“钟薛高雪糕最贵一支66元”、“他就那个价格，你爱要不要”、“钟薛高道歉”……618期间，钟薛高凭借着多个热门话题霸占着微博热搜榜。

比钟薛高雪糕价格更离谱的是其创始人一番轻视消费者言论，虽然创始人林盛回应称一些视频内容是恶意剪辑而成，但这反而激起网友们的新一轮吐槽。

在大众的接受范围内，6元的蜜雪冰城圣代性价比一绝，9元的梦龙雪糕已经算“奢侈”，再高档的就是30几块一个球的哈根达斯。但这回钟薛高直接傲娇的打破了大众对冰淇淋和雪糕的价格天花板。

外界负面声音不断，钟薛高自身也没闲着。上个月，火的快、价格高、营销多、网红标签的钟薛高完成了2亿元A轮融资，资本傍身，也难怪林盛腰杆粗到跟大众消费者呛声。

只是天价雪糕贴上个“网红”标签就能卖到66元，这是收割消费者还是培养死忠粉？撕下网红标签的钟薛高产品力又有几何？

用心做营销，用脚做产品

针对钟薛高的定价与成本，其创始人林盛的反驳很快就被啪啪打脸。

在“恶意剪辑”其发言的原视频中，林盛称钟薛高雪糕的原料之一“日本半野生柚子”120万/吨，钟薛高所指的“特级红提”经有关部门检测后被认定为普通散装红提，雪糕中所描述的“不加一滴水”也是妄言。

此外，钟薛高单价14元的轻牛乳雪糕的配料表显示，雪糕含有的成分和伊利售价3.4元的甄稀雪糕成分相似度很高，这些原料的成本大概2元左右。明明这么普通却还这么自信，价格敢要到14-66元的钟薛高，把钱都花哪儿了？

自然是营销方面。近半年内，钟薛高的身影多次出现在李佳琪和薇娅的直播间里。今年3月2日，薇娅在直播间内宣传售卖钟薛高66元一支的雪糕。直播现场不到一分钟的时间，一万份钟薛高雪糕套装全部销罄。

消费者反馈薇娅直播间内钟薛高抢购火爆

关于薇娅和李佳琪这类头部主播的直播坑位费，虽没有官方披露过，但曾有商家向媒体反映，他们的坑位费大约50万元起，并且根据合同签订状况返佣20%左右。

按照上述说法计算，钟薛高雪糕仅在薇娅直播间内直播一场的价格，约为63.2万元。并且除了头部主播的直播间，钟薛高还常常出现在小红书、抖音、微博的大V的推荐中。

据不完全统计，小红书中钟薛高的相关笔记约420条，微博钟薛高的话题下面有109条宣传帖子，抖音中钟薛高的品牌投放更是数不胜数。

此外，钟薛高还和娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、荣威、小仙炖、五芳斋等众多品牌跨界合作，联合推出系列雪糕。通过加大营销投入，实现了钟薛高的“刷屏”，然而这条“强行营销”的路子，是钟薛高的创始人林盛早就熟稔的。

钟薛高的两位创始人都是做快消品出身，且创始人林盛名下有3家广告营销策划类公司，和4家企业管理咨询类公司（天眼查数据），他们深知品牌投放对于产品的重要性，深谙品牌营销的套路。

在林盛看来，性价比是一种运营能力，而并非核心竞争力。林盛总结了“创造流行三步法”：先创造出一般人不太接受的产品，引发关注；然后在全网营造一个话题，实现全网裂变；最后外围造势，找有影响力的人来背书。

钟薛高雪糕现在正走得路，正是林盛所规划的这条“创造流行”之路。产品本身并无特别之处，品牌营销却满天飞，怎能不翻车？

“PUA式”割韭菜

在雪糕“身价猛蹿”的时候，消费者对这些“天价”产品或趋之若鹜，或止步于此。

然而止步的理由，不仅仅是价格。相比较钟薛高雪糕的价格，更令人无法接受的是钟薛高创始人林盛的自负。“你爱要不要”、“特别独，他跟谁都不搭”这种话即使说的是柚子，也让人无法忘记林盛那副颇有优越感的样子。

即使后来爆出钟薛高的原料宣传造假，即使钟薛高已经被处罚过两次了，林盛依旧能气定神闲的说出“你不能想喝老母鸡炖的汤，却用鸡精的价格要求我”这种十分凡尔赛的话。

到底是谁给的林盛自信？大概就是钟薛高“爱要不要”的底气。

钟薛高厄瓜多尔粉钻一糕难求

《一点财经》统计了30位买过钟薛高雪糕的人，其中93.3%的人表示“价格和质量不匹配，不会再买”。雪糕虽然是容易二次消费的产品，但“天价”的钟薛高定位是高档品，也许林盛并不太需要回头客，钟薛高瞄准的消费者是那些被广告吸引而来的新客户。

