主要集中营销费用,华熙生物在原料成本上的优势几乎就没有了。特别是进军功能护肤品和食品领域,更是让华熙生物的酶切技术变得一无是处。

或许,因为功能性护肤品和食品对于玻尿酸吸收的低效,让华熙生物在技术研发方面已然没有了追求,有公开资料显示,2016-2018年,华熙生物研发支出分别为3.27%、3.14%、4.19%,明显低于科创板上市企业15%的标准。

尽管华熙生物2020年研发支出终于突破5%,但仍低于行业水平,与之形成鲜明对比的是节节攀升的营销费用。公司营销费用从2017年1.25亿元飙至2020年11亿元,约占总营业收入的40%,同比增加111%,且单线上服务推广就消耗近5亿元费用。

如此真金白银的投入,华熙生物应该是尝到了“资本换市场”战略在C端的甜头,可是,功能性护肤品和食品技术门槛虽然不高,但核心技术的投入和研发仍然是重中之重。如果华熙生物持续保持研发的低投入,不仅不能确保护肤品的功效,在食品安全方面可能还会埋下隐患。

0sCrimtoeKX

而且,对于全球玻尿酸食品市场而言,华熙生物面向C端的产品创新,可能只是贴牌发达国家的玻尿酸食品,从天猫旗舰店的水肌泉饮品惨淡数据,不难看出,C端客户的认可几乎很难在短时间用营销手段来获取。比起单纯的B端业务,C端业务可能需要更多的时间、精力和诚意,而这方面,华熙生物似乎不占优势。

结语

从华熙生物纵横玻尿酸原料市场多年来看,技术层面还是有可圈可点的地方,只是B端业务触及天花板,加上医药级市场规模受限,寻求更多可能性迫在眉睫。

然而,从近几年华熙生物的战略布局来看,多少有些舍本逐末,噱头盖过实际。功能护肤品或许已经用钱“烧”出一条血路,但食品领域还是深陷“智商税”漩涡,而且,C端市场的竞争态势依旧相当严峻,稍有不慎可能就会名利双失。

所以,华熙生物若想深耕玻尿酸领域,还是得从消费者的角度出发,真正让玻尿酸物尽其用,多推出一些有真实需求的玻尿酸产品,多些诚意,少些套路才好。


版权声明
本文仅代表作者观点,不代表艾瑞立场。本文系作者授权艾瑞专栏发表,未经许可,不得转载。

专家介绍

中央国际广播电台《新财富时间》连线嘉宾,江苏电视台财经评论嘉宾,国家域名注册服务监督员,美国格理集团专家,美国格尔曼集团专家,《中国经营报》、《证券日报》、《人民网》、《法治周末》、《南方都市报》、《每日经济新闻》、《新京报》等媒体采访嘉宾,研究方向:互联网、通信、手机、家电、移动互联网、电子商务。QQ&微信:117821818
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 广告赞助| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号