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618冠军为什么是Ubras、Ulike、茶里、永璞……而不是你!

2021/6/24 18:38:00

今年的618依旧是“消费新物种”的天下。

新品类、新创意、新设计等创新成果的集中爆发,让众多后浪玩家成功夺冠。

独具洞察力的品类创新和杰出的产品力之外,在新营销驱动下日益崛起的品牌力,也成为了它们登顶的关键。

分析这些当之无愧的消费新星,或许能为新玩家们提供可资借鉴的品牌营销路径和崛起经验。

品类创新党:Ubras、永璞咖啡,新品类带动新品牌的经典路径

通过开创新品类带动新品牌发展,这一路径从2020年起就成为了众多后浪披荆斩棘的秘密武器。今年618,两个夺冠的“新物种”,依旧把这条路走得风生水起。

无尺码内衣开创者Ubras今年618的表现堪称炸裂。预售开始仅12小时,Ubras便销量过亿,并以预售额超第二名至第五名品牌总和的成绩实现断层式领跑。整个618期间,Ubras销售总额突破3亿元,同比增长超300%,这也是Ubras连续三年卫冕内衣品类冠军。值得一提的是,Ubras不仅是品类第一、鞋包服饰大赛道TOP,更和华为、欧莱雅等品牌共同入围“天猫十大爆款”。

之所以能取得如此优异的成绩,是因为Ubras不仅开创了无尺码内衣这一全新品类,更解决了女性消费者长久以来的消费痛点,在业内掀起了一场内衣新革命。618前推出的夏季新品“小凉风”内衣,通过科技凉感纱面料的创新研发,一举解决了女性夏季穿内衣闷热不透气、出汗易粘身、不够隐形无痕等问题,再次给行业带来了降维打击,也进一步推动了无尺码内衣的行业发展潮流。

另一个登顶的新品牌——国内浓缩咖啡液品类开创者永璞,在品类创新上的功力也堪称出神入化。从浓缩冷萃咖啡液到常温闪萃咖啡液再到茶咖、闪萃茶原液,永璞在开创新品类上始终走在行业前端。这些产品的创新不仅抓住了空白市场的机会,更满足了消费者饮用咖啡和茶的即时性场景需求,各类产品一经推出便风靡市场。特别是将茶叶与咖啡完美结合的茶咖系列的研创,更让永璞在年轻消费者中口碑炸裂。

今年618,永璞咖啡预售开场3小时累计卖出超22万杯咖啡,全程销售额近3000万元,同比增长近300%,夺得天猫咖啡液品类第一,风头胜过了红极一时的三顿半。

除了产品和口碑上的炸裂,这两个生于新时代、红于互联网的后浪品牌,在新营销上也走出了自己的特色路径。

Ubras通过“明星牌+线上流量”的组合方式风靡网络,一方面邀请欧阳娜娜、张含韵、孟佳、徐璐等多个明星为其带货宣传,不断刷屏双微一抖、小红书等新兴社交平台,全面提升线上品牌知名度和影响力;另一方面借势直播风口,以“主播带销量、明星提声量、店铺增粘性”的三大组合拳迅速起量。

而永璞则靠“跨界联名”打法成功吸引年轻消费客群,成立至今,永璞先后与400多个品牌和IP开启联名合作,包括插画师、设计师,以及网易云音乐、日食记、hellokitty、奇葩说、即刻、《少年的你》等,使永璞进入了美术圈、音乐圈、文学圈、动漫圈……靠联名换取流量,为品牌打开了一片片新疆土。

在线上获得了一定人气和口碑后,Ubras和永璞均在今年618前夕,携最新推出的重磅新品刷屏全国各地的分众电梯媒体,在3亿主流消费者每天必经的公寓楼写字楼电梯间,持续不断地进行品牌宣传和“新品种树”,通过分众强大的主动收视和引爆主流效应强势破圈,让品牌从流行于线上的网红产品,跃迁为大众熟知的知名品牌,迈向了走进主流的全新台阶。

