互联网

整治饭圈,微博还能安然恰饭吗?

2021/6/29 10:29:00

要说前段时间微博最火的明星,莫过于王思聪。6月15日,网红孙一宁在微博上曝光了她与王思聪的聊天记录,随后事件衍生出来的多个话题#输的什么夜 想你的夜# 、#我命油我不油天#等,也接连登上热搜。霸道总裁化身美女“舔狗”的反差,让吃瓜群众看得欲罢不能。

而经由此事,孙一宁人气直线上升,其本人微博粉丝一夜之间增长超80万,抖音粉丝也从最初的76.9万增长到350.6万。

热搜话题发酵,一般来讲受益最大的通常是微博,这代表了微博这一公共舆论场在娱乐产业链上不可取代的地位,然而新的变化悄然发生,热点流量的价值正在被其他平台掠取。就比如这次孙一宁直播,开播两个半小时内,直播间共收获了698.3万音浪(约人民币70万),但直播却不是在微博。

这意味着什么?微博通过热点话题获得的流量,并没有得到相应的商业转化,商业转化反而跑到了短视频平台。

微博商业化模式的漏洞越来越明显,如今偏偏又赶上了饭圈整治,更可谓是屋漏偏逢连夜雨。

微博的危机,根源于饭圈?

3月18日,微博发布2020年第四季度及全年财报,这份财报超过了华尔街分析师平均预期,但是资本却不买账,一个月来微博股价连续下跌,从63.55美元下降到52.8美元,财报公布后仅微涨约2%。有类似情况的互联网公司还包括唯品会、陌陌、百度…

毫无疑问,微博正在走下坡路,这从财报中已经能明显看出,一是,用户增长进入停滞期,二是营收增长乏力,接连下滑。

根据最新财报显示,2021年3月,微博月活跃用户数达5.3亿,同比下降4%,环比增长2%;平均日活跃用户达到2.3亿,同比下降5%,环比增长2%。如图所示,从2018年Q1-2020年Q3,无论是日活跃用户数还是月活跃用户数,微博的增长都趋近平缓,只有疫情期间增长明显,随后便回落。

而再看营收,2019年Q4起,微博迎来了成立10年以来的首次净收入下滑,2020年这种下滑仍在持续。Q1季度,微博净收入3.234亿美元,同比下降19%,Q2净收入为3. 874亿美元,同比下滑10%,Q3同比下滑4%。虽然第四季度净收入终于实现增长,可是2020年全年净营收还是较2019年下降了4%。

用户增长停滞,暴露的是微博的内容危机,营收乏力一方面是受困于微博常年来单一的营收结构,另一方面则是广告和营销业务的缩水,而这两者其实都直指背后越来越不可控的饭圈。

在知乎上,有一个问题—你为什么要卸载微博,这个问题共获得2162万浏览、近1万个回答,原因大多是明星热搜过多、自己精心管理的账号被强行关注了许多营销号、广告过多、内容质量差等。一位大学新闻与传播学的院讲师总结出了热搜上榜词类别占比,发现67.6%都是明星动态、娱乐圈八卦等。

微博曾多次公开表示要整改饭圈,可直到现在,你会发现微博还是那个微博。

饭圈占领微博,还影响了广告的转化率,因为在数据注水严重的环境下,广告商逐渐意识到了微博营销的真相,也逐渐逃离微博,转向抖音、快手等短视频平台,这导致微博的广告收入下降。

然而饭圈依附于微博,微博也要靠饭圈赚钱,即使微博知道问题的根源在于饭圈乱象,也很难割舍粉丝经济这块巨大的蛋糕,这也是为什么微博整改从不触动打榜、热搜、搬家、超话等服务于粉丝的平台机制。

不过,如今政策对于整治饭圈的态度,正在逼迫微博做出改变。

最严饭圈整治?革了微博的命

6月15日,中央网信办决定即日起在全国范围内开展为期2个月的“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动,重点打击以下5类“饭圈”乱象行为:

诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜等行为;“饭圈”粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私等行为;鼓动“饭圈”粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为;以号召粉丝、雇用网络水军、“养号”形式刷量控评等行为;通过“蹭热点”、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序行为。

整改这几类乱象,而且还特意强调要从重处置纵容乱象、屡教不改的网站平台,这轮政策监管颇有种针对微博的既视感,也给微博带来了恰饭危机。

以投票打榜为例,虽然导致此次监管的可能是前段时间沸沸扬扬的倒奶事件,可要说打榜,选秀综艺终究是短期的,微博打榜才是粉丝追星氪金的长期任务。比如最受粉丝和品牌商关注的明星势力榜,根据微博的规则,明星势力榜排名取决于阅读人数、互动数、爱慕值等5个维度,其中爱慕值尤为关键,它需要粉丝在微博给明星送花,每朵花支付2元,这部分钱都直接进了微博的口袋。

