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别了,贝佐斯:亚马逊成功的最重要三大商业理论

2021/7/6 11:46:00

别了,贝佐斯:亚马逊成功的最重要三大商业理论


别了,贝佐斯:亚马逊成功的最重要三大商业理论

7月5日,美国亚马逊公司创始人贝佐斯(Jeff Bezos)正式辞去CEO职务,由资深创业老伙伴、此前云计算业务的负责人贾西接任。

离职以后的贝佐斯,将在十几天以后的7月20日,乘坐自己于2000年亲手建立的太空探索公司“蓝色起源”研发的“新谢泼德”号火箭,飞向太空。


一、不忘初心,砥砺前行

1994年的夏天,已经在基金公司担任副总裁的贝佐斯,注意到了高速发展的互联网行业,决定投身于此。

亚马逊公司名字起初被定为 Cadabra,但是这个词汇很容易被念错,比如被读为 Cadaver(尸体),因此之后又改名为 Amazon。

1995年7月,专注于在网上卖书的亚马逊正式上线。

如今,亚马逊已经是全球商品种类最多的网络零售商店,也是市值第二的互联网企业。

亚马逊最早实施了“生态”战略,除了致力于零售业务,旗下还包括了 Alexa、A9、Lab126等其他业务,最著名的当属互联网电影数据库 Internet Movie Database(即 IMDB)。

亚马逊也是最早关注“自建物流”的电子商务企业,早在2018年开始,亚马逊就开始使用自有的货运体系,来完成最后一公里快递服务。

同样,亚马逊也是最早开始推进 POP模式的电商平台,将自建的仓储和物流服务出租给第三方商家,来获取佣金。

亚马逊在成立20年的时期内,一直没有盈利,但是有趣的是,其未来前景却深受资本市场的追捧,股价转一直居高不下。

2015年,在亚马逊成立20年后,亚马逊实现了盈利,并且盈利规模越来越高。

今天,亚马逊的市值高达1.77万亿美元。


二、飞轮效应,创新为本

回顾亚马逊的发展史,就是一部商业模式的创新史。

贝佐斯并非科技界出身,所以看待事物总是能以商业角度看透,并大刀阔斧地进行实施,赌性十足。

而亚马逊的数十年历史,则给商界留下了至关重要的一些经典理论,至今仍在被使用和仿效。

1、长尾理论

“长尾理论”是亚马逊成立和发展的基础理论,也是全球电子商务行业发展的基础理论。

2004年,连线》杂志主编Chris Anderson在2004年10月的“长尾”一文中,将诸如 亚马逊 和 Netflix 之类网站的商业和经济模式,正式定名为 长尾(The Long Tail)。

简单地说,所谓长尾理论是指,只要产品的存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大,即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。也就是说,企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部,而是那条代表“冷门商品”经常为人遗忘的长尾。

举例来说,一家大型书店通常可摆放10万本书,但亚马逊网络书店的图书销售额中,有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长,预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时,真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化,一套崭新的商业模式也跟着崛起。简而言之,长尾所涉及的冷门产品涵盖了几乎更多人的需求,当有了需求后,会有更多的人意识到这种需求,从而使冷门不再冷门。

