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这届618:用直播带货,在知乎种草

2021/6/25 16:53:00

618/双11是消费狂欢季,更是零售行业风向标,今年618的风向是:回归理性。百亿补贴、五折促销不再是平台与商家宣传的重点,行业变得更加理性,用更有创意的活动、更加专业的导购、更加丰富的内容来满足消费者。因为少了一些狂欢打折的硝烟,所以有媒体说今年618“静悄悄”,但头部平台的GMV等核心数据依然创下新高,可以说这是一种“理性繁荣”。

“史上最理性的618”,反映出电商行业从多年来的草莽增长,迈入到可持续发展的阶段。正是在这样的大背景下,我们看到今年618中电商知识化的趋势,长期来看,知识对电商将越来越重要。

直播带货触顶,知识种草繁荣

直播是传统保留节目。6月1日至16日天猫品牌店铺直播成交额比去年同期增长超100%;618期间(6月1日至6月18日),京东直播累计带货同比增长161%。两大头部直播平台抖音与快手同样加入了战局,但效果一般。据飞瓜数据统计,618首日抖音直播GMV超14亿,4月和5月抖音带货GMV分别为337.2亿和412.19亿,日均GMV13.3亿,可见618抖音直播GMV并没有大幅增长,抖音官方发布的数据,主要是直播总时长、总体累计看播人次等比较“虚”的数据。

兴起于2020年疫情期间的直播带货早已发展成熟,618期间并无太多新意,算不上爆发,反倒是“知识种草”,成为新的重头戏。

京东今年在直播外同时发力短视频+图文带货,短视频专业种草视频超90万条,带货同比提升334倍,图文带货同比增长19倍,短视频与图文的增长远远超过直播。由此可见,直播趋于成熟后,专业知识驱动的图文与短视频已成为价值洼地。

作为知识类平台的代表,知乎在618期间一共产生了200万+带货内容,总浏览量超过11亿次,总订单量同比增长124%,GMV同比增长125%,每单均价近700元。

知乎能够“种草”不让人意外,因为问答本身就是一种天然的消费或者说导购场景。线下购物时顾客与导购的交流往往是问答形式。在购买3C数码、家电、家居、食品、美妆等类目的商品时,用户心里往往会有各种问题要解答,往年可能会问朋友或者用搜索引擎,随着知乎的破圈,越来越多用户会到知乎去求答案,既可以自行提问等待答案,也可以直接搜索已有问题的答案。

在知乎上类似于“有哪些比较冷门却用完真香的宝藏国货?”,“618的iPhone 12降到4800多,现在值得入手吗?”,“你有哪些买了又买吃了又吃的零食推荐?”这样的热门问题下,就有着大量的专业科普、评测体验、良心推荐内容,对消费者来说很具实用性,比如知乎数码盐究员“长亭Time”在“打算在 2021 年的 618 买手机,有什么推荐的机型?”下的一条回答,在618期间就创造了160万销售额。

问答是天然的购物场景,知乎很早就布局电商,探索知识消费场景与购物的结合。2019年上线“好物推荐”,创作者可在所创作的回答、文章、橱窗、视频和直播中插入商品卡片,若有用户通过商品卡片进行购买,创作者就能获得相应佣金收益。

不只是京东与知乎,小红书、什么值得买等“种草”类平台在今年618的带货成绩均十分可观,“种草”模式的兴起,以及近年来如日中天的直播、短视频带货浪潮,均反映出知识在消费特别是导购中,变得越来越重要的趋势,我认为这背后涌动的是电商行业的知识化浪潮

电商行业升级:从内容到知识

电商行业“内容化”是一个老生常谈的话题,2016年淘宝就提出了内容化与社区化等战略。电商平台做内容的目的,无非是想用内容去吸纳更多用户注意力、获取更多用户时间、创造更多消费场景,最终做大GMV。

在京东、淘宝等电商App上,近年来社区、图文、短视频与直播等“内容”比重越来越高,首页不再只是商品列表,而是融合商品与内容的信息流,这些均是电商平台内容化转型的结果。电商平台内容化的同时,百度、微博、头条、抖音、快手、知乎等内容平台也在积极探索电商业务,要么做导购要么做商城,让用户在站内一键购物。

今年618展现的新趋势是:电商知识化,也可以说是电商内容化的2.0版本,跟前些年的区别在于:电商需要的内容变得越来越专业,知识在用户消费决策中的重要性越来越高,为什么?

