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66直播节:YY生态的蝶变时刻?

2021/6/29 23:20:00

泛娱乐直播一哥YY直播先后经历PC秀场大战、移动千播大战,是穿越周期的直播平台。在新形势下,泛娱乐直播平台如何拆招与出招?6月26日,YY直播联合百度App举办的首届66直播节落下帷幕,反映出其在新形势下的发展思路,也给泛娱乐直播行业升级指明了方向。

66直播节真的666吗?

66直播节自6月6日开始举行,一共持续21天,共有30多场直播节目。官方数据显示,66直播节一共吸引3100万人次观看,最高单场观看人次307万,站外曝光人次达15亿。

此外,66直播节的互动表现也很不错,直播节相关场次网友互动总人次达1.38亿,活动页面总访问量达1340万,超过200万网友参加了集卡抽奖的活动,获得百万奖金和丰厚的线上礼品。

“666”是直播平台上粉丝与主播的互动暗号,意思是“厉害了”,从数据来看,66直播节的成绩单堪称“666”。

对此时此刻的泛娱乐直播行业来说,66直播节的出现正是时候。

很少有行业像直播一样洗牌迅速。千播大战似乎才刚结束,行业又再度迎来变局。2020年,快手、抖音、微信视频号、B站等视频平台纷纷入局且来势汹汹,阿里、京东、拼多多、苏宁与国美等电商平台不约而同强化直播带货业务,泛娱乐直播平台面临前所未有的冲击。

66直播节让外界看到泛娱乐直播依然有很大的挖掘潜力,无疑将直接提振泛娱乐直播行业的士气,也给出了泛娱乐直播行业产业升级特别是内容升级的方向指引。

在泛娱乐直播行业,每个平台每年都会举办为期一天或者几天的年度直播盛典,直播盛典同样是YY直播首创。2012年YY直播举办行业首届年度盛典, 平台在年度盛典前让主播打榜、在盛典上让主播表演,同时给主播与公会颁奖。“盛典”让直播从单纯的表演活动变为大型的互动参与式娱乐项目,如今行业各个直播平台都有自己的盛典,且均高度重视。

跟年度盛典相比,66超级直播节升级在何处?除了延续21天的超长时间外,更重要的是模式的升级。

66直播节升级在哪?

首先,内容生态更加多元化。

年度盛典一般是主播唱主角,就算有明星往往也是临时邀请以提高盛典关注度。66直播节的直播内容生态更加多元,在YY直播的主播大军外,更有大量的明星参与,包括萧敬腾、张靓颖、大张伟等大牌明星,以及孙亦航、刘隽、徐新驰、孙滢皓等当红爱豆,其中孙亦航、刘隽等爱豆是参加选秀节目后首次亮相直播平台,形成“星(明星)-红(网红)-素(素人)”的主播结构,丰富了内容供给、形成了内容层次、提升了内容水准。

YY直播能够在66直播节形成多层次的直播内容生态,离不开其一直大力建设的明星直播内容生态。很多明星下场做直播都不适应,明星在直播间被骂哭、不适应直播镜头、带货成绩惨淡等新闻屡见报端,原因在于明星因其身份与能力很难适应主播内容体系。针对此,YY直播构建了“明星定制节目+直播综艺节目+粉丝应援团建直播”的内容体系,这跟大多数平台明星直播只有纯粹的互动、唱跳模式截然不同,因此更受明星青睐,成为业内唯一一个明星常态化直播平台。

在66直播节,YY直播的明星直播势能得到释放。大张伟连开三场《阳光彩虹跳跳堂》个人直播,成为直播节期间最勤奋的明星主播。与此同时,直播节期间,明星与主播形成了协同效应,直播时主播与明星可以互动、才艺展示、连麦等,给主播增加了曝光机会,“星素协同”也将是YY直播继续发力的重点,66直播节期间宣布的“YY音乐人计划”第三季中也提到,2021年YY直播将打造不少于200场明星栏目,为旗下签约音乐人提供星素合作机会。

其次,内容生态更加IP化。

如果明星或主播只是一场一场地直播,直播结束后就不会有内容沉淀,明星与直播只能赚到单场打赏的钱,这种传统秀场的“播完即走”模式已捉襟见肘。YY直播很早就在积极打造内容IP,简单地说就是做节目,实现内容沉淀,增加内容价值,提升直播的天花板。

66直播节期间正值欧洲杯,YY直播推出了《侃个球啊》系列直播综艺节目,请到名嘴陈曦作为嘉宾主持,通过趣味直播的方式与网友们一起分享、讨论欧洲杯赛事;在户外直播领域则探索了《YY庄园》、《挑战深海》等创意直播内容。

在明星直播领域,YY一直重视综艺类IP的打造。《阳光彩虹跳跳堂》就是YY直播给大张伟量身定制的直播综艺节目,节目面世近两年来,大张伟已在YY直播70多次。此外,YY直播还打造了《爱豆周五见》、《YY真LIVE》、《一起唱歌吧》、《爱豆Y现场》等多档综艺节目,邀请张韶涵、胡彦斌、佘诗曼、时代少年团等当红明星上演数百场明星直播。

