移动互联网

腾讯新的社交梦在继续

2021/7/14 11:13:00

一直以来,国内社交霸主的地位都被腾讯牢牢占据,其旗下的QQ和微信更是成为了很多新兴的(以社交为主业的)互联网公司难以逾越的两座大山。不过,面对各种蓬勃兴起的新式社交产品,即使强大如腾讯也难免心生忌惮。


为了守住自己在社交领域的霸主地位,多年以来腾讯持续不断地推出了众多社交产品,但多半都以关停而告终。然而,即便如此仍然难以阻止腾讯在社交领域不断加码的坚定决心,于是近来腾讯又将目光瞄准了社区社交。


(配图来自Canva可画)


新产品多番折戟


近日,腾讯又推出了一款名为Q次元的App。据官方介绍,Q次元是为年轻人量身打造的一站式多元群组社区,这也是腾讯近年来推出的为数不多的社区产品之一。


事实上,这些年腾讯开发新社交产品的动作从未中断过,但大多都“未能善终”。比如昙花一现的陌生人社交产品“猫呼”和音乐兴趣社区产品“和群”,以及社交平台“朋友网”和“腾讯微博”也在此前相继宣布关停,就连QQ兴趣部落和微信圈子也在今年先后停运,可以说腾讯近年在细分社交领域的表现实在是差强人意。


而腾讯其他社交产品一直没能成功,主要还在于微信和QQ的流量思维在新产品上行不通。比如对于微信和QQ而言,流量是其利益转化的直接来源,但对于新的社交产品来说,“个性化”和“增长”很难实现平衡,新产品如果为了寻求增长需要不断扩充人群,反而会失去其原有的优势,从而使原来的用户体验感下滑,进而影响到后续的发展。从这点来看,单一的流量思维对新的社交产品并不管用。


另外,新产品自身存在缺陷也是造成腾讯在社交上探索失败的重要原因。一个新社交产品的研发往往需要考虑多方面因素,一旦没能找准自身定位就没有足够的吸引力,也就抓不住用户的心,如此一来这些社交产品就很难实现用户的沉淀更遑论增长了,所以被市场淘汰也是必然。


比如腾讯曾推出的视频交友App猫呼,就不是一个全新的方向,有些功能甚至与陌陌相似,更何况面具工具、智能去背景等创新的点也乏善可陈,与市场上的其他竞品差异不大,因而无法获得更多用户的认可。而其他诸如语音直播交友App回音、社交圈交友App有记等发展不起来,也多半存在着与猫呼同样的问题。


社交梦仍在继续


虽然腾讯的新社交产品“命途多舛”,但腾讯捍卫社交霸主的决心却始终没有停歇。而在其持续发力社交的背后,与其传统社交业务陷入增长瓶颈不无关系。


首先,是经过多年发展,微信和QQ的月活已经接近中国网络用户数的天花板了。据悉,2020年微信+We Chat合并月活跃账户数已经达到了12亿,但全国人口也才14亿,其年度增长已经微乎其微了,增长的天花板也已经清晰可见了。


与此同时,随着不少细分领域社交产品的不断涌现,以及短视频产品向社交化的逐渐转变,微信和QQ的增长变得更加疲软,而这也让腾讯做社交的心变得更加坚定。比如,Soul、探探、陌陌在陌生人社交领域占据了一席之地,而“绿洲”“玩吧”等也以娱乐社区的方式获得了不错的市场表现。新式社交方式的出现,让腾讯看到了创新社交方式的新可能,参与其中也就顺理成章了。


其次,补足社交产品线、加深自身护城河,也是腾讯加码社交的重要考量。腾讯虽然手握微信和QQ两张社交王牌,但社交市场仍有很多细分领域存在,微信和QQ也有触及不到的地方,这就需要腾讯在保持熟人社交头部优势的同时、补足自身短板,通过深耕垂直领域推出新的社交产品,来编制一张更大的社交产品网,塑造一个更完整的社交产品矩阵。


现如今微信虽然在社交领域仍拥有绝对地位,但随着社交赛道的竞争变得空前激烈,未来难保微信不会被新产品替代或超越。因此腾讯想要守住社交圈的霸主地位,势必要进行多元化发展,而Q次元就是腾讯在社区社交这条道路上探索的先行军。


社区社交有何“魅力”


无论是近期上线的Q次元,还是不久前投资的Soul,都可以看出腾讯想要布局社区社交的决心。而社区社交之所以能让腾讯如此重视,与其本身具备的独特魅力不无关系。


一方面,社区元素能够帮助社交平台得到更广泛的传播和推广。通过社区将有着相同兴趣和共同特征的人聚合在一起,再充分利用社区用户之间的信息流,形成口碑营销。由于社区有很强的针对性,所以十分有利于平台的推广和传播。换句话说,当传统业务加入了社区元素,无论是在用户还是商业化层面,都有可能提升整个平台的想象空间。


另一方面,社区开放松散的氛围能够增强平台的用户留存。现如今Z世代逐渐成为了国内的消费主体,而在“得年轻人得天下”的市场大环境下,社区社交则凭借更真实、更轻松、更有趣、更有深度的群聊环境,吸引了众多寻求归属感和认同感的年轻人。也正是由于社区社交能在一定程度上满足年轻人的各种新奇需求,用户的渗透率和使用时长才会随之稳步提升。


基于多方面的优秀表现,社区社交逐渐成为了社交领域的新风口,开始受到越来越多年轻一代的欢迎。在此背景下,发力社区社交便成了腾讯当下开展社交业务的新选择。


社区社交未来可期


相对于其他互联网大厂而言,腾讯在社交上有着天然优势。不过,腾讯的社区社交之路仍然存在不小的挑战。


首先,老牌社区产品基本固化,腾讯的Q次元想要出圈有一定困难。国内社区产品如百度贴吧、微博超话、豆瓣、虎扑、知乎、陌陌、B站、网易云等,都能在一定程度上满足人们的物理属性和社会属性,更何况人们也已经对其产生了极强的依赖性,因此除非Q次元有着更大的差异化创新,否则很难从这些高热度的社区产品中脱颖而出。


其次,互联网“新军”不断入场社区社交,竞争不可避免。据悉,抖音已于近期内测了一个名为“同城圈子”的社交功能,该圈子可以帮助本地的抖音用户在特定的兴趣圈子中进行交友或交流,相当于一个“同城贴吧”。另外,360也在前不久推出了一款“顽皮橙旅行App”,这同样是一款社区产品,定位游玩同好社区。以此来看,Q次元想要从激烈的社交市场竞争中胜出必定十分不易。


不过,在国内社交向社区化发展的大趋势下,腾讯重点发力社区社交或许是一条可行的出路,而凭借其在资金、技术、用户等方面的优势,腾讯想要有所突破恐怕也只是时间问题。



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