移动互联网

日活2亿的微博扶不起绿洲,靠流量出圈只是梦幻泡影?

2021/6/30 14:02:00

关晓彤又双叒叕在绿洲发美图了。

现在的绿洲与之前的版块侧重已经大有改变,明星版块放在了最前列,吸引粉丝、路人粉围观,如此可知现在的绿洲仿佛只能靠明星出圈了。

绿洲可以说是“出道即巅峰”,2019年在9月2日公测当天就一举登上APP store社交榜免费应用的首位,成绩不俗。

在2019年9月3日,绿洲服务器因为使用人数激增一度崩掉,社交平台关于绿洲的分享铺天盖地,一时间成了最有效的社交语言。

但是互联网的记忆总是很短,人们对绿洲的新鲜感一过,热度很快就降下去了,普通用户大量流失,平台主要靠明星在维持热度。相比靠美食、美妆出圈的小红书,绿洲已经沦为“小透明”。

按理说背靠微博,绿洲含着金钥匙出生,压根不缺流量,是如何沦落到如今的局面的呢?两年之前,绿洲选择在小红书下架时上架,有人预测会带走小红书的增量用户。但是时到今日,小红书发展的势头愈加猛烈,反观绿洲后劲不足,将自己简化为公域图文“朋友圈”,切掉部分受众。这是为何呢?本文将作出详解。

初心便难“讨好”用户

小红书、拼多多等社交电商的成功在前,微博的大杂烩和营收单一的弊端越发明显在后,故而推出绿洲以弥补社交版块的不足,期望用海量的用户和巨大的传播影响力增加收入类型。

起先资本还是对它满怀期待的,受到绿洲APP上线的鼓舞,微博连续第二个交易日上涨,2019年9月4日,美股收盘上涨3.62%,市值达到100多亿美元。但是在经历了上涨小高峰之后,在同年11月初股价开始下跌。

绿洲给微博带来的启示是流量堆积的可能是泡沫。

微博上市后的股价走向/数据来源:财报说

绿洲看起来并非精心打造的原创产品,无论是图文形式还是版面都有迹可循。

起先微博就是以图文起家的,直到今日形成复杂、庞大的社交关系链。但是2019年出生的绿洲显然已经无法粘贴复制成为下一个微博,只因它的功能对于普通用户不过是可有可无的。

首先从绿洲对自己的定位,目标是“帮助年轻人逃离复杂回归初心,重拾分享生活的热情,找到与自己兴趣相投的人,最终与友同行”。

先不说逃离现实本身就是伪命题,在内卷化的今天谁能够真正躺平呢?仅仅是单纯图文分享就想获得社交流量,似乎有点“天真”,现在看绿洲上,最频繁发图文的多是以流量和收入为目的的博主明星们,普通用户的占比越来越低,性质已然不纯。

也不尽是绿洲如此,单纯图文分享形式早就捉襟见肘。

以腾讯的“说说”为例,年轻人现在都不爱发说说,浏览的人多,点赞的人少,浇灭了发说说的热情。随着年纪的变化,人们分享得欲望在逐渐降低。

分享欲下降的还有“朋友圈”。知乎上“为什么不爱发朋友圈”的提问下,一条高赞回答是鲁迅的名言:“人类的悲欢并不相通。”而讽刺的是这一回答还是发生在2年多前。

年轻人已经不爱发朋友圈了,何谈在公域“朋友圈”发文呢?

据艾媒咨询,2020年中国移动社交用户社交态度中,主要是兴趣为主、偏好娱乐,志同道合和寻求归属远远不及前两位。年轻人不爱发文了,转变为看客,内容便是更多吸引他们的地方,那么试图通过UGC内容产生流量裂变的绿洲也不再是优选。

除了绿洲本身定位没有吸引年轻人,页面设计和操作上也看不到独有的风格,与小红书和Ins颇为相似。在内容相似的情况下,较为成熟的小红书更加受用户的青睐。

绿洲初心就没有“讨好”到用户,用户的流失成为必然。

图片社交“苍白感”难掩

微博之所以能够以图片社交打开行业的风口,取决于智能手机等移动设备的普及,手机像素及性能支持人们随手拍摄。而如今设备不再成为用户拍摄的壁垒,图片社交的苍白日渐显露。

