编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

夏日来临，身边很多人都吃起了一种新型的雪糕--钟薛高。甚至很多互联网公司，将其当成了团建和下午茶福利的必备品。因此钟薛高也凭借其瓦片一般的造型、别具一格的颜值，带来一系列的拍照晒圈举动，病毒式的传播也由此开始。

可能普通人本以为吃8块钱一支的梦龙，就已经很奢侈了，但是据了解，相对市面几元钱一支的伊利、蒙牛的普通雪糕，最贵66元一支的钟薛高，价格甚至是其十几倍。

近日，因为钟薛高创始人林盛在一个访谈视频中宣称：“它就这么贵（66元/根），爱要不要”，愣是被吃瓜群众骂上了热搜，虽然事后官方澄清，这只是某系网友断章取义。但是，如果说这次公关事件是个意外，那么钟薛高被消协发布“618”消费维权舆情分析报告点名，就有点耐人寻味了。

（图片说明：消费维权敏感信息词云图。图片来自中消协 ）

或许，这与其多次因虚假广告被罚的旧闻，最近也被网友扒出来有莫大的关系，也逼得钟薛高连忙发布致歉声明，以息事宁人。如此密集的翻车事件，也让新晋的网红品牌钟薛高再次进入大众的视线。只是这一次，不再是人们对于钟薛高一边倒的溢美之词，而是更多批判的声音。

雪糕也有“爱马仕”，是价格虚高还是智商税？

钟薛高的崛起，不同于其它有品牌积累的新锐网红品牌，但是也有将其它成功案例如法炮制的成分。据观察，与喜茶、元气森林、小罐茶等品牌打法的相似之处是，钟薛高也是借助小红书、抖音、微信等社交平台，快速崛起的。

早期，钟薛高甚至直接将营销阵地锁定在小红书，通过联合小红书的KOL、KOC，一次性发布了5000+种草笔记，从而获得第一批“死忠粉”。要知道，小红书上的亿万用户，可是中国消费的主力人群，其身份可能是一个掌握家庭“财政大权”的宝妈，也可能是一个混迹职场、收入不菲的白领，加上这群人喜欢与闺蜜扎推分享，由此带来的二次传播效应，更是不容忽视的。

而且，几年过去，钟薛高在小红书上的达人、素人笔记数量、粉丝量，也早已开始了指数型的增长，这种强势的种草力量，也迅速将钟薛高推向了行业巅峰。而对比源自美国的雪糕品牌哈根达斯在小红书等社交媒体上的表现，其似乎大有碾压之势。只不过，其高到能与哈根达斯相提并论的价格，却成了最大的争议点。

实际上，近期关于钟薛高创始人林盛大嘴来了一句“爱买不买”的舆论风波，也是源于此。

「于见专栏」注意到，不同于传统冰淇淋的市场定价，钟薛高走的是中式高端雪糕路线。通过电商平台的价格了解到，其单支产品售价在13-18元左右，天猫旗舰店中最便宜的10片装要143元，最贵的则要256元，也因此钟薛高被网友们戏称为“雪糕界爱马仕”。

针对网传一段视频中，钟薛高创始人林盛对于雪糕价格偏高的解释：“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实只是略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。15年前雪糕1块钱，15年来成本不涨吗？造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。”，很多网友并不买账，甚至翻出了其过往因为涉嫌夸大宣传被罚款的旧闻，让钟薛高成了千夫所指。

尽管钟薛高危机公关，宣称传播视频的网友断章取义，爱要不要只是其采购雪糕原料时，供应商的态度。但是关于钟薛高是否是收智商税的问题讨论，却频频登上热搜榜，大有愈演愈烈之势。

不过，现在是一个消费升级的新经济时代，钟薛高制作雪糕的成本外人也不得而知。仅以目前国人的平均消费水平，如果只是因为炎热的夏日里图一时的“口舌之快”，来一根体验体验还不错。但是如此高的价格，一旦重复购买，恐怕只会让一些月光族直呼伤不起。

营销泛滥，新晋品牌的信任危机

从商业的角度，钟薛高借助互联网新型营销模式快速崛起，固然可圈可点。但是区区一款雪糕，并不能解决人们衣食住行的刚性需求，也无法像星巴克、星级酒店一样，在销售食品、饮品的同时，提供免费空间等更多增值服务。其逆天的价格，显然是有些营销成分的。

也有人认为，钟薛高在价格上，被称为是“雪糕中的爱马仕”，但从价值上，却与高端貌似搭不上什么关系。反而在营销方式上，却更像“雪糕中的小米”，常常以限量的方式，通过饥饿营销制造货源紧张、一糕难求的热门话题。因此，网络上也经常传出钟薛高断货、黄牛党将其价格炒至200元一根等十分离谱的事件。