首先,物质过剩的时代,知识成为降低决策成本的漏斗。

在电商平台C2M、C2B等新模式的推波助澜下,商品供给愈发充足,呈现出长尾、碎片和定制的特征。用户选择越来越多,也越来越难,需要一套可提高决策效率的“漏斗”式解决方案。可以快速给用户明确答案的知识,就是这样的“漏斗”。

比如京东上的商品不计其数,很多用户可能没有明确购物需求,只是想参与下618,于是知乎上一个问题“今年618京东有什么便宜到尖叫的’必买好物’”就能创造360万销售额。

其次,“分众”时代,个性化消费不靠常识靠知识。

人们有大量的选择,在主流大牌外,越来越多新兴品牌、新颖产品或者奇葩品类兴起,但用户要挖掘这些宝藏,离不开专业知识。

  • “筋膜枪”火了,但大多数人刚听名字根本不知道这是什么,更不知道如何选购;

  • “洗地机”是今年小家电爆款,这是啥玩意儿?跟吸尘器、扫地机器人、拖地机器人有何不同?适合什么人群,什么场景?

  • 国潮风兴起,平价替换品牌成为越来越多年轻人的选择,到底哪些平价品牌是真的值得一试的?

  • 精酿啤酒日益流行,到底什么是精酿啤酒?口味有何区别?哪个品牌更值得拔草?

  • ……

消费日益个性化,用户很难靠常识购物。在知乎上,用户可以靠“行家”的指引决策避免踩坑,同时可积累对应知识,让自己在对应领域越来越专业,享受消费。

618知乎上就呈现出“越个性越知识”的现象,比如订单量前100的品牌分布在3C数码、家电、家居、食品、美妆等品类,其中新兴消费品牌的占比明显提升,“科技感”和“平替”成为知乎用户发现和消费好物的关键词,这反映出,人们在选购不常见的品牌、品类或者产品时,更需要知识辅助决策,知乎内容覆盖1000+垂直领域,满足用户细分领域消费决策所需。

最后,科技深度融入生活,用户消费决策时离不开专业科普。

互联网等科技产品已深度融入人们的生活,与此同时,汽车、美妆、家装、家居等传统品类下的产品,也越来越倚仗科技来提升产品体验。科技日新月异,新科技、新概念、新名字层出不穷,大多数用户都是科技小白,在购物时面临的“科技”问题越来越多,科普类导购变得愈发重要。

这正是知乎的核心优势所在,它给用户提供知识,在科普上是专业的。知乎可以很轻松地跑通电商模式,很大部分原因在于其是最适合“科普”的平台,用户在电商平台、短视频平台或者直播平台,很难静下心来看专业科普知识,与此同时,这些平台不具备专业知识创作者资源,很难持续提供易懂、专业和全面的知识科普内容。

618期间,知乎上超过2.4万专业创作者用答案带货,他们来自3C数码、时尚美妆、家居、汽车、母婴、教育、金融等30多个领域。罗超频道发现,618期间知乎上最受欢迎的导购内容,均在突出“科技感”、“新奇感”,有的答主是在推荐商品时科普,有的答主是在科普时顺手推荐,总之,答案的“知识含量”很高。

知乎发布的618“问答市集报告”也显示,科技类目如数码3C、家电等是带货量靠前的类目,这丝毫不让人意外,这些都是科技属性强、科普要求高的类目,比如评测类答主“长亭Time”在推荐手机时会顺便做一下关于手机的科普,让用户掌握选购手机的方法论;再比如人们购买智能投影仪、智能手表、智能玩具、智能家居等智能装备时往往会先到知乎涨知识,2021 年知乎上智能家电消费相关问题增长 40%,浏览量增长 88%,618活动期间电饭煲、集成灶等厨房电器成交额增长超 300%。

科普不只是科技智能产品才需要,像美妆这样的科普内容在知乎同样很流行,比如成分党“光光是颗小太阳”在推荐爽肤水时会对甘草酸二钾等成分进行专业科普,给用户提供权威知识,顺手推荐一些优质护肤产品,助力用户决策剁手。

消费升级如火如荼进行中,新的品牌、新的产品、新的品类、新的用户、新的理念、新的潮流、新的科技……消费这件事情本身正面临前所未有的变化。在这样的时代背景下,用户在购物时会有更多的问题,更多的知识诉求,更多的科普需求,更多的推荐需求。拥有对应知识积累的专业人士,在用户购物决策中的话语权越来越大。知识,成为电商导购的新重点,甚至可以说成为用户消费的新入口。

KOL、KOC、KOS后,电商需要“KOK”?

前段时间百度发布了一则关于手机消费的报告,百度的相关团队通过大数据洞察发现,人们关注一款手机时,手机相关的内容资讯对用户的影响越来越大,他们不会直接跳转到商品页面比价,往往会在不同品牌或者产品间摇摆,购机决策周期变得更长了,虽然品牌不多,但他们依然会举棋不定,会查询很多技术科普、评测体验、购买攻略后再下单。对于手机品牌来说,要抓住用户是越来越难了,哪怕是存量用户都可能“跳槽”。

不只是手机,今天整个消费市场都在变得碎片化:

  • 购买渠道的碎片化:有了小程序等基础设施,抖音、头条、快手、百度、知乎等内容平台都在强化平台内电商,用户可以在短视频下、在知乎答案中、在罗永浩直播间、在百度搜索结果中直接买买买;