实力科技党:Ulike、鱼跃、当贝,凭高科技产品力杀出重围

如果说Ubras和永璞靠的是敏锐的市场洞察力成功开创了品类,那么在医美、医疗领域夺冠的Ulike和鱼跃,则靠高科技的产品硬实力在一片红海中杀出重围。

在鱼龙混杂的家用脱毛仪市场,Ulike以独创的蓝宝石冰点技术作为吸引消费者的锚点。蓝宝石介质在毛根升温时可将局部表皮温度冷却至10℃,避免表皮被热能损伤,“光学级蓝宝石平面头”还能够增加毛根吸收能量,实现永久性脱毛。目前,Ulike蓝宝石无痛脱毛技术已取得韩国KFDA、日本PSE、欧洲CE、欧盟ROHS等多个专业机构认证,产品也获西京皮肤科权威医生推荐。

凭借着超强的产品力,Ulike俘获了大批爱美女性的芳心。今年618预售期间,Ulike一举夺得京东、天猫平台双榜第一。整个618期间,Ulike更是取得了连续6年618脱毛仪类目销量TOP1、天猫美容美体仪器TOP1、天猫美妆销售额TOP5、京东美容电器销售榜TOP1等多项亮眼成绩。

而在家用医疗企业器械领域夺冠的鱼跃,则是医疗企业领域的“大佬”,在血压监测、体温监测、中医设备、手术器械等业务和呼吸、POCT、感控三大核心赛道上均保持着领先位置。鱼跃医疗不仅是全球最大的制氧机生产研发企业之一,其制氧机更获得过国家工信部颁发的“制造业单项冠军”奖、德国红点奖、入选2020年企业标准“领跑者”名单等多项殊荣。

今年618,鱼跃医疗全网销售额达2.5亿元,天猫、京东双平台销售破亿,蝉联家用医疗器械行业第一。制氧机、呼吸机、血压计、雾化器、血氧仪、血糖仪、体温计等10款产品实现全网或平台销量第一,其中4款产品全网销售破千万。

过硬的产品力是Ulike和鱼跃这类专业级产品能够崛起的基础,但在整个大品类火爆的风口下,品牌力则是赢得竞争的关键。随着国民健康意识提升和线上销售的放量,消费者对医疗健康及美容领域的产品消费需求显著高涨,如何将品牌的核心价值高频传达给消费者,占据主流人群心智产权,是品牌必须优先解决的问题。

Ulike和鱼跃除了常规的线上传播外,也同样启动了线下分众品牌广告的传播战略。Ulike脱毛仪于今年1月开始进行分众梯媒宣传,后续于38女神节、416品牌欢聚日节点在一二线城市高频引爆。Ulike广告投放后,百度指数显著提升,品牌热度进一步走高,1-4月天猫交易金额突破7.5亿,成为主流人群熟知的高端脱毛仪品牌。

而鱼跃医疗则以关爱家人健康状况的视角,通过分众电梯媒体与主流中青年消费群体展开对话,深入阐释产品功能及优势,深化新一代消费客群对家用医疗仪器的消费认知、挖掘潜在消费需求,进一步巩固行业领导者地位。

另一个“科技党玩家”当贝激光投影仪今年的618成绩也十分亮眼。6月1日预售刚开启,当贝投影全品牌销售额1小时便突破3900万,各品类增速持续第一,2021年度新品一一当贝激光投影X3在全网激光投影中销售TOP1,京东热销品牌榜排名第二。

这次新推的当贝X3激光投影仪也同样是凭借硬核科技实力强势碾压对手,采用ALPD激光光源技术,亮度高达3200ANSI流明,解决了投影白天观影体验不佳的问题,被业内誉为“顶流”(顶级流明)。当贝X3一经上市即全网售罄,并横扫“2021德国红点奖、IF设计大奖”、“京东投影仪高清/亮度排名第一”、“京东激光投影仪排名第一”等诸多荣誉。

