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社区团购向左,盒马邻里向右

2021/7/16 11:50:00

营销学之父菲利普·科特勒曾说过,“优秀的公司满足需求,而伟大的企业却创造市场”。


作为生鲜领域的排头兵,盒马又在民生场上开辟了新梯田。

 

据媒体报道,今年5月盒马上线了一个全新的社区项目——“盒马邻里”,旨在扩大盒马鲜生服务半径,为用户提供更便捷的利民服务。而这套逻辑下,似乎是盒马在“最后一公里”业务上提前布好的局。

 

相比于社区团购无休止的补贴战,围绕民众的社区服务显得更加感性。


社区服务是以“信任”作为载体,作为稳健型选手的盒马,考虑到长远的商业,以民生作为切入点,正好补齐盒马在社区民生服务的缺位。

 

入场一线社区服务,显然,盒马的野心,不止于社区电商。

 

01
赛道分野


据媒体统计,截止到7月10日,盒马邻里已经陆续开设70余家,大部分在门头沟、昌平、良乡、通州等五环外的郊区。上海目前有大约20家,西安近10家,深圳近10家,广州5家。

 

很多人误认为,盒马邻里的上线,意味着盒马在社区团购业务上卷土重来。这显然是混淆了盒马社区电商与社区团购的本质区别。


二者虽在受众群体相似,但在运营侧、开城方式以及供给侧却表现出截然不同的一面。

 

从运营侧来讲,社区团购以团长作为单元点,他们负责平台商品的存放、配送以及用户关系维护。


大部分玩家以金钱开道收纳团长,平台在某一个地区的市场占有率,很大一部分原因取决于团长的优劣、多少,而团长本质是“商人”,履约目的本质是获得个人利益最大化,平台受限于团长;

 

而盒马的社区电商模式,是通过自建自提点,不依赖于第三方执行。


一方面,盒马邻里可以把控整体商品的质量以及提高执行效率,建立信任层;另一方面,除了承载生鲜配送服务外,还可以开展社区基础周边服务,是盒马社区服务的一种外延。

 

从开城方式来看,社区团购属于轻资产模型,可以将平台-团长-消费者模式迅速覆盖全国各城。


最大的成本在于补贴到用户的费用,通过补贴短时间内获得用户增长。但弊端也显露出来,一旦停止补贴后,转动的飞轮将停滞,同时,商品的价格也将水涨船高;

 

而盒马模式偏向稳健型操作,其选址在已有盒马的城市外环,通过精细化运营,完成周边商业辐射圈的覆盖。


虽不能以规模效应转动飞轮,但稳扎稳打的模式,更加适合民生类服务,也更容易建立信任机制。

 

从供应链来看,社区团购平台不承担最后一公里的商品冷冻存储,往往需要入驻团长自备冷冻设备,以确保生鲜不损坏,由此带来的成本也转嫁在团长身上。


此外,社区团购商品的SKU有限,只备齐高频次日常商品,多多买菜、美团优选的 SKU 数量目前大概在 2000 - 3000多个,用户选择上受限。

 

而盒马邻里则采用盒马鲜生已有的供应链,在一二线城市布局,将复用盒马鲜生的供应链资源。


盒马邻里门店内不仅有一般的取货架和冷柜,还有标注淡水的水产箱,保障商品的新鲜程度。在SKU数量上,依托于盒马鲜生已有的供应链,可以达到2万多个。

 

零售商论认为,盒马邻里的社区电商走法大概承袭了盒马基因,从骨子里就与大规模补贴的社区团购模式迥异,更像是涓涓细流的水龙头,源源不断往水池注活水,稳扎稳打方式的方式加固城池。


毕竟,生鲜这条赛道很长,不是短时间内通过补贴战能够拿下。

 

02
比拼供应链


从去年年底开始,社区团购赛道开始集体哑火,供应链基础能力成为各家的“命题作文”。

 

市场监管总局联合商务部召开了规范社区团购秩序指导会,会中提出社区团购“九不得”新规,第一条便是要求平台不得以低于成本的价格倾销商品。这意味着大规模补贴换市场的模式失效,转而进入关注投入产出比阶段。

