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农夫山泉:傲慢的资本与资本的傲慢

2021/6/30 17:03:00
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文 | 品牌咨询那些事儿  曹雪雷 
编辑 | 江佩文   校对 | 唐思文  

农夫山泉拂晓白桃的产品概念,在引发众多人群吐槽与抵制之下,不得不以一封毫无信服力的公告,龟缩了起来!无论是各家营销号diss企业方的公关没有作为,或是企业相信消费者的“健忘”采取冷处理的方式,用时间消弭这场“刻意为之”的产品营销,都不得不值得让我们从另一个视角,看待这家在各路市场被曾经追踪的“宠儿”。在这次因无所谓的概念翻车之后,逐步成为“弃儿”。

 
01
质朴的搬运工,成为傲慢的资本宠儿

农夫山泉这个号称“国民搬运工”的饮用水企业,凭借着多年的深耕,依靠渠道优势脚踩怡宝、拳打冰露,连续八年保持中国市占率第一。依靠着多品牌策略在各细分市场(茶饮-东方树叶/茶派、功能饮料-尖叫/维他命水、果汁饮料-农夫果园、水溶C100/NFC/17.5)牢牢占据TOP 3的市场份额地位。通过「搬运工篇」、「水源地篇」等深入人心的营销传播,让这简单的一瓶水有着生命的哲理追寻。

以故事与产品加之诱人的毛利率,深耕多年,在多次拒绝资本敞开怀抱之后,选择拥抱资本, 2020年9月8日,农夫山泉成功登陆港交所。

资本往往是对未来的增长给予预期,资本市场看到这种趋势往上的时候便给予了高预期,所以体现的结果就是给农夫山泉的估值更高。发行价为21.5港元/股,开盘价为39.8港元,较发行价暴涨85.12%,市值高达4452.92亿港元。按照农夫山泉首日开盘价计算,钟睒睒持股87.45%,约值4160亿港元(折合人民币3661亿元)。截至当天收盘,该股上涨53.95%,收报33.1港元,市值高达3703亿港元。这也意味着,农夫山泉超过百威亚太,成为港股食品饮料行业第一大市值的公司,被逐渐捧在手心。        
 
02
不稳定的隐患因素,宠儿逐步被遗弃

或许是对于未来有着急迫的焦虑感,天然水的主业已经达到了天花板,农夫山泉也深知此事。特别是在2020年拥抱之后,对于增长的迫切,不单单是企业生存的考量,更是资本的期许。

都说资本是理性与无情的,宠儿不会只有一个。奈雪的茶上市首日破发,元气森林也未必一定能成了下一个“宠儿”,在资本的眼里没有增长你就是弃儿。在资本的倾向之下,此次的「苏打水白桃事件」,更像是一次有意“身份抢占”,争取这股资本翻着“健康风尚”的牌子,能够被临幸一次。在4个月的炒作之后,农夫山泉的股价也一路下跌,截止到白桃事件发生之前,其股价便已从最高处跌落至40港元。「苏打水白桃事件」也只是此次农夫山泉市值蒸发的一针催化剂,其市值一直存在高估的成分,企业背后也一直存有隐患。

隐患一:多元的布局,掩盖不住利润的增长单一

虽然农夫山泉在饮料市场上做的不错,但是不能掩盖的是其现阶段更多的收入还是来源于水。根据农夫山泉上市后的首份年度业绩报告来看,2020年农夫山泉的总收入下滑4.8%,净利润近53亿元。

具体来看,包装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料等品类均出现了不同程度的收入下滑的情况。年报显示,2020年农夫山泉的包装饮用水产品的收益为139.66亿元,同比下降2.6%,占总收益的比例为61.0%;茶饮料产品的收益为30.88亿元,同比下降1.6%,占总收益的13.5%;功能饮料产品的收益为27.92亿元,同比下降26.1%,占总收益的12.2%;果汁饮料产品的收益为19.77亿元,同比下降14.5%。

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出于利润来源单一的风险考虑,农夫山泉也有考虑过开辟新的业务分支,但是大多都不太顺利。从果汁、茶饮料等多个细分领域看,农夫山泉远没有达到老大的位置,主流的咖啡及功能性饮料更是落后于很多品牌。且其饮用水方面也并不足以形成足够的规模优势,怡宝紧跟其后,其市场第一的地位也并不稳固。除了饮料行业,农夫山泉也进军了化妆品行业、酸奶行业等,但这些多元化的业务并没有在市场形成影响力。
 