  • 消费决策的碎片化:以前品牌对用户购物决策影响非常大,今天用户注意力高度分散“粉尘化”,小红书、知乎、公众号、抖音等等平台都在影响着用户心智,消费者不再会因为品牌去决策,而是会考虑很多。而在消费决策的长流程中,用户就很容易被拦截;

  • 消费供给的碎片化:更多的品牌(新兴/小众/国潮)、更多的品类、更多的产品,供给越来越分散、越来越丰富,对用户注意力的争夺变得非常的惨烈,大促不停歇,没有618到处也都在打折。

在消费变得碎片化时,今年618变得很沉闷。有媒体说今年618静悄悄,还有媒体说“被稀释的618,难以打动年轻人?”,大促越来越难做,品牌增长越来越难。行业“疲劳效应”显现出来,消费者对传统的“打折”已提不起兴趣,因为他们被各种营销套路教育得服服帖帖,明白了“便宜没好货”的真谛,不想去做“营销算术题”。这样的“消费者疲劳”,不只是618期间出现,而是贯穿到日常。

电商行业要消除“疲劳效应”,要破局获取增长,就要靠“打折”外的新手段。今年618期间知乎等平台刮起的“知识”风,或许会成为行业的一个新答案。对于品牌来说,知识的价值显而易见:

1、直接促进有明确需求的用户决策。很多用户瞄准了iPhone 12静候时机下单,知乎“5月25日iPhone 12降了1000元,还要等618吗?”“618的iPhone 12降到4800多,值得入手吗?”让用户马上下单,分别创造490万和470万的销售额。

2、让需求模糊的用户马上有购买欲。一些用户只是想看看关于宠物的知识或者分享,但看到618有相关产品的大促时,就会忍不住剁手。618期间知乎用户与“猫”相关的搜索结果增长 5 倍,在京东购买猫爬架成交额和用户同比增长超 400%。也有一些用户可能随便逛逛,发现有好物推荐就会买。

3、对用户形成潜移默化的影响。知识内容本身有极强种草能力。用户来知乎不一定是要购物,不一定看完内容马上购买,但却被影响了,这种基于知识的“种草”,跟网红、KOC什么的晒图相比,更能影响用户心智,会转化成未来的购买力,如果品牌利用智能营销能力在适当的时机不断去影响他们,就可促成其“拔草”。

因此,我认为接下来对品牌来说,“KOK”(关键意见知识创作者),可能是值得重点关注的营销模式。

自媒体网红时代品牌都学会了用KOL(达人),后来种草社区兴起出现了KOC(用户),再后来网红直播带货浪潮下出现了KOS(导购),现在知识类创作者以及知识类平台,值得抓一抓,因为知识是新的消费入口。

这几天有张图在网上流传很广,反映出“知识”与“种草”在新锐品牌崛起中的重要性:

从618战绩以及财报来看,知乎正在发挥其“知识高地”优势,虽然直播、短视频这样的带货很火,但知乎却依托长内容这一主要形态,靠专业权威知识形成独特的带货模式,对品牌有独特价值:一边可帮品牌特别是新锐品牌影响用户心智,一季度知乎线上广告业务收入为2.14亿元,同比增长70.1%;一边可帮品牌直接在答案等内容中获取订单,Q1知乎好物推荐GMV达到15亿元,同比增长214%,商业内容解决方案“知+”营收达到去年全年收入的89%。

知乎的电商化才走完从0到1的路,一季度其他业务(包括在线教育、电商)的收入为1714万元,同比增长200%,但规模很小,在整体营收中的占比可忽略不计,但不可否认的是,在电商知识化的浪潮下,知乎的电商板块有巨大的想象空间。

电商知识化不只是知识类平台与知识类创作者的机会。

电商平台的内容化转型将会更重视知识,不论是短视频、直播还是图文内容。在知乎上市时阿里巴巴和京东罕见地同时认购其股份,正是因为看重其内容的价值,特别是知识对电商的长期价值。今年618知乎与京东也有深入的合作,知乎未来跟电商平台合作将更加深入,给电商平台“知识化”转型提供助力。

直播、短视频等内容电商也将更加侧重知识,以前直播间主要靠打折促销,对品牌来说存在“不促不销”的问题,卖得多亏得多,很难持续。未来直播间的主播会更加发挥“知识导购”的作用。我发现优秀的主播都不会像个大喇叭一样吆喝“大甩卖”,而是会传播新的消费方式甚至生活方式,他们会抓住消费者购买商品背后的需求,科普相关的消费知识、传播潮流的消费方式,最终在粉丝中达成一套消费价值观的的共识,比如李佳琦是“美妆教主”,传播美妆知识和消费方式。

不论是电商平台、直播短视频平台还是知识平台,不论是品牌商家、内容创作者还是网红主播,接下来都要重点关注“电商知识化”,这是打破电商行业“沉闷”的关键。

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