移动互联网

以“场”为线,快手画好新起点

2021/6/25 22:42:00

6月6日,快手10年了。

2011年,GIF快手诞生;

2013年,快手转型短视频社区;

2016年,快手开通直播功能,让更多人通过直播连接在一起;

2018年,快手商业化元年,将快手营销平台打造成社交商业第一入口;

2019年,快手营销平台升级为“磁力引擎”,全力冲刺社交新商业;

2020年,推出slogan“让品牌更有吸引力”,拥抱更有温度的商业生态;

2021年6月6日,快手十周年……

据快手大数据研究院发布的数据显示,10年前注册的那批账户中,超60%每天使用快手超2小时,带货主播平均每天使用快手时长超5.5小时。在创作者类型中,生活类占比74%,是快手的所有内容类型中最多的,平台上每月平均新增内容创作者超过1000万。所以,很容易就能得出一个结论:他们努力让自己过上更好的生活,且有更多的人源源不断加入到快手。

这真是一个令人感到温暖又振奋的结论。

我们想一想10年之前快手起步的时候,那个世界是什么样的?那还是一个平面世界,一本《世界是平的》风靡全球。快手从文字、图片、GIF构成的平面世界中走了出来,一步步走向了短视频世界。

很显然,这是一个不一样的世界。具体不一样的哪里?在用户的娱乐习惯、消费习惯和品牌广告主营销等方面体现得最明显。娱乐方面,人们的碎片化时间其实从图文时代的分散进入短视频之后更加聚焦,流量的粘性更强。消费习惯上,由于粘性增强、内容感染力更强,带来了更高的转化率。品牌主的营销也因此发生了深刻变化,营销正在从图文时代的广告进入视频时代的深度浸入,营销内容的打造要求更多样化、体验化、趣味化,营销效果几何倍数提升。这也正是快手平台在商业化价值层面最突出的价值。

而这些商业价值放在两个世界的对比之中来看,其实所有的不同,都能归结于“场”的不同。

1

“场”是什么?

在快手磁力引擎全新发布的品牌TVC中,提出了“场”这个概念。

快手十周年商业品牌TVC《磁力引擎,为你开场》上映:在快手,在磁力引擎,小人物,有机会开辟大市场,生意,也有机会从场下搬到场上,这里是时代现场,更是每个人的生意主场。@磁力引擎助手 #磁力引擎为你开场

视频号

第一个“场”,场景:对于“场”,倪叔第一感觉是场景,世界不就是一个大场景吗?

这当然没错,快手的本质就是创造了一个源自平的世界之上的短视频世界,让人们看世界的场景变得立体、多元、内容化了。

更立体的线上视频场景,带来更聚焦的流量,而流量的尽头,势必带来更充分的商业价值,这其实也解释了现在的一个流行观点:流量的尽头,必然会有生意的出现。

短视频和直播在最大程度上,让各种营销、带货行为变得非常扎实,它可以看作是一个影响更深远的场景。快手不仅拥抱年轻次元,对话多元圈层文化,以“短视频+直播”形式,向生活基础设施和商业基础设施演进,更是紧扣民生脉搏,记录时代生活篇章。

快手记录下了抗疫战役的点点滴滴,其中,快手抗疫直播累计观看超过80亿人次。此外,快手也在持续传递时代强音,例如,此前快手直播的国庆70周年大阅兵总观看人次超过10亿,直播间最高同时在线人数超过600万。

第二个“场”,气场:除了场景,具体到每个人,包括内容创作者、商家、用户等等,这个“场”是气场。

人与人连接的方式,十年前靠什么?电话里的声音,短信息中的文字,电商APP里的图文。十年后靠什么?视频内容,直播间。看似是场景不一样了,其实是连接的气场不一样了,听一个人说话和看一个人说话是不一样的气场,这也是短视频平台和直播电商最独特的气场。

