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Keep深陷产品变现,要错失内容财富?

2021/7/12 17:19:00

keep最近有点郁闷,早就提上日程的赴美IPO计划搁浅了。

国内企业自滴滴之后,赴美上市更加冷静,可能keep有这方面的考量,当然也可能是上市时机未到,在keep商业化变现还未跑通之前,仍有失败的可能。

2021年的keep喜忧参半,据路演资料显示,2021年第一季度keep营收3.03亿元,较去年同期增长1.02亿元。纵使数据看起去是那么可爱,终究掩不住难以上市的沧桑。

如今的Keep陷入进退两难:

往前,是不断的商业化尝试折损积攒的用户;往后,则是放弃商业化将失去资本市场的青睐。在“用户体验”和“生存”之间,keep逐渐向后者倾斜。

要说keep不被资本喜欢倒也不是,keep今年一月刚完成F轮的融资。但是只要细看会发现多数资本是频繁投资的,颇有自家的孩子养到底之势,其它资本的看法尚不得而知。

那么keep上市之难的根源是什么?资本的顾虑到底是什么?本文从营销思维加以解读。

Keep取消赴美上市,上市难题何解?还是要回归内容


一、keep巧用营销突围

据中金企信国际咨询公布的《2020-2026年中国在线运动健身行业市场分析及投资可行性研究报告》统计数据显示,2014年-2018年我国在线健身市场用户规模增长迅速,2019年用户规模达到1.65亿人。预计到2022年,中国运动健身市场将达到2115亿。

线上健身以keep为头部品牌,keep在健身类应用中占有87.73%的市场份额。然后是偏跑步的咕咚和健走的悦动圈,分别在各自的领域占有30.53%和49.21%的市场份额。

Keep晚于咕咚三年时间上线,却能在赛道突出重围,这与其用户视角的营销分不开。

Keep的卖点就是跟着线上直播课程,用碎片化时间健身,健身成本也比线下健身房更显优势。基于卖点,keep从专业健身之下的用户视角出发,我该怎么练?怎么吃?Keep配备虚拟健身教练,教人们怎么去锻炼?

有了定位,要获取更多的用户,实现一到多的裂变,更要让用户看到keep的价值。早先keep并没有把自己当作一个产品,通过减肥、健身的干货把目标用户吸引到keep。在用户有一定的规模圈层之后,keep开始从工具到社区转变,由用户自己产出内容,形成工具-产品-内容的生态闭环。

Keep因为具有优秀的互联网基因,因此非常善与营销。以APP和微博为主要战场开展一些活动,譬如训练打卡、有奖活动等等,事实证明策略的正确性,一次#抛开借口#微博话题的阅读量达到1.4亿,讨论30.3万。

明星宣传是不可缺少的环节,在2015年选择朱亚文通过《快乐大本营》宣传,投入费用大约40-60万,节目后一个月用户增长超过100万。

获取用户是最基本的,用户留存才是keep价值的体现,而用户最难的是坚持。Keep推出健身激励,分享自己的动态、满足用户的虚荣心,让用户持续使用产出更多的内容,当然主要针对轻度健身爱好者。

在满足用户需求,扩大流量的同时,靠什么变现的问题来了。但是至今keep商业化之路还没摸索出来,可能是上市困难症的原因。

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二、流量多元变现遇难题

单靠内容产出的keep目前既做不到微博的体量,又有资本遇冷的担忧,不商业化是很难走得远的。既是从用户角度出发,也是商业变现,keep试水各种模式。

在2017年,keep推出智能硬件产品跑步机,随即推出瑜伽垫、智能手环等健身器械及相关产品。随着健康生活的深化,智能化硬件产品越来越受消费者的青睐。在今年618开售当日,keep为动感单车、跑步机、瑜伽垫、健康架、瑜伽拉力等五项类目的交易指数第一。

虽然运动消费产品占据keep总营收超过一半,但当面临小米、华为等在产品制造到在淘宝、京东等在电商渠道的竞争上并不构成护城河。小米拥有资本、流量和技术早就开始布局智能健身领域,截止2020年9月,小米已通过自营品牌与生态链公司推出米家走步机、米家手环NEXGIM健身车等多款智能产品。在智能硬件上,性价比和成熟的管理能力构成护城河。