而在营销上,当贝连续3年在618前夕刷屏分众电梯媒体进行预热,通过高密度重复式广告,将当贝投影的品牌优势高频触达潜在消费客群,进一步巩固在激光投影领域的“高端旗舰”品牌形象。

高端定位党:蓝河、茶里,红海市场坚持高端化路线

除了品类创新、科技硬实力的头号玩家,今年618的“高端党”也同样表现出众。在一片红海的茶饮行业与婴幼儿奶粉行业,蓝河和CHALI茶里通过高端化错位竞争登上了同品类的冠军宝座。

巨头林立的婴幼儿奶粉行业,蓝河瞄准了新一代爸妈的需求,率先发现绵羊奶营养价值,强势打开中国绵羊奶市场。通过绵羊奶粉“更多天然营养、更好消化吸收”的特性,以及掌握全球近70%绵羊乳清资源的强大优势,蓝河成功打造了“高端奶粉新标杆”。

今年618,蓝河继绵羊奶粉在天猫平台销量第一之后再度实现突围,在婴幼儿羊奶粉品类销量中位居No.1,蓝河旗舰店的销量更是实现了同比十倍级增长,成为高端奶粉市场的绝对黑马。

在营销宣传上,蓝河聚焦新一代父母,通过冠名《脱口秀大会》等热门节目,邀请张雨绮、董子健担任代言人刷屏线上等手段,强势吸引了一大批年轻消费者的目光,同时俘获了李晟、烧饼、邓潍等一众高势能人群的青睐。而与分众传媒的合作,更放大了品牌在城市主流消费人群中的影响力,也成功完成了让消费者从喜欢到信任再到选择和推荐的完整路径。

另一位高端化玩家CHALI茶里,也是高颜值领域的杰出代表。

当国内消费者对袋泡茶的认知仍停留在碎叶茶包上的时候,CHALI茶里便从高品质原叶三角包入手,推翻了国内市场对袋泡茶的刻板印象,重新建立起属于年轻人的茶饮生活方式。

基于品牌年轻化、高端化的发展方向,CHALI茶里对传统茶包产品进行了大胆升级,口味上推出果茶、花草茶等多种系列与口味,成功打造出桂花乌龙茶、蜜桃乌龙茶等爆品。今年,CHALI茶里力邀中国山水艺术家陈天、知名墨象艺术家吴文华,共同打造出复古时尚的扇形茶包国潮礼盒,将折扇与茶道两种国潮元素结合碰撞,掀起全新饮茶潮范,更加受到Z世代“颜控”们的热烈追捧。

在营销宣传上,CHALI茶里今年正式开始面向城市主流人群突围,官宣刘诗诗为品牌首位代言人,在线上社交媒体不断制造话题、进行内容种草,同时在线下分众电梯媒体投放品牌国风大片,传递国风茶饮新潮流,同时以“高端袋泡茶,就选CHALI茶”的差异化定位集中影响消费者,进一步扩大品牌优势。

通过分众梯媒2个月全国14城的饱和攻击,CHALI茶里成功实现从新锐品牌到公众品牌的飞跃。今年618,CHALI茶里成为天猫、京东618双冠王,品牌增速同比增长73倍,成绩堪称惊艳。

尽管618冠军品牌的成功各有路径,但在产品力上深度打磨、在品牌力上持续加码,是它们最终能够成功登顶的共同原因,而这些品牌采用的“双微一抖一分众”的黄金营销范式,也正日益成为新锐后浪们引爆主流的首选。

在新营销、新人群、新市场的三重驱动下,会有越来越多的“新物种”走向充满可能的黄金舞台。可以肯定的是,深入洞察消费需求、精准把握营销趋势,将成为品牌率先突围的关键。

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