钟薛高还曾涉足冷冻食品行业，推出钟薛高&理想国联合水饺，并且大范围推广，与现在雪糕的营销方法如出一辙。但目前在淘宝已搜不到关于钟薛高水饺的商品。

林盛的“创造流行三步法”中也可看出，营销的终点是让产品足够流行，只要产品的影响力够大就行。“爱买不买”的言下之意是反正有人买，这让林盛并不太注重外界对钟薛高的看法。

创始人如此，公司内部氛围恐怕就更甚。就在林盛言论引发争议之时，钟薛高又被爆出歧视女性。

据网上爆出的聊天记录，钟薛高负责新人培训的副总裁直言“那些奢侈品为什么敢这么贵，就是因为有你们这些败家娘们”；之后，他又问在座的有没有人喝星巴克，其中一个女生举手，这位副总裁却表示“星巴克是最垃圾的咖啡，你们喝就是跟风，装！”

一连几个问题，钟薛高的副总裁不仅否认了别家产品，同时还恶言抨击女性。在他眼中，女性就是只知道买买买的“败家娘们”，女性追求高端生活方式就是盲目跟风。

然而在钟薛高的主力消费群体中，绝大多数都是女性。特别是20-29岁的年轻女性，更喜欢在小红书、微博等社交平台中发布打卡钟薛高的相关内容。

一边赚着女性的钱，一边恶言抨击着女性，即使这番言论仅代表钟薛高副总裁的观点，但也不难看出钟薛高高层对于消费者购物心理的理解。

“只要新品推出的快，不愁没钱赚”……也许在钟薛高的团队看来，不需要给予消费者过多的尊重，消费者只是他们眼中的“韭菜”，无论如何消耗流量，总会有新的流量来买单。

逃不脱的网红宿命？

不可否认，钟薛高的营销是成功的。在“黑红”这条道路上，钟薛高得到了他们想要的热度。但钟薛高的营销套路和大多数网红产品的营销套路几乎一致。

这钟薛高或许逃不脱网红的宿命——衰败。瑞幸咖啡是网红店中幸运的一员，同时也是不幸的。靠着其独特的运营模式，结合着瑞幸大量发放的优惠券，瑞幸咖啡在一开始就受到了不少人的喜爱，短短6个月的时间，瑞幸疯狂崛起，迅速扩张。甚至仅用了18个月的时间，就完成了在纳斯达克斯的挂牌上市。

当时在很多人眼中，瑞幸是网红店成功的代表。但即使如此，瑞幸也没避免衰败的结局。2020年6月23日晚间，瑞幸发公告称，因未按时完成2019年度报告，瑞幸收到退市退市通知，风光再无当日。

奶茶咖啡界网红产品的例子并不少。曾经开店初期，店门口霸气张贴“预计等候时间5小时”的网红奶茶店鹿角巷，在开店初期，店门口排队的人用“一眼望不到头”来形容也不为过，在社交平台上，有人在店门口打卡，配文“坐三小时高铁来喝鹿角巷”，甚至还有“黄牛”以100元一杯的四倍价钱代买鹿角巷。

鹿角巷刚开业时排队盛况

但如今，在喜茶、奈雪的茶疯狂扩张的同时，鹿角巷的存在感逐渐减弱，店面数量也不断减少。曾经风极一时的打卡地，只留下了一张张冷冷清清的转租公告。

在健康养生领域，堪称“智商税”的网红产品也不少见。比如，被众多明星大腕代言过的小仙炖，被国家点名打假后销量大不如前；被代购炒到两千的美容仪，曾经加价都难以买到，如今100元都无人问津；还有号称儿童专供的“喜马拉雅盐”，和普通的盐并无差别，且该产品毫无质量保障，虽然短时间内受到许多宝妈的热捧，但随着大多数消费者的负面反馈，该产品也逐渐消失在大众的视野中。

钟薛高走的路正是大多数网红产品都会选择的营销套路，但当这条“拼命营销”的套路走到尽头的时候，问题也会随之而来。一时的吆喝只能换得一时的火爆，产品本身才是关键，提升产品竞争力才是“网红”变为“长红”的正确方式。

结语

尽管产品宣传造假的事三番两次被爆出，尽管创始人的言论令人深感活脱脱一个“普信男”，但钟薛高的宣传从未低调过，依旧在鼓吹着产品质量高级的宣传路径上渐行渐远，并未放弃过对消费者的PUA。

如果钟薛高依旧坚持PUA的宣传手段，不改变其态度，不精进其产品，消耗完一波消费者好感后，谁还会买单？