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推出外卖管家服务,美团如何助力商家开好店?

2021/6/24 19:44:00

餐饮是被疫情影响的重点行业,最直接的结果就是外卖加速普及。人们外卖点餐的习惯加强了,更多餐饮企业意识到外卖的价值。不过,每一门生意都是看着别人赚钱容易,当自己下场时却发现难点重重。外卖同样不例外,当越来越多餐饮企业决定做外卖时,才发现要做好外卖并不容易。

“人民公社大食堂”是天津一个知名连锁品牌,其以红色主题为亮点,门店采取东北怀旧风格装修,提供东北乡土特色菜肴。当餐厅负责人平先生看到隔壁餐厅来取餐的外卖小哥络绎不绝时,决定大力做外卖,然而上线外卖平台后,订单量却一直平平淡淡,不知道问题出在哪里。

像平先生这样的“做不好外卖”的餐饮老板大有人在,甚至可以说,不懂外卖经营已成为困扰很多餐饮老板的普遍问题。

七成商家数字化能力不及格

2020年9月,美团研究院发布了《中国餐饮商户数字化调研报告》,报告显示,虽然越来越多商家意识到外卖的重要性积极布局,但外卖的渗透率依然只有14%,也就是说,100家餐饮商家只有14家做了外卖生意。在疫情影响下,可预见这一比例会快速增加。

阻碍外卖普及的一个重要原因在于:外卖不好做。很多餐饮商家做外卖都遇到了这样那样的困难,有的不知道如何下手,有的外卖业绩疲软,有的业绩不稳定,有的线上卖得多赚钱却不多……

究其原因,还是因为外卖是依托互联网的数据驱动型业务。餐饮商家熟悉菜品研发、进销存、门店管理、顾客服务等事宜,对翻台率、坪效等指标烂熟于心,然而外卖跟堂食是截然不同的经营逻辑,对餐饮商家的经营理念、业务能力与人员组织都提出截然不同的要求,这里面有大量的“Know-How”。正是因为此,很多餐饮商家堂食做得风生水起,外卖却水土不服甚至摸不着门。

笔者常去公司楼下一家兰州拉面馆吃饭,来自青海的老马做了几十年拉面生意,拉面味道很好,捧场的老顾客很多,门店用上了扫一扫点单甚至会员卡储值,然而外卖单量却少得可怜,看着隔壁螺蛳粉店外卖订单多得接不过来,只有羡慕的份。

老马完全不知道该如何破局,虽然我不懂外卖里面的门道,但给他提了一个建设性建议:拉面的外卖包装应该面与汤分离,否则送到顾客手里就泡久了不好吃了,我能提这个建议是因为在北京点过一次拉面外卖,商家是这样包装的,老马这才恍然大悟。

“正确的包装”只是外卖经营知识的冰山一角,要做好外卖需要一套系统化的数字化能力,如菜品研发、包装设计、订单分析、店铺装修、评价管理、会员管理、在线营销、配送服务、线上装修、线上收银、线上进货等等。对餐饮商家来说,要做好其中每一项都不容易,更何况这里面面临着剧烈的竞争,毕竟互联网的一大特色就是“快”,懂外卖的商家一直在不断创新,传统餐饮商家的经营节奏很难PK得过。

不可否认,堂食与外卖有很多共性,比如出品优质稳定、营养健康、服务到位等等,都很重要。但要做好外卖,却需要一套截然不同的能力,这就像游泳和花样游泳一样,看上去都是游泳,实际上却有截然不同的能力要求,做好外卖要求的核心能力就是数字化。

缺乏系统的数字化能力,是餐饮商家做不好外卖的症结所在。餐饮垂直媒体红餐网最近做了一项调研发现,72%的餐饮商户没有专门的数字化运营团队,70%给自己的数字化能力打不及格,80%的商户对相关数字化工具了解程度一般或不了解,77%的商户今年打算加大线上投入。

从0到1修好“外卖课”

怎么办?在帮助商家做好外卖这件事上,外卖平台比谁都着急。2020年美团外卖就推出了人才培养体系,推动发布行业首个《外卖运营师职业能力要求》团体标准,在国家人社部指导下推出“外卖运营师人才培养计划”,帮助餐企培养“外卖运营师”,引导餐饮企业用专业的人解决专业的问题。

然而聘用专业外卖运营人才甚至组建外卖运营团队,可能只适合上规模的餐饮商家。对于中小商家特别是一些老婆店来说,受业务规模限制很难养得起专业外卖运营团队或人才,对于这类商家来说,外卖代运营服务成为更合理的解法。

针对中小商家想要“开好店”的痛点,美团最近推出了外卖管家服务。这是一个面向中小商户的普惠服务,美团外卖组织优质代运营服务商的数千名专业外卖运营师,给中小商家提供经营诊断、店铺装修、餐品设计、活动策划、推广营销和运营优化等六大外卖运营服务。

简单地说,这些服务将外卖运营师的丰富经验和数字化能力集成到一起,实打实地帮助商家解决做外卖的问题,包括从0到1,持续增长和疑难杂症等常见问题。比如针对传统商家做外卖面临的门店曝光、流量转化、评价管理等基础问题,外卖管家的“门店诊断”会通过基础信息诊断、菜单设置诊断、评分诊断、数据诊断、营销诊断等来快速定位商户问题,快速提高门店流水;再比如在“餐饮设计”上,外卖管家会通过数据分析,通过搭配单人餐、小份菜、引流款等组合,帮助商家设计出更适合外卖消费场景的线上菜单,再通过统一的菜单优化设计,大大提升用户的下单转化率。

