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从618看客到霸榜赢家:展锐如何实现两年逆袭?

2021/6/25 18:38:00

每年618,我最关注的,不是电商平台GMV的大数字,而是这些数字背后的小细节。

比如,90后更关注哪些领域的消费;比如,哪些消费在二线市场增长最快……这些大数据发掘出来的真实趋势,往往都会成为未来的潮流风向标。

而今年618,有一个值得注意的变化:

荣耀畅玩20拿下京东手机品类三冠;

小天才Q1A拿下京东智能手表品类双冠;

酷比魔方iPlay40拿下京东长续航平板电脑冠军;

台电M40,入选京东平板电脑金榜……

从手机到平板,从电脑到手表,一大批头部品牌的人气爆品,都搭载了同一家公司的芯片:

紫光展锐(以下简称展锐)。

出乎意料之外,又在情理之中。

在2019年的618,展锐还是这场盛宴之外的看客。绝大多数榜单上的品牌和产品,都没有搭载展锐芯。

而现在,只用了短短两年时间,它就已经完成了一个关键跨越,成为“榜上玩家”,618捷报甚至溢出了九宫格。

这个变化背后,是一场深彻骨髓的艰难转型。

这家中国内地最大的独立芯片公司,已经如凤凰涅槃,走出死亡阴影,重新焕发了生机,回归主流市场。

【1】

两年来,展锐的“救亡图存”,已经成为一场力挽狂澜的经典案例。

2018年11月,前华为海思首席战略官楚庆被任命为展锐联席CEO,负责产品研发、战略规划及市场发展(不久后,出任展锐CEO)。

还没正式上任,楚庆就差点被吓出了心脏病。

表面上看,展锐是全球少数全面掌握2G/3G/4G/5G、Wi-Fi、蓝牙、电视调频、卫星通信等全场景通信技术,具备主芯片平台能力的芯片龙头,是拥有超过5000员工,业务覆盖100多个国家,为全球500多家客户服务的移动芯片生态承载者。

但实际上,当时的展锐,已经忧患丛生,甚至濒临崩溃。

技术与研发混乱:缺乏科学的流程和管制,谁都能决定立一个新项目,谁都不决定砍掉哪个项目;直到2018年,公司文档完备率还不到7%,甚至关键模块系统设计文档几乎为零;

市场和供应链混乱:涉腐销售大量存在;与主要晶圆厂和主要foundry厂的采购关系基本中断。

管理混乱:信息安全管理缺位,供应链、营销等体系甚至没有规范化管理的IT系统,仅靠人工手动录入表格,且前后不一致,无从审查;技术资产盗窃成风,问题合同大量存在。

产品进度慢、质量差,事故不断:4核产品首发即退市,8核产品险些胎死腹中,5G产品甚至从规划开始,就没打算量产;行业已进入智能机时代,智能机芯片营收占比仅5%;唯一一款在售的智能机芯片,也因质量问题被客户赔诉。

彻底丧失信心的客户,甚至已经集体抛弃了展锐。

正常经营下,展锐每年应有超过100个新的项目;然而,在2018年连续几个月,展锐没有新的design in。

如果不能深入转型,业务全面崩盘下滑的展锐,其实已走到灭亡边缘。

【2】

2018年12月,楚庆正式上任。

第二天,改革开始。

首先,是内部的“质量救亡”。

展锐8个事业部,100多个在研项目,全部重新审核,砍掉了90%。

展锐与国际厂商开发5G的合作也直接中止,超过500名员工全部召回。全公司60%的研发力量集中到一个领域上:5G自主研发。

在此前规划中,第一代5G只是不量产的“实验室产品”;而转型后,展锐5G第一代芯片在2020年5月就实现了批量出货,创造历史,成功跻身5G第一阵营。

在研发体系上,展锐也启动了“火凤凰”计划:寓意从头开始,浴火重生。

在战略上,以客户质量为中心,彻底变革研发体系。

在技术上,彻底重建基础架构,全面重写核心代码,从根本上确保产品高质量。

在质量上,引入IPD(集成产品开发)、CMMI(能力成熟度模型集成)和TMMi(测试成熟度模型集成)等业界先进的流程规范实践,确定了内部研发的能力基线和质量标杆,使研发的决策与评估更加科学、可衡量。