有一位粉丝在豆瓣上爆出了一份头部流量艺人收到鲜花数的统计表格,37位艺人总计爱慕值超过1.1亿。

榜单的商业价值还不止于此,微博发明了明星“搬家”,顾名思义,从一个榜单进入另一榜单,微博设置一个门槛,只有达到这个门槛,明星才可以搬家。而粉丝为了能让自己的爱豆冲进前三,成功搬家,不得不相互Battle,只要对方还在涨,氪金就不能停下。

明星“搬家”主要针对新星,娱乐产业顶流不多,多的正是层出不穷的新人,也就是说,只要新人不断产生,微博就能源源不断地从这项“烧钱运动”直接割韭菜。

微博平台的规则,其实一直都在顺应政策监管而改变,可对于榜单、热搜、买头条等直接带来收益的“摇钱树”,微博牢牢将其控制在不变之内。而这很可能会与越来越严格的饭圈整治相冲突,一旦投票打榜、应援集资、鼓动粉丝攀比等行为被明令禁止或约束,微博丧失的将是商业变现的根基。

当然,微博的用户数据也会紧跟着下滑。粉丝们每天在微博上做数据、控评、抢热评,提升转赞评,“最开始每人每天做十几个号,到后面一天做三四十个号”,这些活跃度很高的账号都是计入微博日活的。而且粉丝们之间拉踩引战、相互攻击,更能激发活跃度。

打击饭圈乱象,无疑是触动了微博这一社交平台的核心价值,哪天粉丝们不控评、不冲榜了,微博的处境远比现在更加难堪。

饭圈“苦”微博久矣?

明星网红数据注水,热搜、榜单沦为彻彻底底的生意,自由讨论和表达逐渐被粉丝和营销号的声音淹没,微博的变质,很多人归咎于饭圈占领了微博。然而微博恰饭日益难看的吃相,其实也让粉丝甚至是明星苦不堪言。

去年,歌手老狼发布了一条微博,起因是他转发了一条自己所参与的新书发布会的动态,却遭微博限流,老狼直接吐槽“新浪微博穷疯了吧”,随后多名音乐人转发并评论。不走微任务,十有八九会被限流,这是微博潜在的规则。

买买买,粉丝们虽然不嫌弃微博的各种花钱服务,但她们不喜欢钱花了,自家爱豆好处没捞着。

去年,《青春有你2》里成团的THE9成员赵小棠、队友谢可寅、同为《青春有你2》选手的曾可妮,隔壁对阵的《创造营2020》出道团体硬糖少女303的赵粤,争抢8月“搬家”成功的三个名额。最后赵粤失败,有粉丝在微博里爆料,为了“搬家”,我们花费了300多万,现在钱白白打了水漂。

早前蔡徐坤粉丝团官方账号宣布退出微博各项数据榜单竞争之时,一位参加了那场声势浩大的“坤伦对决”的粉丝,发出一句感慨:“希望所有花钱、花精力的吸血榜单都有关闭的那天”。

对此,王高飞却表示,微博向来是讨论平台,粉丝打榜的发起平台、集资平台再到宣传平台主要不在微博。可如果没有榜单,又何需这些发起、集资和宣传的平台呢?

粉丝不喜欢“吸血”的微博,但她(他)们离不开微博,这是因为目前互联网还没有一个可以取代微博、成为粉丝追星阵地的新平台。不过一个值得注意的现象是,B站、抖音等平台的崛起,正在分化微博的影响力,尤其是新一代大V、网红,你会发现几乎都不是在微博涌现的。

相反,微博的社交氛围还迫使他们逃离。最典型的就是罗翔,2020年B站科普知识类视频爆火,让罗翔迅速出圈,这股热潮还掀起了各大内容平台争相跟进和布局。而在B站拥有千万粉丝的他,却因为一条微博被恶语相对,导致最后不得不宣布退出微博。

罗翔退出微博,或许是早晚的事,沦为追星平台的微博越来越容不下多元化的内容及内容创作者。不只是他们,近两年明星也渐渐在微博“集体失语”,大多数一线明星的微博内容只有形式各异的广告,他们不敢随随便便吐槽、调侃和发声,只把微博当成一种做数据的工具而已。很多明星在ins等其他社交平台的内容更新频率及丰富程度,其实远超微博。

水能载舟,亦能覆舟,这种变化本该成为微博危机的预兆,一旦未来真的有专业化的追星平台,可以聚集起粉丝和明星,丧失了追星价值的微博,还能回归那个原来可以讨论和发声的公共舆论广场吗?

答案无疑是否定的。

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