 

据美团财报显示,去年第四季度中,美团新业务营业亏损达到60亿,其中一半来自美团优选。也即是说,随着规模效应扩增,社区团购服务亏损还在持续加大。


在财报的电话会议上,美团总裁王兴指出,营业亏损来自于基础设施方面的投资,而不是将资金花在低价竞争方面。

 

诚然,除开价格战之外,社区团购玩家们开始转头进入第二阶段的竞争——深耕供应链,这部分更加考验资金、技术以及供应链整合能力。

 

跳开社区团购环节,盒马在供应链体系搭建上提前走了一步。在供应链这张大网收拢前,得益于此前的布局,盒马在全国多地的中心建设,已经陆续完成。

 

据公开资料显示,盒马在西南、西北、华东、华南等地的供应链中心,正分批投入建设。第一批开建的华中中心、位于成都的西南供应链中心陆续将封顶,并于明年初投入使用,位于上海的华东供应链中心将于年底投入使用。


在仓储方面,盒马在全国已有41个常温和冷链仓、16个加工中心,4个活鲜暂养仓,全国24个城市近300家家盒马门店。

 

依托于盒马供应链,盒马邻里在商品存储、商品运输等冷链供应能力上将得到加持,相比于社区团购玩家们来说,盒马邻里在最后一公里服务用户上,更具备想象空间。

 

一方面,在即时配送端,生鲜是刚需类产品,也是维系平台活跃的主要品类,而盒马体系内供应链的打通,无疑为盒马邻里提供扎实的“后台”保障。


另一方面,在供应链建设上,盒马已经得到了市场的验证,相比于社区团购玩家来说,盒马不需要大额度投入重金在基础设施建设中,可将精力重心回归到运营侧。

 

03
落子民生服务


随着商业环境趋紧,行业与行业之间的业务边界也被模糊化,以往固守护城河战术失效,更加依赖于企业对行业的前瞻预判,提前部署好关口。

 

近日,商务部等12部门联合下发的《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》提出,将便民生活圈,打造成为服务民生、推动消费的载体。


一直以来,便民服务在地区与地区之间就处于发展不平衡状态,如何利用数字化推动民生服务,便成为破局关键。

 

纵观盒马的战略大图,盒马X会员店-盒马鲜生-盒马邻里的布局已蔚然成型——前两者大体面向中高消费人群,盒马鲜生强调新鲜到家,X会员店强调到店体验;


而盒马邻里则是完全面向社区居民的一日三餐、日常所需,在民生服务层面更进了一步。

 

在新零售业态上,线上商业的繁荣,势必离不开线下实体经济的支持。盒马要想渗透到民生服务圈内,必然需在供应链、全品类运营上,与线下社区接轨。


此次上线的盒马邻里,在盒马鲜生的基础上,开通了便民、利民的社区服务板块,无疑承接了盒马在社区圈的民生服务任务。

 

一方面,盒马通过新零售的触角,具备业务深度捆绑社区的优势,服务于一线群众,建立起信任经济,反哺于盒马商业;


另一方面,在时代大环境下,打造便民圈,对于民生的数字化改造起到促进作用,背后是企业在社会进程中的顺势而为。

 

盒马布局下的新业态,本质是对现有新零售模式的进化。结合盒马线下门店mall+仓位一体,盒马邻里连通本地化服务+线上订单模式,组建起盒马服务矩阵。

 

并且,随着盒马门店辐射圈的扩大,民生服务的信任机制将被完全打透,完备的冷链技术以及充足的商品SKU,将满足用户的日常消费需求,在最后一公里上完成商业闭环。

 

零售商论认为,未来的新零售商业服务,也将在最后一公里迎来终局。盒马所承载的商业模式,本质上是通过中心服务构建起人、货、场连接桥梁,盒马邻里的民生服务起到连接作用,直接触达到一线社区。

 

距离新零售概念提出也有五年之久,新零售线上线下融合注定是一场拉锯战。相比于社区团购模式,盒马模式的“长期效应”似乎更加明远些。


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