其中小米手环是较为出圈的产品,而小米运动APP是小米手环实现人机交互的主要应用软件之一,是华米和小米的合作品牌。小米运动目前以健康监测为主,但正在布局健身课程等服务型内容,未来是否能构成keep的威胁也很难说。

2019年4月,keep才推出智能硬件新品keep智能运动手环、健走机等等,小米手环在2014年已经推出。在绝对的巨头面前,keep的压力可想而知。

除了智能硬件之外,Keep做起了线下健身房的生意。在2018年3月21日,keep首家线下健身房北京华贸Keepland正式营业。区别于传统的办卡模式,按单次课程售卖,并且与keep线上联动,记录自己的数据。

事实上,线下健身房的难度不是新零售模式就能减轻的,从2019年至今,keep接连关闭了一些线下门店。总之不管是选址还是疫情,都对keep形成很大挫伤。线下门店的营收不到总营收的十分之一。

Keep线下健身房开店和运营成本片耗资巨大,没有私教课等高毛利产品,在遇到疫情黑天鹅之后更是遭受巨大打击,况且keep核心团队还是互联网基因,在线下运营一块较为欠缺。

况且keep的目标用户和线下健身房的用户不是重合或者线上用户更多愿意走进健身房的人,较为独立,不能为keep的线下健身房有更多的帮助。

餐饮也是keep涉及的板块。在2019年keep上线小程序,主打轻食沙拉外卖,而后因为无实体店涉嫌违规。如今对于非会员,keep的餐饮仅体现在信息流上,提供各种场景、菜系、类型等分类菜单。而菜单属于知识范畴,百度等软件能一键搜索得知,这样看来实在没什么竞争力。

Keep的广告收入是总营收的第三,鉴于广告的两面性,keep在这方面较为谨慎。在种种变现模式受限的情况下,可见keep还是要做好内容生态,最终归于内容营销是目前最稳妥的办法。

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三、归于内容营销

互联网进入存量时代,靠营销收割流量的路终究走不远。钟薛高就是典型的例子,成本与价格相差甚远,流量筑起的品牌形象轰然倒塌。Keep经过聪明的营销,旋涡式地获取流量之后,靠流量多元变现反而暴露商业化能力的短板。可见最终或许还是要归于内容营销,在迎来风口之后,产品营销才能迈上新的台阶。

内容营销首先要体验品牌的实用价值,keep的内容生态是整个产品链的基本盘。判断内容的质量的优劣除了要看平台的活跃度,还要看用户对会员的购买体验。

在会员不值得购买的问题上,有的用户表示不值得购买。会员比起非会员多余的部分在于部分课程的解锁权,部分动作精讲,定制计划,购买折扣权益。会员课程包含的主要动作和免费课程基本重合,动作精讲没有必要,不够精炼很难看完,定制版计划可以根据自己需求完成。购买权益更不在关心的范畴。

由此也说明,keep的内容还是有待改善。Keep和咕咚相比,内容创作看起来成分更高,keep的分类更加详细和专业。从这一点上,用户对它的期待自然不低。

就keep创始人王宁也表示,哪怕未来十年,手机没了,Keep这个应用没了,但我希望这个品牌可以留下来。它是服装、运动空间、智能硬件,还是App,不重要。品牌力不仅是靠宣传、曝光,还要有好口碑,不然只是饭后谈资。

Keep自然也有这方面的意识,据中国网科技6月2日讯,keep与中田体育在京签署战略合作协议,此次合作keep有望依靠中田体育的优质资源和专业能力将课程专业化,从用户诉求出发,提升用户体验。

内容生态决定营销的上限,决定品牌最终能走多远。况且内容即广告,内容和广告的界限正在模糊,广告已经是常态,在好的内容面前,全看广告和内容的权重是否合理。

相比咕咚和悦动圈,keep的内容更占优势,但是推出各种变现产品,急切割韭菜引起了用户的不适。

不管如何,keep的终点还是内容产品的延伸到变现,资本看重的除了在线健身市场的潜力,还有keep的内容生态。若是keep将注意力太多放在商业模式的变现上只会舍本逐末,连最价值的部分也岌岌可危。

Keep作为国内云健身的头部平台,靠品牌营销积累的口碑已经不太经得住折腾了。在商业化变现上难以向资本诉说价值,不如专注内容生态营销或许能取得意外的惊喜。


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