实际上，钟薛高的爆红，并非单靠饥饿营销，其在跨界联名营销上，也十分泛滥。据了解，与钟薛高联名营销的企业不计其数。例如，小仙炖、五芳斋、泸州老窖、马爹利、小米、娃哈哈进行过跨界联名，推出了燕窝流心养生雪糕、棕香牛乳口味雪糕、断片雪糕产品。

6月初，钟薛高又在其官方微博上高调宣布，其与上海近100家咖啡店推出了联名咖啡“咖”常钟薛高。用跨界换量的方式，博取眼球固然能获得一些曝光，但是看似风牛马不相及的两个品牌，生拉硬扯的绑在一起，终归会让人感觉，并非长远之计。

毫无疑问，这种合作方式也是十分烧钱的举动。虽然钟薛高并没有透露其具体的营销费用占比收入几成，但是通过使用与其同样玩法起家的完美日记，就可以窥见一斑。

据了解，完美日记母公司逸仙电商2021年一季度的营销费用为10.4亿元，同比2020年同期的5.57亿元增长86.7%，占总营收比例高达72.1%，而在2020年，逸仙电商的研发费用为0.67亿元，占总收入比重的1.28%。由此可见，广告营销投入占比远超研发投入，是这类公司的通病。

狂轰滥炸的强势营销之下，很多消费者也有意无意的被“种草”，加上其刚好击中了大众的从众心理，所以销量也一路狂飙。

不过，在营销泛滥的同时，钟薛高的翻车事件也十分密集，也多次陷入信任危机。例如，早前钟薛高两次因虚假广告遭到市监局的行政处罚，虽然金额不高共计9000元。

但是因为“爱吃不吃”风波后，也被用户扒出揭底，其过度营销的真面目也暴露无遗。相关处罚书显示，2019年4月，钟薛高就因五项产品涉虚假宣传遭黄浦区市监局处罚。5款产品各自“只选用特级红提”、“只选用日本薮北茶”、“中国首款顶级陈年干酪”、“极为苛刻的婴儿级使用标准”、“中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发，全球仅十台的生产设备制作”的说法均无确凿证据。

再到2019年8月，钟薛高再遭嘉定区市监局处罚，此次是因为产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”等内容，但实际上，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分，其宣传内容和实际情况也完全不符。

由此，钟薛高营销公关团队的专业性、其对于市场宣传的严谨态度，也屡遭质疑。随之而来的，也是其前所未有的信任危机。迫于舆论压力，钟薛高也不得不通过官微致歉，表示“错可以改，但抹不去”。

只是，其屡次犯下夸张宣传的错误，这次的道歉有几分诚意，很多网友表示会拭目以待。不过，据说钟薛高已经因为密集的翻车事件，开始物色互联网大厂的公关人才了。

对此，也有业内人士认为，钟薛高的信任危机频发，或许不是换个公关团队、专业公关人员就可以解决的。亡羊补牢，需要从源头抓起。如果其初心就是通过拉高雪糕的价格，拔高自己的逼格，从而悄无声息的收取智商税，恐怕所谓的公关，只会变成文字游戏。

钟薛高走红的背后，是颜值经济还是虚荣心理

关于近两年钟薛高的走红，很多新零售、新消费、新经济的观察者倾向于认为，其本质与茶颜悦色、喜茶等零售实体企业的发展路径，有着异曲同工之妙。抓住的也是当前处于中流砥柱的90后、Z时代年轻人群。

很显然，这一代的年轻人，有着自由奔放的个性，对于高颜值、高品位的产品追求，早已胜过以往任何一个时代的人们。钟薛高则瞄准了这一点，不仅在雪糕的造型上来了一次颜值的大革命，而且从价格上，也与国际品牌哈根达斯、辛巴克接上了轨。而价格一旦高起来，很容易就会像过去很多年轻人乘坐地铁，向他人炫耀自己的的苹果手机一样，成为很多人表达优越感的资本。

因此，从消费心理学的角度分析钟薛高的短期爆红，也不难看出其背后的逻辑。如此看来，用户晒朋友圈所要表达的，可能并非只是钟薛高的雪糕多么大个、颜值多么高。

可能更多的是找到一种心理平衡感、社会归属感，其潜台词不过是另一种形式的凡尔赛：这么高大上的雪糕，我也吃上了。当所有人都这么想的时候，钟薛高自然赢了，赢得不声不响。

结语

正所谓树大招风。钟薛高从悄无声息闷声赚大钱再到人人喊打置身舆论的漩涡，也告诉人们一个真理，当一个品牌号召力与势能真的高到足以一呼百应的时候，也正是其经历大风大浪的危险之时。而一贯的高调姿态或许能带来品牌影响力，却也会刮来一阵风。

但愿功成名就的钟薛高，能够经得起这样的风风雨雨，也能够真正成长为一个令人尊敬的、名副其实的国货新品牌。