此前,全国25个试点城市的6000家商家试用了这一服务,外卖交易额平均提升超过50%。

开篇提到的人民公社大食堂在今年4月入选外卖管家服务试点商家,接受专业外卖代运营服务后的第一个月,外卖单量提升211%,三个月下来收益提升188%,平先生对媒体表示:这3个月的经历彻底改变了他对餐饮的传统认知,认识到了外卖的巨大收益潜力。

开在深圳的姐妹店老表叹茶专注于提供地道港式小吃,今年3月抱着试一试的心态报名参加了“外卖管家服务”试点项目,试用两个多月冲到区域同品类商家好评榜的第2名,月订单量从676单翻倍增长到1300单,月营收增长96%,门店生意也越来越好,吸引到不少网红到线下打卡。专业的外卖管家给他们提供了线上经营诊断、餐品更新、活动策划等专业服务,起到了立竿见影的效果。

在几个月试运营后,美团外卖现在决定将这一服务推向全国,今年会投入1.5亿专项补贴,给3万中小商家免费提供3个月线上运营服务,此举意在让更多中小商户零门槛、零成本地体验代运营服务,让专业外卖运营变得更加普惠。

服务进阶:从“算清账”到“开好店”

今年5月,美团外卖启动费率透明化改革试点,将技术服务费(佣金)和履约服务费完全拆分,前者费率固定,后者根据订单价格、配送距离、配送时段“打表”计价,因其主要用于支付骑手的工资、补贴、人员培训管理等费用,基本上跟出租车的打表模式一样,这一费率模式帮骑手多劳多得,对中小商家更加有利。

费率透明化后,餐饮商家做外卖可以“算清账”,可以根据不同订单结构的成本影响,进一步对自身经营合理规划。同时也对商家的数字化经营能力提出更高要求,比如是否做远距离订单、如何设置服务半径、什么时段服务、如何做营销甚至如何给菜品定价等等,都要在数据驱动下决策,而不是拍脑袋、靠经验或者看同行。

在这样的背景下,美团推出外卖管家服务,应该说是费率透明化的延续,让商家在“算清账”后可以“开好店”,在罗超频道看来,这些应该只是美团外卖针对商家的服务优化的开始。

不可否认,外卖行业前些年更多是在消费端跑马圈地,做大用户规模的同时完善同城即时物流这一基础设施。现在随着外卖生态的成熟,外卖平台正在将更多精力放在“供给侧”,提高餐饮行业外卖渗透率、提升商家数字化水平、提高外卖供给的量与质。商家是外卖生态的关键组成部分,给他们提供更好的服务,帮助他们提高业绩、降低成本、轻松经营、健康成长,正在成为外卖平台的工作重心。

商家的需求到底是什么?外卖平台不能想当然,而是应该倾听商家的意见再给出有效的解决方案。过去一年,为了更深入地了解商家在经营中的痛点,美团举办了208场商户沟通会,深入一线了解商户面临的困难。当然,美团一直有颇具特色的“倾听文化”,即设身处地地去理解用户、商户、骑手们的诉求,比如美团很早就建立了独特的“听音文化”,在不涉及用户隐私前提下,美团全员会通过听取客服实时录音,更好地倾听用户、骑手与商家的声音,在公司决策、产品创新、运营策略、服务提升等维度做出响应。有着一双“大耳朵”的美团外卖一直在倾听者各界的声音。

继去年的餐饮新掌柜计划后,今年美团外卖又先后针对商家推出费率透明化改革和外卖管家服务,正是因为其听到了商家的诉求。5月20日,在由北京烹饪协会主办的“中小餐饮企业外卖费率透明化座谈会”上,美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中表示:“费率透明化变革从试点到正式全面推行,要真正做到普惠中小商户,在过程中仍需要不断倾听问题发现问题解决问题。”

要解决商户面临的各种问题,只靠费率透明化是不够的。美团外卖要让中小商户从外卖浪潮中受益,就要推出更多实打实的措施,不论设计多么宏大、名字多么响亮,都要实打实地解决商户面临的问题才行。外卖管家服务,正是这样的“实打实”的普惠中小商户的举措。在罗超频道看来,外卖管家服务就像是外卖代运营的“云服务”。

云计算很容易理解,以前企业的网站、App或者系统要运行,要自己采购一堆服务器,放在自己的机房或者租来的机房,再雇专业IT人员管理,成本高不说,还要自己处理停电、黑客攻击、服务器损坏等等问题。有了云计算,企业就可以将系统都在云上跑,用了多少资源给多少钱,成本变低,计算也变得简单了。

外卖管家服务,同样是以集中化的模式,整合专业服务商和外卖运营师的能力,再输出给餐饮商家,商家专注于菜品研发、堂食和服务履约等环节,外卖运营则直接使用“所见即所得”的外卖管家服务,这种模式特别适合中小餐饮商家,或外卖经营遇到困难的传统餐饮企业。云服务让IT计算变得普惠,外卖管家服务则将让专业外卖服务变得普惠,让中小商户可以免费或低成本拥有大型餐饮企业才能使用的专业运营服务。

外卖已成为人们生活中重要用餐方式之一,也成了餐饮行业的增长驱动,为城市生活保障、就业保障、商户经营提供助力。作为外卖行业的参与者,美团外卖针对商家陆续推出费率透明化改革、外卖管家服务……一切努力,都是为了让中小商户算清账、开好店,从而享受科技进步带来的红利。

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