用做节目的思路做直播是YY与一众泛娱乐直播平台的不同策略,用做直播的方式做节目则是YY与传统电视台等机构的不同定位。

直播内容IP化的价值在哪里?直播内容持续输出,就会有长期追随的观众或者说粉丝(就像快乐大本营等综艺IP一样),不用担心用户“看完即走”的问题,对于明星与主播等创作者来说则可在固定的直播舞台成长。此外,节目IP也可在打赏外探索更多商业模式。

YY直播的直播内容IP化探索应该说已经成功,其利用手里的明星与主播资源,持续地通过直播节目IP来组织直播内容的创作、输出与消费,形成更加高维的内容生态,提高了内容的竞争力,突破了传统秀场模式的天花板,让泛娱乐直播这件事情更具想象空间。

最后,用户圈层更加立体化。

传统年度盛典的观众主要是主播们的固有粉丝,可以说是平台的常态化观众,因此年度盛典对直播平台来说更多是一个内容运营手段和商业变现模式,却不是增长引擎。

66直播节则可成为平台用户大盘的增长引擎,其通过“星(明星)-红(网红)-素(素人)”的主播结构,形成更加多元化的内容供给,进而吸引到更多新的用户。大牌明星+当红爱豆可以吸引他们各自的粉丝前来“追星”,覆盖各年龄层网民;旗下网红以及外部“跳槽”而来的网红则可吸引他们在短视频、社交等外部平台的粉丝,YY直播2019年就在探索主播“出圈”的战略,帮助平台主播放大全网知名度,成功孵化小阿七、吴岱林、戴羽彤等粉丝量超千万的网红,他们在外部平台发展得好,自然可以给YY直播带来更多新用户。

当然,任何平台邀请明星或外部主播都可吸引到一些新用户,因此另一个重点是如何留存,YY直播的做法依然是靠内容,因为有IP化、系列化、常态化的优质节目,因此可将新用户留下,比如明星在YY常态化直播而不是播一次就走,粉丝们自然就会留下来。

从66直播节可以看到泛娱乐直播的升级方向:创作者要更加多元化,不能依靠单一的明星或者网红或者素人;内容要系列化、IP化、专业化,不能只靠一场一场的直播,沦为“管道”;用户要破圈,才能突破用户大盘的增长瓶颈。

YY依然是泛娱乐直播之王

今年1月,YY直播10周年。官方数据显示,10年来YY直播一共进行了3.7亿场直播、观看总人次超过1540亿次、用户送出虚拟礼物超过4460亿个、主播和合作伙伴分成近300亿元。10年来直播行业新玩法、新玩家、新模式层出不穷,竞争越来越激烈,行业的面目换了一遭又一遭,可谓是“铁打的营盘,流水的兵”。在一众玩家中,YY直播成功穿越周期,先后经历了PC秀场大战、移动千播大战与全民直播大战,今天依然稳居泛娱乐直播舞台中央。

2020年三季度,YY直播最后一次公布的财报显示,移动月活跃用户达4130万,在泛娱乐视频直播行业继续保持领先;三季度总营收62.86亿元,同比增长36.1% ,是当时所属公司欢聚时代的主要现金牛。

在各路玩家齐聚直播赛道冲击泛娱乐直播平台时,YY慌不慌?在蛰伏一段时间后,YY直播用首届66直播节展示了自己的肌肉,给出了自己的答案。

66直播节展示了YY直播内容生态的厚度,正是基于多年来积累的主播、公会资源,以及唯一的常态化明星直播生态,YY直播可以在66直播节通过“星-红-素”的三家内容马车,形成丰富的内容输出,展示出直播“星素协同”的潜力;YY直播节展示了YY直播内容打造的能力,直播节期间既有新IP的诞生也有经典IP的内容输出,相信未来YY直播将会利用手里的明星/主播资源,依托已有IP打造经验,输出更多的直播IP。

站在YY直播发展的角度,作为国内最老牌的直播平台之一,YY的用户、主播与营收增长都十分稳定,用户群、主播、营收结构都比较固化,天花板隐约可见。通过66直播节,YY一定程度可以实现用户与主播新增,可以进一步推动平台内容生态的再次升级,可以说这是YY主动打破天花板的一项重要举措,66直播节很可能是YY再次增长的起点。

YY做内容不是一两天了,直播节是YY内容势能的一次集中爆发,既是系统性地输出内容资源,也是系统性地提升内容生态。也很容易理解YY直播为什么一直都很重视“做内容”。跟一般的泛娱乐直播平台的不同,YY直播不是一家管道或者说平台,更是一家内容生产机构。爱优腾三大平台最初买版权或做平台,后来重视内容自制,实现了一次完美的跨越式增长,YY直播同样在走这条路。 

对于泛娱乐直播行业来说,我认为66直播节是一种更高维的直播内容生产、组织与输出模式,如同双11、618之于电商行业的意义一样,将推动泛娱乐直播的产业升级特别是内容升级,也将从YY直播的专属IP变为泛娱乐直播行业的共同IP。重视内容生态建设的理念,成为行业的共识也只是时间问题,这是泛娱乐直播行业突破天花板的唯一解。

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