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监管重锤,烧钱熄火,社区电商开始和小贩交朋友

2021/7/2 23:20:00

采写/陈纪英

党媒点评批评,监管下场施压,反不正当竞争的大棒之下,互联网没机会“为所欲为”了。

1分钱一袋盐,6毛6买一袋粉丝,9毛9买两斤土豆……曾经让消费者不亦乐乎、小菜贩束手无策举的那套社区团购打法,就遭遇到了监管部门的下场严打,以及人民日报等党媒的轮番批评。

今年3月,又有几家社区团购玩家,遭到行政处罚,彼时,网络上叫好声不少——现在的消费者变精明了,羊毛是要薅的,但对于互联网烧钱占地盘的玩法,也心存警戒。

监管铁锤、舆论大棒双重打压之下,社区团购价格战被迫熄火。《财经故事荟》多地调研发现,价格战熄火之后,社区团购平台订单下跌成是常态,不少团长也因收入大幅锐减撂了挑子。

显然,大撒币的那套粗野打法,已经玩不转了,为了生意丢弃公义的作派,也行不通了。

如今,“互联网巨头别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”的批评言犹在耳,但对于社区商业创新,人民日报似乎口风变了。

6月25日,人民日报刊发的《实体商业企业数字化、智能化改造加快推进——数字零售 体验升级》,强调要大力发展流通新业态新模式,为传统门店和社区小店打造数字化供应链体系。

生意无善恶,公司有差别,与小商小贩交朋友,而不是以大欺小抢生意,或许才是社区团购的正确姿势,社区团购要变天了吗?

收起价格战铁锤,与小商贩交朋友

人民日报点赞的社区团购模式,是和小商小贩交朋友。

山东济南,蜗居在一条老旧胡同的丽娟便利店店主单丽娟,就是盒马集市的新朋友。

便利店是这位单亲妈妈唯一的收入来源,她不敢懈怠——每天早上五点半起床给儿子做饭,晚上十二点关店睡觉,一干就是10年。

家庭支出越来越高,但光靠销售烟酒日用品,小店营业额提不上来,单丽娟一度想进点生鲜,靠卖菜提振人气和业绩。

但试了一段,就发现此路不通——进货多了,卖不完就烂掉,进货少批发市场都不愿送,进货价格上也没优势。

直到今年春天,她才找到了门路——彼时,阿里巴巴设立MMC事业群,主攻近场社区电商,定位于“服务每家店,只为每个家”,通过升级社区的夫妻店,直连农产品基地和产业带工厂,帮助社区小商贩提高营收。

观察了一段后,单丽娟就将门店接入了阿里MMC旗下社区零售平台“盒马集市”。

试运营两个多月后,单丽娟放了心。

人气高了,成本低了——过去小店30多个进货渠道,进货价格比连锁业态高10%,滞销库存占比超50%。现在,她的小门店也能智能补货、智能选品,生意好做多了。

单丽娟不是个例,河南郑州中某县大妈铁刘小老铁皮屋里开小店,接入社区电商平台一月增收5000元;西安退伍老兵姚焕坤的快递驿站小店,每月仅在在盒马平台的净利润就有八九千元;湖北荆门的水果店老板刘章敏每天在盒马集市平台成交100多单,月均收益超过3000多元,平台不但没抢走店里的生意,相反,上门自提的客户还提升了小店人气,门店营业额从两三万翻了一番。

像曾经刘章敏一样,曾经对所谓的社区团购、近场零售等模式,心存芥蒂的小商小贩不少,要让他们“化敌为友”,唯一的方法,就是不用价格战与他们抢生意、抢客流,而是把其纳入到利益链条中,与其共享利益。

阿里MMC与小商贩交朋友的举动也并不意外。

在社区团购上,阿里MMC算是后来者。该事业群三月成立之时,社区团购行业已经风声鹤唳,“一分钱”低价倾销的玩法已被叫停,还被监管部门界定为“不正当竞争”重拳打击。

因此,一方面阿里MMC如果跟风打价格战,亦步亦趋难以出头。另一方面,今年以来,不踩红线,合规化运营,也成为互联网行业的共识。阿里也表态拥抱监管。

但其实,在近场电商这个赛道,阿里是个先行者。阿里MMC的成立,依托于2016年5月成立的“零售通”,当年归属于阿里B2B事业群旗下,定位于帮助线下百万夫妻老婆店,打造快消品牌数字化分销渠道。

今年3月,阿里MMC事业群成立后,“零售通”与“盒马集市”业务合并——显然,无论是零售通,还是盒马集市,都带有强烈的To B基因,与盒马生鲜的自营模式不同,B2B2C模式的盒马集市,反而更像是天猫和淘宝,立足的是平台而非自营,是帮助小店做生意,然后从中获益,双方是产业链的上下游,而非直接PK。

但要让去年被社区团购“一分钱”低价伤害至深的小商贩,放下戒心,阿里MMC必须提供真正增量价值,目前主要可以分为三类:

其一,在采购端——通过阿里MMC进货,货源更为丰富,生鲜逐渐成为不少夫妻老婆店的新增标配品类,而且规模性小门店组成了松散的准集采联盟,进货价格上更有优势,

其二,在客户端——丰富货源吸引客流,同事,盒马集市小程序和APP可以为门店引流带客,提振人气,提升门店销售额。

其三,带来多元变现机会,过去门店老板主要挣商品价差,现在还能挣佣金,助qi其抵御经营周期风险。

振兴小店经济,保护小商贩全球通行

其实,保护小商小贩,与发展近场电商、社区零售并不矛盾,相关主管部门,也并非黑白不分,一棒子要打死社区团购。

早在2016年,商务部等10部门就联合发布了《国内贸易流通“十三五”发展规划》。

《规划》指出,继续推进“15分钟便民生活服务圈”建设,完善“一站式”便民服务功能,统筹建设和改造餐饮、洗染、美容美发、维修、文化、娱乐、休闲等生活性服务网点,推进电子商务进社区,整合线上线下社区服务资源,加强电子商务企业与社区商业网点融合互动,开展物流分拨、快递收取、电子缴费等服务,促进社区生活性服务智能化、便利化。

此后不久,上海等地陆续出台了完善“15分钟便民生活服务圈”的落地方案。

到了去年7月16日,疫情之下,商超歇业、物流中断、餐饮关店,社区零售的作用进一步凸显,在此背景下,商务部、财政部等七个部门联合发布《关于开展小店经济推进行动的通知》(以下简称“通知”)。

《通知》特意鼓励电子商务平台企业、物流服务企业、商贸服务企业等“以大带小”、“以小促大”,“实现大中小企业和个体工商户合作共赢”。

鼓励之外,也有监督,相对于上游的电商平台、物流公司、商贸企业等,小店话语权较弱,因此,必须通过制度建设,来保障小店与巨头保有对等合作,互相成长的机制。

其中,对于电商平台,《通知》寄予厚望,鼓励其为小店提供批发、广告营销、移动支付、数据分析、软件系统等数字化服务;鼓励采取降低门槛、发展增值服务等方式减免佣金和基本服务费,减轻小店信息成本和经营负担等。

中国仓储与配送协会王继祥认为,有了《通知》指引,电商平台可以“助力小店数字化转型,帮助小店解难题、畅销路、降成本、提效率”。

为什么要保护小店经济?

其一,促销费、扩内需。

在接受新浪科技采访时,中国社科院互联网经济研究室主任李勇坚认为,社区零售可以挖掘新的消费场景、新的营销模式、新的销售通路,新的内需潜力。

比如宠物经济,“宠物经济达到1万亿级水平,在社区里消费者可以通过宠物进行社交或者需要宠物寄样服务,这个消费场景潜力很大。”

其次,惠民生、保就业。

截至2019年底,全国注册小店8000多万户,带动就业约2亿人,是规模数量大、吸纳就业多、行业分布广、与居民生活息息相关的经济实体。

此前,监管部门重锤社区团购的“一分钱”大撒币,就是担心这种不正当竞争砸了大量小商贩的饭碗。

其三,提供社区服务、助力社区养老。

社区零售的价值仅仅局限于商业吗?疫情之后,首都经贸大学教授陈立平有了一些反思,“很多年以来,我们没有把社区和商业之间的关系给捋清楚,疫情之后不能够只讲商业、不讲社区。”

他认为,相比于中心化的购物商场等业态,深入社区的零售业态,能够提供广泛的社区服务。

阿里巴巴MMC事业群商业分析负责人念龟对此颇有同感。疫情之后,小区封锁、公司隔离、商场关门、餐饮停业、物流断路,大量居民和员工的吃穿用度,都依赖于包括生鲜到家、社区便利店、夫妻老婆店之内的零售业态。

陈立平还洞察到了社区零售之于社区养老的独特价值。

中国正在走进老龄社会,而据国家卫健委透露,现实可行的中国养老方案是“9073”——90%左右的老年人居家养老,7%左右的老年人依托社区支持养老,3%的老年人入住机构养老。

“没有社区商业哪有居家养老?老年人随着年龄的增大,出行半径越来越小,高度依赖社区商业”,陈立平判断,“因此社区商业,在后疫情时代应该升级为生活服务业,社区商业是站在生意的角度,生活服务业是站在人文关怀的角度讲。”

其实,保护小商小贩,在全球不少国家都是共识,日本出台了商业街振兴方案,建立了“商业街协同组合”,以期保护中小商业企业、保护城市传统文化特色;而在美国、墨西哥等国家,不少小商小贩联合起来,通过游行、游说等方式,反对沃尔玛等超级购物中心入驻,破坏传统商业生态。

