移动互联网

发生在天猫的,一场超8000万人的入会

2021/6/29 11:57:00

天猫618期间,品牌商家已新增超8000万会员。

第一批在天猫上建立起会员体系的品牌,在今年618率先获得了爆发。

数据显示,在6月1日的618开门红战役中,就有25个品牌的会员成交额超1亿,不少品牌将近一半的GMV成交来自于会员。

一系列硬核数据的背后,是私域流量的全面爆发,会员成为了品牌的第二增长曲线。

互联网产业已经从上半场的“流量”时代,过渡至下半场的“留量”时代。如何对留存下来的用户进行有效运营,实现价值挖掘,将成为未来大盘生意持续增长的重要来源。

而天猫,也将成为品牌私域运营的兵家必争之地。

5月25日,阿里巴巴召开2021商家产品升级发布会,宣布今年阿里将重构商家在淘系的经营链路,并结合商家的行业特点、品类特点以及自身的商业策略,真正去做人群运营解决方案的设计,订阅、客服导购、淘宝群、CRM等将形成商家高效运营粉丝和会员的工具矩阵,更好得帮助商家做好私域运营。

此次618,“会员加赠”、“会员优先购”等具有行业特色的高价值权益供给,成为众多品牌打爆618提升高价值人群转化的利器。

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会员加赠+会员优先购更多权益带来更高转化

同比去年,卡诗天猫旗舰店会员新增情况有了100%的提升,会员成交金额增长130%。

“今年618,会员加赠功能升级成了‘加赠2.0’。在预售期,卡诗针对店铺爆品采取了会员预售加赠的机制玩法,消费者感知有明显提升。用户可以在橱窗图感受到礼赠力度,也能感知到会员和非会员的福利差异,有助于入会率的提升。赠品直接加在订单上,赠品相关的咨询会变少,客服压力也得到了大大的缓解。

倪叔也了解到,在去年,卡诗会员和非会员是分开的单线运营,重点关注人群能否转化。但在今年卡诗会员权益升级以后,整个会员人群拆解到更细化的分层,精细化拆解运营可以去满足不同用户的需求,根据人群意向等维度去做深度挖掘。

赠品如何与商品进行同步发布,赠品发布后如何去做订单和营销活动的追踪,这些都是商家日常经营活动中细小的关键部分,正是这些所有关键细节构成了商家在淘系的所有经营发展。淘宝天猫商家事业部总经理齐俊生表示,“今年我们会花数倍于前边的资源投入全面得把商家在淘系的经营链接做梳理,做大幅的升级,做好商家在淘系运营的每一个细节。”

如今,阿里会员运营的工具已经是卡诗洞察消费者、创建人群策略的重要抓手,Vicki介绍,“我们通过阿里的一些工具,拆分新老客,针对老客进行千人千面透出,还有一些没有入会的老客可以转化入会。针对新客,卡诗做周三会员日,在订阅里有透出,有比较好的政策来吸引入会,做相关图片,进行首页露出,可以提升消费心智。”

据了解,私域运营和会员运营升级后,618期间卡诗天猫旗舰店第一波会员增长同比增长67%,店铺UV单天达到2.5%,整体入会情况,参与率等等都有提升。

无独有偶,新锐内衣品牌焦内表示,今年是allin天猫的一年。

“在做天猫之前,我们是没有做过会员的,我们的会员运营体系是一直跟着天猫的会员产品优化和策略一起成长的,”焦内线上事业部总监Frank说,“618期间,我们新品拖鞋在初入市场的冷启动阶段,通过会员优先购的玩法,实现用户增量破冰增长。”

会员人群的运营在淘宝天猫商家平台事业部总经理齐俊生看来,有两个非常重要的作用:第一是种草和蓄水;第二是会员意味着一批最高质量的种子用户,他们在做进一步的口碑传播和人群的裂变,尤其对低复购的行业来说,是找到了生意和人群增长的模型。

据了解,618期间,焦内旗舰店会员拉新超过20万人,同比增长60%以上。会员成交占比提升15个PT,客单价增长25%左右,高于去年同期。

Frank表示,私域的本质是品牌和用户粘性的提升,未来的会员营运会更精细化,分层精细化,品牌体系分层等,增加更多私域环境,会融合和线上线下更多权益,一致性。天猫最大的优势是可以品销合一,有很大的用户规模基础,而且持续有产品上的创新。

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会员专属优惠券助力打通全域会员

随着天猫持续加大对品牌会员的支持,也让越来越多的品牌商家积极投入资源、加快搭建起自己的品牌会员体系。目前,知名快时尚服装品牌UR集团已经在天猫上进行了全域全渠道会员体系的打通和运营。

UR电商负责人谢剑锋表示:“我们在2018年开始重视会员,筹建会员体系。在2019年开始启动机制运营会员,通过对平台域和集团域的会员进行精细化运营。在今年618期间,我们上线了品牌的会员专属优惠券,通过唤醒沉睡会员,激活会员,带来超过2000万的生意增量。”

“针对不同的人享受不同的权益,让我们可以精细化的运营,针对会员等级,新旧程度,制定针对性的福利和产品。去年的会员跟其他会员都是享受同一样的福利和待遇,现在通过系统可以实现会员的差异化运营”,谢剑锋说到。从去年开始,集团CRM中心就明显感觉到了来自天猫会员增长在提速。目前,UR线上的会员数量在两年不到的时间内已突破500万。

私域是整个品牌的资产,一方面相对公域而言,这是品牌可以主动触达的人。另一方面,是品牌可以沉淀下来的资产,打通全域人群,线上线下一体,实现全域会员同一身份、同一权益、同一体验,是品牌未来驱动私域化的方向。

在此次618战役中,斯凯奇运动品牌下的4家旗舰店对线下会员进行全线“上翻”,实行双端入会策略。

“人群上翻后,升级后的系统会先对人群进行了筛选判断,这样品牌的专属优信息和大促承接页等可以针对会员分层进行定向透传”,斯凯奇旗舰店会员运营负责人林茶告诉记者,以往他们只能通过短信和付费触达,但是短信打开率有限,付费成本高,同时优惠券还存在被分享的风险。

据了解,在618开门红期间,斯凯奇运动旗舰店上翻会员322万人,带来1490万的业绩,为品牌带来新的业绩增长点。“阿里针对商家经营产品的一系列升级,让私域会员可以更灵活地线上线下结合运用,缩短品牌会员与线上店铺的关系。可以更好的以品牌维度,选择不同的方式去触达线下会员”,林茶说道。

在产品力和运营力的支撑下,在离消费者更近的互动中以及把会员和粉丝真正做好的过程中,斯凯奇、UR、焦内、卡诗等品牌在整个在淘系运营的核心竞争力也得到极大的加强。

目前,在天猫上已经有20家品牌商的品牌会员数突破1000万。在6月16日-20日期间,还有超30000家品牌向会员用户提供包括会员挑战计划、会员专享折扣、购后礼等权益,完成新会员规模化招募和老会员激活召回。

阿里提供的数据服务能力和一整套的会员运营的方法论,正成为整个行业实现会员资产加速沉淀和应用的底层逻辑。


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