隐患二:优势竞争壁垒的风险性

农夫山泉最大的利润来源——饮用水业务竞争壁垒低。农夫山泉品类说天然水,天然水最大的竞争力来自于水源地。农夫山泉浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、陕西太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山和贵州武陵山八大水源基地。但不具备唯一性。所以近几年怡宝收购了加林山,也开始涉足天然水品类;娃哈哈也在小范围推出天然水产品。

且水源地也容易产生负面新闻。去年元月份农夫山泉就被举报在福建武夷山取水时“违规施工、毁林取水”,虽然后来农夫山泉出面澄清这一风波,但也对品牌形象产生了不好的影响。

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在依靠传统竞争优势起家的农夫山泉而言,政策风险性与产品的安全性成为起最大的两大风险。
 
隐患三:资本逐快,每天都有新故事

除了利润来源单一、护城河不深之外,竞争越来越激烈的饮料市场也让农夫山泉感受到了前所未有的压力。除了老对手们华润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈的步步紧逼,更有新锐品牌的弯道超车。市场逐步红海,新增长布局迟缓,虽然在多年前的先见之明。

成立仅五年左右的元气森林近期刚完成新一轮融资,投后估值高达60亿美元。从业务发展层面来说,元气森林特有的互联网打发和强大的市场占有率以及扩张能力,让资本市场看到了以元气森林为代表的中国新消费市场的新独角兽诞生。

除了元气森林,茶饮品牌喜茶也进军了瓶装饮料行业,推出喜小茶品牌,主打气泡水系列。

这些新锐品牌与传统的快销品打发不同,相较于线下传统的渠道铺货、ARS区域市场滚动策略而言,新锐品牌依托电商发展更迅速、传播成本更低、品效更可控。

从行业的角度出发,农夫山泉整体的地位和营收体量虽然都相对较大,却没有达到垄断的程度,也无法阻止新锐品牌在细分品类市场进行弯道超车。
 
隐患四:农夫山泉危机公关薄弱

似乎公关向来都是农夫山泉最为拉胯的环节。

无论是起初的‘喝一瓶水捐一分钱’公益事件,到‘与怡宝的桶装水’市场争夺战,再到‘与京华时报’的舆论诉讼战,以及水源地和近期的‘白桃事件’,便足以看出农夫山泉危机公关的薄弱。或许是因为记者出身的钟老板对于大众的了解或者是自己独行的风格,对于这些的置之不理。且不说【福岛白桃】这一说法到底是触犯了进出口的禁令还是违反了广告法欺诈消费者。农夫山泉在公众情绪的引导上,便出了大纰漏。

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就品牌危机公关而言,其本质上要“公关”的是情绪,而不是危机本身。面对问题时,要当机立断,错了就错了,赔偿就赔偿,道歉就道歉,企业在舆论危机面前没有任何高傲的借口。

人们的情绪,其实是看问题不同的视角。视角本来就没有对错,不是说冤枉你一定是恶意的,或者愚蠢的。对于视角的不同需要提供事实,证明还有其他的可能性,需要态度端正,低下头解释。不要和公众较真,不要特别强硬,这样都会让舆论发酵和转向,专门找企业毛病。每个企业都是经不起推敲的,即使行业的超级巨头,一定是有无数个弱点的。所以低头是必须的,坦诚沟通也是必须的,态度更需要的就是谦卑和敬畏。
 
03
结语

这些隐患或许是资本傲慢的一角,一个好故事可以讲多久,特别是对于新消费品行业,我们都不可知。唯一清晰的是即使有着动人的故事,即便市场前景被渲染的再好,资本看到了你增长逻辑的漏洞,便会毫不留情的离开。

上帝要你灭亡,必先使你疯狂。



参考资料:

1、农夫山泉股份有限公司2020年度报告

2、农夫山泉招股书

3、首席商业评论:农夫山泉上市在即,低调创始人身价至少2300亿,仅次于马云马化腾;2020年9月7日

4、周掌柜:为什么企业总是需要“危机公关”;2019年1月9日

 

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