虽然“长尾理论”作为公开理论发表在2004年,而实际此时,亚马逊已经亲身实践了这一理论近10年。

张栋伟(ID:zhangdongwei19750613)对“长尾理论”简述为一句话:“持续关注小众需求”。

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2、Prime会员

2004年10月,也就是在《连线》正式总结出亚马逊“长尾理论”那一年,贝佐斯给公司高级领导层发送了一封邮件。

在邮件中,贝佐斯指出,亚马逊需要持续提升用户体验,为了实现这种体验的显著改善,亚马逊需要推出免费送货的会员计划。

值得关注的时间点,是2004年9月,亚马逊收购了中国的卓越网。

而以卓越网为代表的中国电子商务界,早就已经在实施免费送货的服务,所以大概率是贝佐斯参考和引进了中国经验。

但是,贝佐斯依然实施了创新,也就是这个免费送货并不是“免费”,而是需要购买亚马逊Prime会员。

亚马逊Prime会员战略获得了巨大的成功,2018年Prime会员超过1亿,2021年初 Prime会员超过2亿。

更重要的是,Prime会员所产生的消费价值,要比普通消费者高得多。

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3、飞轮效应

支撑亚马逊战略决策的核心依据,是“飞轮效应”。这也包括为什么会大力推进Prime会员这样的成本项目。

飞轮效应指为了使静止的飞轮转动起来,一开始你必须使很大的力气,一圈一圈反复地推,每转一圈都很费力,但是每一圈的努力都不会白费,飞轮会转动得越来越快。

“飞轮效应”,实际上也大致描述了一个公司从好到卓越的转变过程。

以亚马逊在决策Prime会员的战略举例,当时对于Price,Selection和Convenience三大核心输入型要素,在持续讨论中形成结论,公司在提供多样选择和降低价格飞轮上表现出色,但在为用户提供方便方面仍然有可以做的事情,其中最重要的就是降低用户的运费成本。相关调研也显示,给用户免邮带来的销售激励,往往显著大于同等程度的价格折扣。

因此,贝佐斯认为,亚马逊在为用户提供“Fast and expensive”和“Free and slow”的选择时,他认为“Fast and free”才是最好的用户选择。

虽然“Fast and free”将会产生持续的成本支出,但贝佐斯坚信这是推动飞轮旋转的正向力量,并使用了个人影响力最终落实了这一战略。

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当然,让亚马逊真正封神的其实并不是其零售业务,而是从2006年就开始秘密部署、持续重金推进的“云计算”,即 AWS 业务。

贝佐斯最早意识到,电子商务的繁荣,首先需要产生的消费是基础设施消耗,俗称“给挖矿者卖水”。

2015年,当亚马逊第一次实现盈利时,AWS就贡献了四分之一的利润。

而如今,AWS 在全球云计算市场占比一半,对亚马逊的利润贡献占比高达 63%。


三、贝佐斯的中国学生

曾经很长时期里,中国的互联网模式是 C2C,即“Copy to China”。亚马逊的建立,自然也引起了中国学生们的仿效。

1、当当网

中国最早模仿亚马逊的网上书店是“当当网”,由李国庆于1999年11月创办。

当当于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市,2016年9月12日,从纽交所退市。

如今,圈里对当当网最关心的事情,只剩下的李国庆和俞渝的两口子互撕。


2、卓越网(亚马逊中国)

2004年,亚马逊通过收购由雷军创办的电子商务企业“卓越网”进入中国市场,作者张栋伟本人时任市场总监,也见证了这场历史性的收购。

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2019年7月,亚马逊中国关闭了中国电商业务。


3、阿里巴巴和京东

从战略上紧密跟进亚马逊的中国企业,是阿里巴巴和京东。

为什么要并列举例,因为他们双方基于自身的取舍,并没有完全照搬亚马逊的所有模式,而是分别进行取舍。

阿里巴巴的云计算业务,已经是亚太第一,全球第三或者第四,(第一是亚马逊AWS,第二是微软云,第三则是与谷歌云反复拉锯)已经是重要的利润增长部门。

京东在自建物流、Plus会员等用户体验改善方面,遥遥领先。

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截止目前,还没有中国学生要学习贝佐斯、马斯克们去上天。


尾声:

亚马逊新任CEO安迪·贾西(Andy Jassy),在创立亚马逊时期,担任贝佐斯的技术助理。

贾西也是亚马逊云计算AWS的创始人和执行官。

妥妥的技术派。

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微软新任纳德拉,是微软云的前执行官(执行副总裁)。

同样的技术派。

谷歌新任CEO皮查伊,是前谷歌操作系统Chrome和应用部门副总裁、前Android总裁。

继续的技术派。

而对比关注一下中国的互联网企业,貌似只有拼多多的CEO继任者是技术派。

中国的互联网企业,更喜欢由CFO来接任。

这也许,能说明点儿什么。


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作者:张栋伟(市场营销专家、资深互联网人士、大学生就业创业导师)


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