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全效出击!抖音给出内容营销全新行动指南

2021/6/24 0:02:00

 

随着用户在短视频、直播上停留的时间越来越长,广告主也愈发重视视频这种介质在营销中的作用。借助热点,在抖音上发起一个挑战赛,或是发布一个全民任务,就有机会形成几亿甚至十几亿的播放量。

但对于广告主而言,他们对内容营销还有更高的期待,除了流量与声量,还希望看到更多的效果,比如精准触达目标人群,比如通过内容对用户产生更深的影响,比如通过缩短转化链路促进销售……

作为综合数字营销服务平台,巨量引擎一直引领着这一领域的创新方向。近日,在抖音挑战赛、全民任务产品基础上进行策略升级,推出【全效出击1.0】,通过更多产品的组合、更多工具的加持,助力品牌实现更好的营销效果。

 

视频时代,互动玩法受追捧

近年来,互联网用户总量逐渐见顶,互联网流量进入存量竞争阶段。从营销的角度来看,当用户红利释放殆尽,流量越来越贵,简单的品牌曝光、购买流量的营销方式难以为继。在流量见顶的同时,介质也在发生变化,2016年的直播元年、2017年的短视频元年,视频占比不断上升,逐渐替代图文成为新的流量主战场。营销界也开始关注视频流量,并针对这一介质的特点开始营销模式的创新。

作为一个视频内容平台,抖音一直在玩法上不断创新,降低创作门槛,给用户提供了丰富的贴纸、音乐、影集等创作工具。用户主动创作的热情也随之高涨,很容易激发同类型内容在短时间内风靡,形成话题。

这也让巨量引擎看到了更多的可能性:用户有主动创作内容的意愿,是否可以将用户的体验与品牌的传播做一种结合?巨量引擎开始尝试将话题标签延伸至商业内容。谁也没想到,“#”号建立话题标签、把这些视频聚合到一个页面上这个功能,后来衍生出视频时代最受欢迎的营销模式之一----抖音挑战赛。

而后,抖音挑战赛慢慢走向流程标准化,玩法不断迭代,逐渐连接起其他产品。 如今,抖音挑战赛可以集抖音开屏、信息流、定制化贴纸等诸多站内资源于一体,把生态中的产品资源与用户资源连接在一起,支持品牌定制。

抖音挑战赛的成功,让我们看到视频时代营销革命的两个着力点:第一是互动,视频这种媒介更有利于品牌与用户之间形成互动。用户从过去的被动接受到现在的双向交流,甚至是主动创造,平台需要探索更加多元的玩法和内容,让营销和互动变得有趣、有效。第二是内容,粗暴的流量收割营销方式已经过时,内容营销成为视频时代的主流。并且,内容的来源不单是广告主,甚至有可能是全民众创。

 

一直在创新的巨量引擎逐渐厘清新时代下的营销逻辑,并在2020年3月开始测试新的UCG互动营销产品----全民任务,即通过采用“任务+激励”的模式,激发用户充分参与到品牌的内容创作和内容互动中,激活品牌与用户间的链接势能。

与抖音挑战赛一样,全民任务上线后一面引发了品牌兴趣,一面也点燃了用户热情。从产品测试导入至今,已经服务超过百余行业,千余家客户,得到了广告主的广泛认可。抖音挑战赛、全民任务正成为众多品牌开展内容营销的重要配置。

 

这类产品为什么会成功?在懂懂看来,它们的本质变化有三个:一、互动力升级,以前用户是营销的被动接受者,而现在成为营销的主动参与者;二、创作力升级,以前营销的内容是由广告主创作,而现在则是与用户共创;三、传播力升级,全民共同参与、全民相互分享形成全民互动裂变,UGC互动营销新玩法对于用户的影响深度、广度都会变得更大。

 