图片社交之困首先在于单调性,在视频、游戏、声音等多面社交的对比下,图片社交更显单薄。

据央视财经《正点财经》栏目报道的中国美好生活大调查(2020—2021)的部分热点民生大数据,2020年中国人每天多了24分钟休闲时间,在休闲时间里,有大约38.28%的人在刷手机。而刷短视频排在了手机娱乐的首位。

短视频的内容比起图片更加的多元化,图片所能表达的内容是有限的,比如做菜,一道摆盘精美的“佛跳墙”的图片分享只有零星点赞,很少评论;但是抖音上一个东北大锅炖的短视频却能收获上百万的观看流量。

屏幕前的大家的兴趣点在发生变化,图片社交的局限性越来越明显。

其二在于无法激起用户更多的有价值的讨论,在绿洲上,即使点赞量上千,评论上千的图片,评论很是单一,通常是好吃、美、发表情诸如此类的评论,很难产生有价值的内容。

正如莎士比亚所说,一千个人眼中有一千个哈姆雷特。在图片社交下,内容社区最具价值的UGC模式很难产生,即使背靠微博的强大流量,也不过是起到添补的作用。

其三是图片的鸡肋属性,绿洲中推荐紧随其后的是明星、壁纸和头像。不可否认,明星在绿洲发图和微博有千丝万缕的关系。但壁纸和头像早就过了风头,在QQ刚发展的那几年,壁纸和头像尤为火爆,现在热度早就不复以往。

况且绿洲的图片很少能免费获得,往往要通过水滴购买。水滴有三种获取方式,冷却时间、做每日任务和邀请伙伴,光靠做任务和冷却时间获取的水滴并不多,意味着可能花好几天才能下载一张图,考验的是用户的精力和耐心。在这种情况下,很难去说服用户买单,用户粘性更无从谈起。

绿洲讨论的场景有限,聚焦在单纯地图片分享上,没有提供给用户更多的想象空间。在内容不够优质的前提下,怎会有人为此买单?

图片社区本身吸引力不够,又遭遇短视频和趣味表情图片的双重挤压,到不了行业风口。

图片社区到不了行业风口

据艾媒咨询数据显示,2020年中国移动社交用户规模突破9亿人,较2019年增长7.1%,行业迎来风口。

用户刷手机的时长也在增加,据我国新闻出版研究院发布的《第十八次全国国民阅读调查》显示,2020年成年国民人均每天使用手机为100.75分钟,比 2019 年的100. 41 分钟增加了0. 34 分钟。在互联网时代,如何抓住用户的碎片时间成为行业新标准。

在这一点上,短视频们更有发言权。据中国网络视听节目服务协会10月12日在成都发布《2020中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年6月,人均单日观看短视频达到110分钟。从2013年到现在,短视频内容和营收上模式更加成熟,成为争夺用户碎片化时间的强力选手。

短视频内容更丰富更有趣味,所以更受用户喜爱。

以图文笔记见长的小红书也开始加大视频和直播在比重,从小红书的数据来看,确实视频更具优势。截至2020年8月,小红书90+创作者发布过视频内容,50%+小红书内容为视频形式,短视频内容平均点赞是图文的两倍,视频内容平均阅览量是图文的3倍。

最初的绿洲也有讲视频故事,但是并没有讲明白,随后一门心思做图文,把自己变成垂直图文社交APP。同时也把自己困在只靠观赏吸引用户的形式中,别无它用。

另一方面,如今的图片社交已经不拘泥于美图社交,比如熊猫头等表情图片在社交中扮演了相当重要的角色。一些不方便表达的话语也能通过图来表达,况且更加有趣味性,成为当下年轻人更加喜欢的表达方式。

其实图片社交不是绝对的没有未来,像Ins就是最典型的例子,将图片社交的作用发挥到了极致,集滤镜、趣味、分享等于一身,与短视频区分开来。而绿洲只学了其形未得其神,内容体验感都欠佳。

绿洲若是不求变通适应时代的变化给予用户多元化和个性化的体验,舒服地当明星博主们晒照片的照片墙,只会被慢慢忽视,直到鲜少有普通用户问津。


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