快手正在这种新的气场之上,加码释放新经济、新商业价值。通过构建多元的内容生态、流量生态与产品生态,赋能平台创作者、品牌、商家,实现真正的品销合一。“气场”的连接,本质上是深度连接信任与温度,让平台的生态势能连接合作伙伴,感知新气场、进入新场景。

数据显示,短视频人均单日使用时长达到110分钟,而快手系产品使用时长位列中国移动互联网前三,2020年快手电商GMV更是达到3812亿。数据的背后,正是以人与人的全新气场连接来构建新的内容世界。

第三个“场”——场面:就是由场面构成的生态。这次快手TVC中的诸多“名场面”,正是从侧面各自传递着生态价值。

现在回顾一下此次快手全新品牌TVC中透露出的典型“名场面”,背后是不同领域的人物共同构建的快手商业生态。

名场面1——2020年,华帝决定与快手的音乐IP“仙乐云游记”合作,将品牌发布会与线下音乐会结合,借助9场直播中展示敦煌的文化之美。效果让华帝惊喜,直播总观看量3289万,平均在线人数4.9万,直播间总点赞数555万。

名场面2——快手的广告代理商侠客行的主要工作内容是把广告主拉到快手,帮广告主找到目标用户,进行广告推送。2020年,有一款游戏首发,侠客行的消耗当天就破千万,打破了多项纪录,侠客行也成为首个破千万的代理商。

名场面3——2020年的双十一购物节,遥望网络开启了直播电商领域的“首秀”,以GMV13.22亿元交上了漂亮的成绩单。遥望正是快手磁力聚星影响力机构名单中星光熠熠的一个,培育出了诸如“瑜大公子”、“李宣卓”等头部主播。

正是这些不同领域的生态伙伴,包括企业家、代理商、MCN机构、创作者、商家等等,通过快手平台提供的工具与资源,形成了彼此间的有机联系,共同形成了今天快手蓬勃的商业生态。

2

从十年走向十年

对于互联网企业来说,十年不短。因为互联网的速度是加速度,十年意味着更多的变量。过去十年,快手真正爆发出商业力量不超过三年,但这都建立在十年的积累之上。

快手在这十年里积累了什么?

还是离不开“场”,过去十年的场,是场景,气场,在场,生态场。

场的本质是人与人的连接。重视人与人的连接,正是快手的核心优势。借助短视频的内容和直播的互动,快手创作者和用户之间建立了更紧密的社交关系。

作为快手达人生态营销平台,磁力聚星为品牌和创作者搭建了更高效的链接路径。磁力聚星的客户数量、客户对创作者的需求和投入均实现了高幅增长。与2019年相比,2020年通过磁力聚星下单客户数增长250%,客户订单量增长340%;2020年,磁力聚星有收入达人数增长3倍,80%的KOL垂类在磁力聚星实现商业变现,收入破亿的垂类有5个,收入破千万的KOL垂类有20个。

快手磁力引擎将持续升级,借助一体化电商营销投放平台“磁力金牛”这样的电商生意加速器,为有电商诉求的品牌、商家、创作者提供综合解决方案,从账号冷起、销售转化、粉丝沉淀,帮助快手小店商家提供确定性的成长。让更多的人获取最大曝光同时,真正实现品销合一与缩短营销路径,实现更良性的商业正循环。

下一个十年,是在“场”的基础上继续做加法,生态场的意思不就是会生长出很多很多超出预期的新物种吗?

“我们致力于让创作者们挣到更多的钱,但同时我们也极度重视广告质量。因为,最好的广告,正是生活本身。”

这句话,正好对应了开头的那句话:他们努力让自己过上更好的生活。

所以,场,这既是一个总结过去的概念,也是一个连接未来的词汇。

快手的下一个十年,以及更长远的未来,一定会有更多的新物种、新的合作伙伴、新的场加入进来,获得增长的能量,所以,其实未来还有一个充满想象力的场,就是能量场。


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专家介绍

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倪叔,专注于互联网领域的思考爱好者,运营有:倪叔的思考暗事件公众号(ID:nishu-think),自诩比媒体人懂商业,比商业人写得好
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