比如,2012年,当沃尔玛试图在唐人街开设分店时,上万名洛杉矶工会人士以及华埠居民上街抗议,齐声高喊“沃尔玛损害社区”,抗议人士担心,沃尔玛若进驻唐人街,将迫使小商小贩关门,破坏唐人街传统特色。假如沃尔玛想想怎么把小商小贩变成一个个“小沃尔玛”,居民的反应也许会有不同。

抢生意抢流量陷死局,打通供应链是正道

就算监管部门不出手,那些精明的巨头们也会很快发现,通过大撒币的方式,破坏传统商业生态,占到地盘后又能怎么样?——烧钱换来的羊毛党,抽佣拉拢来的团长,并不忠诚。

在“一分钱”价格战被监管部门叫停之后,社区团购单量下滑明显,用户流失较多。

而据《财经故事荟》在郑州市场的走访发现,不少团长的订单量和GMV均大幅下滑,其中一位团长尽管对接了六七个平台,但是从今年1到5月,收入却一路下降,1月11857元、2月8758元、3月3615元、4月仅有2735元,5月不足千元。

不仅郑州市场,全国各地的社区团购都在补贴下降后“凉凉”,海南三亚一位团长告诉告诉《财经故事荟》,他对接了三个平台,订单量相比去年下降了95%以上,“去年我佣金收入最高一天800元,现在一天三五块”。

因此,靠价格战和补贴维系的团长关系,相当脆弱:一旦补贴减少,订单下滑,补贴降低,团长收入大幅下滑,就会撂挑子;高补贴之下,利益驱使团长自己刷单薅羊毛,把团购平台当作进货渠道,团购平台烧了钱,拉新获客目的难达成;团长通常也会多平台兼职,很难与某个平台达成深度绑定;此外,社区团购平台的货品,与门店原有货品,也可能存在竞争关系,让这些团长们心猿意马,心生忌惮;而且,团长能发展的用户都是邻里旧识,一旦补贴停止,价格提升,团长就不愿意再去游说拉客,团购平台用户增长也会就此断流,履约网络也会就此瘫痪。

而从用户端来看,大批用户薅完羊毛就离开,主因则是平台生鲜质量不稳定,“本来就是为了让生活更便利,结果到货后,质量不好,耽误做晚饭,还用它干嘛!”

即便没有监管出手,简单粗暴的烧钱补贴从来也非长久之计。

其三,再从整个社区零售业态构成来看,菜场、夫妻店、便利店盘踞,整个社区零售业态规模高达十万亿之巨,市场分散度极高,社区团购平台想靠价格战一统天下,根本不可能。

因此,大撒币抢流量的模式走不通,付出高达几亿几十亿的亏损,却只能换来不少羊毛党的一日游,得不偿失,唯有深入中后台,重塑供应链才是正途。

目前来看,把社区零售视为必打、必赢之战的巨头们,也都开始溯流而上,美团优选和买菜通过“寻鲜助农”行动搭建生鲜直采基地,橙心优选则与国内家禽龙头企业、原产地等展开战略合作等等。源头重视了之后,社区末端的商业升级也要跟上。

而阿里MMC作为去年社区团购疯狂烧钱运动的新进入者,自然没有重蹈烧钱大撒币的覆辙,下场就开始从供应链和社区商业这一头一尾发力——这也得力于阿里零售通的五年先行趟路。

阿里MMC的路径,是希望通过培育小店为流通终端的消费者感知和服务能力,进而构建确定性物流供应链体系,上游反哺产业带工厂和农产品基地,实现以销优产。

从前端小店来看,商务部流通产业促进中心前不久发布的报告显示,中国有600万夫妻老婆店,零售通服务了近四分之一,而盒马集市也可以顺势而为,直接套用零售通的现有地面网络。

而在后端,目前,阿里数字农业、盒马和大润发的直采基地,已经全面接入MMC。阿里官方透露,自2019年以来,阿里开始在全国打造1000个数字农业基地,并在成都、西安、昆明等地建立了5个数字农业集运加工中心,与终端的盒马鲜生组沉“新农业+新零售”矩阵。仅2020年,阿里平台农产品销售额就达到3037亿元。

此外,1688、淘宝特价版(已正式更名为“淘特”)的供应链也接入了MMC,后者目前已吸引超120万产业带商家、50万工厂入驻。

供应链打通之后,平台与小店的关系,不再是单纯的分销、提货的批发关系。维系双方的纽带也不仅仅是佣金,而是变成了供应链的深度协同——客流、商品流、物流三流逐渐融合,平台成为小店的云端商超,小店成为平台的一线前锋,双方之间关系会越来越紧密。

中国百万基层小店打造属于自己完整的数字经营能力的进阶蓝图,也初步显现。

归根结底,小商小贩的利益无小事,电商平台下场烧钱抢生意不可取,与小商小贩做朋友而非当对手,构建利益分享机制,做大蛋糕而非抢食蛋糕,才是唯一的可取可行之道,人民日报的点赞,也是对这个有社会意义的行动的鼓励。


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