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快手磁力引擎TVC引发的思考:机遇来时要在“场”!

2021/7/1 21:36:00

最近快手十年的消息在互联网广泛传播,十年的发展从GIF工具到短视频直播社区,从“记录生活”到“更好生活”,快手磁力引擎最新发布的品牌TVC和商业故事片,全新诠释了快手所构建的“场”,这里通过人与内容,连接着生意、生活,而每个在“场”的人都有不同的收获!


— 01 —
在“场”的人都有回报


(1)朵拉朵尚的生意“主场”:一年涨粉千万,单场1.22亿销售额



“她始终在等,等待那个属于自己的主场,直到她遇到了快手,李海珍,如愿以偿”,十年时间,她自创美妆品牌朵拉朵尚,2020年4月正式进入快手开播, 在磁力金牛的助力下,一年时间就涨粉到1000万,现在一半的生意都来自快手。在刚刚结束的2021年快手616品质购物节中,朵拉朵尚李海珍成为主播GMVTOP10。在5月7号,李海珍举办了直播一周年盛典,开播一小时,直播间最高在线人数首次突破了18万,开播七个小时,单场GMV破1.22亿,当天直播间一共涌入了1156.6万人。


“这里(快手)不仅是我生活的主场,也是我生意的主场!”李海珍感慨道。


(2)牛爱芳的小春花生活“现场”:记录日常生活,粉丝超800万



“一对只想做自己的农民夫妇他们做自己的方式 很简单灶台边的人间烟火田垄间的拌嘴偷闲在这座远离喧嚣的农场里他们将田园生活的日常变成了千万人点赞的现场……” 

拥有超800万粉丝的“牛爱芳的小春花”是一对普通的农民夫妇,记录他们日常生活,从田间到灶台,从不会拍视频到被越来越多人喜欢,夫妇俩坦言没想到像他们这样的普通人也可以从磁力聚星接到单子,感觉很神奇!水泥森林的人们喜欢乡间田野,习惯了外卖的人也渴望真实的柴米油盐……像“牛爱芳的小春花”这样通过记录生活,收获更多人关注与喜爱,进而改变生活的平凡人,在快手有很多。截至2021年3月31日的12个月内,2400万名用户在快手应用上获得收入。


(3)遥望网络的达人“星场”:连接内容与生意的“瑜大公子”们



在刚刚结束的快手616品质购物节中,主播带货GMVTOP10中的瑜大公子、李宣卓都是MCN机构“遥望网络”旗下主播,前者粉丝在快手已经超过2600万,在TVC中遥望网络董事长兼CEO谢如栋表示:“无论是直播带货,还是主播培养,快手在这中间给了我们关键的帮助,磁力聚星将内容和生意整合在一起,解决了我们内容的商业变现问题,而磁力金牛对我们来说更像加速器,给我们在快手的电商生意起到了很大帮助”。


2020年的双十一购物节,遥望网络开启了直播电商领域的“首秀”,以GMV13.22亿元交上了漂亮的成绩单,11月5日“聚星回馈盛典”的直播活动,连续14个小时的直播,创造了单场3.68亿的GMV。


(4)侠客行的及时“入场”:服务4000家广告主的关键抉择



侠客行是快手最大的广告代理商之一,快手效果广告的第一单也是他们完成的,从媒体资源包断性的广告公司转型入场信息流,从十几人团队到四百多人团队,关键抉择让侠客行快速发展,同时也反应出在侠客行的带领下更多商家入场快手短视频,找到目标用户,实现效果转化,6年间侠客行为超过4000个广告主提供高质量的信息流广告服务。比如2020年,有一款游戏首发,侠客行的消耗当天就破千万,打破了多项纪录,侠客行也成为首个破千万的代理商。


— 02 —
“生活”、“生意”、“生态”,快手的蓬勃生机


此次发布的4支商业故事片,代表着快手生态中不同类型的群体、不同领域的故事,然而他们又是交织在一起,他们在快手贡献各自能力,也获得不同的回报, 对此谈谈我的两点体会:


第一、生态闭环:


从4支故事片看,从“主场、现场、星场、入场”,到品牌主、普通生活记录者、MCN与带货主播、广告代理商的生活与生意,快手的商业生态已经迸发出蓬勃生机。



最近快手发布了《2021快手磁力引擎营销通案》,全面阐释快手平台“全域营销”的商业定位与“信任提效”的优势价值,提出“公域全链路提效+私域全场景经营”的营销解决方案。就像片中MCN机构遥望网络,通过磁力聚星进行涨粉、变现,商家朵拉朵尚通过磁力金牛创造直播带货传奇。而品牌们可以通过直播转化、广告投放获得生意增长。



经过近十年的成长,快手已搭建起以“信任”为核心的独特平台价值,构建出独具特色的信任内容场、信任消费场、信任人文场和信任商业场,打造出国民内容生态闭环。


第二、生意机遇:

朵拉朵尚李海珍说:“目前有一半生意在快手。”短视频、直播浪潮下,人与内容、内容与生意的连接创造了独特的生意场。


快手独特的三角信任关系也激发了用户超强的消费意愿,“万物皆可货”的消费空间以及“认人又认货”的消费粘性重构了十亿用户的消费决策,为中国创造了千亿级别的消费市场。




— 03—
TA们,为什么选择快手?


不论是李海珍、牛爱芳、还是谢如栋、张小雨……TA们,为什么选择快手?