展锐COO陈雨风曾对外透露,展锐的5G主芯片T7520(现更名T770)每月投入2500人,5G承载软件量超过1亿行代码,仅新增的代码量就达到2000万行。

“这种大规模、复杂度极高的开发项目,没有科学、正规化的管理,根本做不出来。”陈雨风说。

据透露,到2020年12月,“火凤凰”计划二期交付,已实现产品交付时间提升30%, 内部问题减少40%, 人力节省20%,客户问题密度下降60%。

与此同时,为了重新获得客户认可,展锐也开始“市场救亡”。

在公司内部,全面“治理腐败”,建立科学、正规的经营体系;成立阿米巴战队,从销售、客户经理、技术支持,所有营销体系人员都自由报名,竞选队长,释放员工市场活力。

面向客户,展锐也召开“道歉会”,邀请客户来公司,一边是客户批判,一边是自己的员工代表自我批判,不断提问题、改问题。

最密集的时候,展锐甚至一天开了4场道歉会。原定的一位代表发言时间20分钟,结果一个客户就批判了80分钟。

但就是在客户的一片痛骂声中,心结逐渐解开,信任重新建立,合作重新启动。

【3】

从2019到2020,短短两年时间,展锐就完成了重生。

经过重新梳理,紫光展锐把资源和业务,都集中到了四个方向:消费电子,为个人智能化服务;工业电子,为智能化社会做准备;智能功率电子,为数字时代能源管理赋能;生态产品业务,提供端到端的智能生态服务。

现在,无论技术、经营、产品、战略、管理,还是品牌声誉,展锐都已经重新回到了发展快车道。

比如,技术和产品上:

展锐的通信技术,在2G、3G、4G阶段,分别落后于一线竞争对手15年、8年、10年,2019年才全面开售4G全网通芯片;而在5G阶段,以搭载展锐5G芯片的智能机大批量发货时间计算,这个时差已经缩短到了6个月,而且快速挺进6nm,成功实现全球首发(6nm EVU 5G芯片唐古拉T770),彻底扭转了通信、工艺技术大幅落后的局面。

此外,从成功推出4G八核产品;全球首发5G切片;芯片原厂中首先实现Android 11品牌商用出货;夺取Cat.1bis领域标准主导权,推出全球首款LTE Cat.1bis物联网芯片等成就;专利挺进全国41名,两年跃升155位。

比如,经营和品牌上:

使用展锐芯片的终端产品,已经全面覆盖5G手机、5G CPE、平板电脑、阅读手机、儿童手表、成人手表、电子秤、智能门锁、智能电扇、儿童早教机、蓝牙耳机、智能POS机、共享单车、录音笔、翻译器、智能后视镜、AR眼镜等多个领域。

展锐的客户不断扩展,目前已包括但不限于:荣耀、小天才、中兴、摩托罗拉、小米、诺基亚、海信、台电、TCL、酷比魔方、Jeep、Keep、百度、九阳、步步高、作业帮、火火兔、搜狗、作业帮、牛听听、艾美特、传音、Orange、 Telcel、BLU、Cherry、Myphone、ADVAN、Evercoss、True、Reliance Jio、Micromax、MTN、Mobicel……

在市占率上,展锐的功能机市场份额占比已达76.92%,智能机市场从2019年的2%提升到6%,营收突破1亿美金。在LTE Cat.1(70%)、WiFi5(50%)、NB-IOT(30%)等工业电子领域市场,展锐也已经成为主要玩家甚至领先者。