  • 生态力量:让参与者生活、生意更好

  • 价值共生:人们创造高价值的内容、获得高价值的服务、得到高价值的回报



不论是生态力量,还是价值共生,直白讲就是不同角色的人参与到快手中回报大于付出,而回报包括了更多人的认可(粉丝关注、互动)、业务增长(销售转化)等。就如同农民夫妇“牛爱芳的小春花”初期不会拍视频,因为很多人鼓励而坚持更新,超800万粉丝的乡村生活日常内容也为夫妻俩的生活带来了巨大的改变。最近研究发现快手生态表面看是直播、短视频,但是本质却是社区文化,不论从老铁经济,还是快手APP单双列信息流模式,让人与人、人与内容、人与货、人与品牌之间更具粘性,将推荐流量与关注流量结合的公私域流量模式中,快手形成了独特的“人货场”差异化优势。


  • 人:关注力


每个平凡的个体在快手都能获得归属与认同,也找到新的谋生方式,2400万用户通过快手获得收入,任何细微的生活通过短视频记录、并持续更新,就有机会收获更多人的关注,内容、信息的流动也带动了商业的机会,像故事片中朵拉朵尚李海珍、牛爱芳等。


另外,快手对流量分发机制的升级,进一步提升了用户粘性与商业价值。相较之前的单次时长逻辑,用内容质量决定曝光,机制升级后补充了粘性维度(粉丝忠诚度+粉丝负反馈)+粉丝价值(打赏率+转化率)作为衡量标准,让有恒心、有商业价值的达人脱颖而出。



根据第三方机构Questmoblie发布的《2020年互联网年度报告》,快手系产品已经超过百度系和阿里系成为移动互联网产品使用时长第三。同时,快手APP也超过了QQ、微博、淘宝、爱奇艺等平台,使用时长稳定排名第三。



  • 货:带货力


相关数据显示,2020年全年快手电商GMV达3812亿,有2400万用户在快手上获得收入,电商日活高达1亿+,电商商户规模达100w+,每1秒就有两场的电商直播。比如TVC中朵拉朵尚李海珍单场带货1.22亿、2600万粉丝的瑜大公子一年直播380场、1000万粉丝的李卓萱一年直播400场……


  • 场:连接力


“场”连接了人与货,而评价“场”的优劣,主要看连接的效率如何。直播天然将人与货的连接效率提升,而通过推荐与关注流量的公私域融合,快手让“场”的效率提升,在流量的前链路提效增速,在公域部分让触达、激发、转化提效,进入品牌私域进行资产沉淀。不论是快手站内(品牌号、快手小店、好物联盟等),还是向站外其他平台(淘系、京东、有赞等)用户转化与沉淀,从流量提效到经营沉淀,快手将“场”的连接力不断提升,实现全链路营销闭环模式。



— 04—
最后的话


前段时间有人问,如何评价“品销合一”?

品牌是长期行为,销售是短期行为;

品牌可复购的,销售一次性的;

品牌是资产,销售是消费;

品牌是难以度量的(尽管有各种指数、指标,但目前缺乏科学的衡量标准),销售是可量化的……
可能有人会说,做品牌这么好,为什么大多数人只关注销售呢?

一些销售活动,数据转化是看得见的,而品牌是需要相对较长时间的持续投入、不断积累,快手磁力引擎提出“品销合一”,可见在这方面希望品牌关注销售的同时,要重视品牌经营,通过公域流量转化到私域品牌资产沉淀,实现品牌的高速增长,这些年我们观察发现,最新崛起的新品牌们,他们通过短视频、直播平台,快速与用户建立共鸣,抢占用户心智,人们记住这个品牌名、符号、定位、差异化特征等,通过内容的多样呈现,把原来传播与渠道、品牌与销售相对割裂的营销方式进一步融合,人们在观看一个短视频时就激发了购买欲望,“品销合一”也在当下阶段变成了现实。
很喜欢“磁力引擎”这个名字,用户磁场连接了品牌、平台、创作者,“磁力”的吸引是相互作用,一个品牌可以吸引无数用户关注,一个用户也可以吸引众多品牌推荐,快手的“场”给了更多人更多想象空间,以上仅仅是基于TVC和4支故事片的感想,很多时候,与其观望,不如入场,记住这句话:机遇来时要在“场”!


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专家介绍

  • 魏家东

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魏家东,北京航空航天大学客座教授,国家级营销师,品牌营销专家、擅长数字营销、微信营销、电商营销等。出版《数字营销战役》多部著作,曾任中国物流与采购联合会物流装备专业委员会副秘书长、上海奉城(市级)工业园区公关企划中心主任。搜狐新闻客户端、今日头条客户端等均有“魏家东”的自媒体。DCCI数字营销峰会互动嘉宾,艾瑞峰会社会化营销互动嘉宾,艾瑞专栏热门专家,梅花网传播业名人堂,搜狐《营销堂》演讲嘉宾,和讯《财经书话》访谈嘉宾,甘肃卫视大型创业励志节目《一起回家吧》观察员。先后服务海尔、联想、中国联通、中国石化、中国农业银行、康师傅、王老吉、露露、国美在线、西门子、康明斯、三星、培生、诺亚舟、朵唯、管家婆、微笑列车基金会等。约稿、授课邀约、访谈等合作可联系:QQ139113359,个人微信:weijd2014,新浪微博:@魏家东;微信公众号:魏家东(weijiadong2013)
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