在平板市场,展锐在短短一个月内,迅速推出高中低全线七套解决方案,T610突破台电、酷比魔方、步步高、亿道等知名品牌,实现市场横扫,出货量同比翻番。

在智能穿戴市场, 2020年,展锐儿童手表已成为小天才、阿巴町、读书郞、小寻、小米米兔、搜狗等智能终端领先品牌的芯片供应商,市占率全球第一,占比超过60%。

在5G市场,首款5G套片销售半年即破百万套,商用终端产品数量已超50款。

尤其是今年618的战绩,更让我们看到,展锐不但已经获得用户认可,而且已经在市场的激烈实战中,彻底证明了自身技术和产品的质量与竞争力。

伴随越来越多的产品成为市场赢家,“展锐芯”的品牌,也已经重塑口碑。

【4】

不过,对展锐来说,更艰苦的长征,现在才刚刚开始。

在芯片这个最为资金密集、技术密集的行业,展锐必须要与高通、三星、联发科等全球最顶级的竞争对手正面对抗,直到现在,仍然在很多领域处于落后,甚至有的领域被碾压状态。

而作为中国内地唯一拥有主芯片平台能力的第三方移动芯片企业,展锐更是下游大量中国本土硬件、软件、应用及服务公司的产业生态底座,是担负着整个信息产业大规模生态承载责任的,稀缺且不可复制的平台级企业。

面向未来,我们也正处身于从4G向5G迁移的关键时间节点,处身于人工智能、物联网、边缘计算等多种新兴科技驱动之下,人类数字革命的爆发前夜。

纵观移动通信的每次代际变革,既意味着巨大机会,也是一个残酷的筛选器。从2G到5G,全球的独立手机芯片供应商,已经从20多家淘汰到仅剩4家。

在接下来的数字时代,移动通信也必须与数据、与智能更紧密地融合,形成新业态,新动能,为我们整个经济社会的千行百业升级转型提供赋能。

这些责任与趋势,都是展锐的机会,也都将为展锐带来挑战。

【5】

如果说:

2019年,通过“质量救亡”和“市场救亡”两场战役,展锐稳固了根基。

2020年,经营提升,大破大立下,展锐在各个领域实现突破性进展,重新树立起自己的核心竞争力。

那么,在2021年,展锐的变革也将进入新的深水区。

目前,我们看到展锐的战略思路是:

2021年被定义为“技术提升年”,致力于持续追求技术创新,为生态和产业提供先进的技术。

目前,展锐已启动了一系列举措,首先在研发体系打响“三大战役”:建立坚实强大的能力中心,专注于技术竞争力的提升,重整研发业务流程。

同时,在一些未来重要的领域—AI、通信、多媒体、操作系统、CPU等方面进行开拓性的创新和研发。

而在业务领域上,展锐也从手机、平板等消费电子领域,不断向物联网、VR等工业级垂直领域全面拓展。

到目前为止,展锐在To B领域的行业应用案例已超过100个,5G无人仓、5G物流园、5G电力差动保护、5G采矿、5G工厂等行业应用都已落地;同时,也已经正式进军AR,并与AR行业领军企业亮风台达成重要合作。

据楚庆此前透露,在“技术提升年”,展锐还将在基础的计算架构方面实现突破,从无架构变成有架构,且这个架构会逐渐蔓延扩散到所有的产品。

虽然,到目前为止,以5G和人工智能为代表的各种数字科技,将为整个人类社会带来怎样的变化和体验,但可以肯定的是,展锐将做好中国数字生态的“承载者”,全力突破、孕育和推动千行百业进入一个更加智慧的万物互联时代。

就在今年4月,展锐更已发布了全新的5G芯片品牌:“唐古拉”。

这个名字,是巍巍昆仑的脊梁,是滚滚长江的发源,是五千年璀璨中华文明的根脉,是丝绸之路西入无人区,探寻大千未知的界碑。

也将是展锐凤凰涅槃之后,振翅冲霄,抉云万里的全新起点。

以此为界,无问西东,唯有向前。


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