策略升级,吃透内容营销红利

过去两年间,一些品牌通过对抖音挑战赛、全民任务的灵活组合策略以及创新玩法,触达多元营销场景,取得了多重营销效果。为了助力更多品牌高效营销,巨量引擎对抖音挑战赛、全民任务进行策略升级,推出全新产品策略模式【全效出击1.0】,通过更多玩法上的组合,满足品牌不同营销诉求,帮助客户实现更优质的营销效果。主要来看分为四类:

? 【策略一】品效出击

指在现有“全民任务-流量模式”的基础上,系统自动为符合要求的任务视频挂上锚点,且支持按照锚点点击、下载对视频进行流量加热,满足了对后链路转化有强需的营销诉求,实现品效双赢。

以宝马为例,品牌在抖音上发起“花城花式秀宝马”任务,首次尝试全民任务+汽车锚点的新模式,取得了不错的效果。整体任务播放量超过5800万,累计投稿数超过7400个,通过锚点引流,锚点展现超过420万,锚点点击超过2.7万,用户点击填写表单 800多,跳转搜索900多。可见自然干预下,该项目在转化、搜索、关注等数据上均有不错表现,带来了更多衍生增益,潜力十足。从整个活动来看,在预算较小的情况下, 不仅成功探索出汽车社交新玩法,更实现了多维增长(涨声量、涨粉丝、涨生意),多项数据表现超出预期。

 

这个策略是有两大亮点:一是通过智能技术让效果好的短视频内容获得更多流量加热,助力转化效果好的内容不断裂变,形成滚雪球效应。二是通过多元转化组件,适配多行业场景诉求,通过锚点的下发促进转化。这一策略更适合网服、汽车、本地生活、房产、游戏等行业。

? 【策略二】创作出击

是指通过多重任务组合助力创作,比如“全民开播任务”、“全民剪映任务”、“全民快拍任务Plus”等,创造更多玩法,产生更加丰富的内容。

哈弗发起的“dou来遛狗说走就走”活动采用了其中的全民剪映任务,实现多重效果:任务x剪映,通过剪映模板大幅提升经销商及用户投稿质量;任务x趣味,借势大狗天然话题属性,展现潮玩态度,产出趣味内容;任务x情感,通过情感共振,借势用户对宠物的喜爱&召起用户对自由生活的向往。特别值得一提的是,发动经销商拍摄优质视频,更可直接触达指定汽车品牌用户池。整个活动下来,累计点赞数506万+、评论量24万+、转发量1.7万+,互动率88.8%,远超现金任务平均水平,互动效果佳。

这个策略的亮点在于多元玩法帮助品牌实现多元广告宣发,并获取大曝光。比如直播可以打破时长限制,为品牌元素展示提供充足时间及多元宣传方式;剪影工具支持卡点、分段式玩法、电影感、大片、vlog/plog等多元创意,快拍模式支持品牌个性化贴纸、品牌专属影集定制,有效提升视频内容质量和相关性;剪映模版绑定抖音影集,剪映抖音双端打通,最大化裂变传播。

? 【策略三】互动出击

是指通过看播任务实现高效互动。一方面,新增了前置预约提醒功能,吸引用户点击进入直播间观看;另一方面在直播间内引导用户与品牌互动,提升品牌直播间看播数据及互动指标。

心跳百货希望通过尝试使用看播任务来留住用户。经过测试,使用看播任务的场次相比未使用看播任务场次中,评论次数提升157倍,新加团人数提升7.8倍,新增粉丝数提升3.7倍,人均看播时长提升7倍。前后对比发现效果非常明显,任务不单提升了直播间的互动,还增加了直播间的流量,参与互动用户贡献的GMV也有显著增长。

 

看播任务能够帮助直播间迅速突破冷启动阶段,而这个策略的亮点便是通过任务增加看播人次、停留时长以及互动。

? 【策略四】线索出击

这是以线索为目的策略组合,针对汽车行业独家定制的经销商专场开播任务模式,指汽车厂商发布任务要求后,经销商可以根据相应内容要求参与任务即可开播,开播的直播间自动挂载汽车的活动落地页收集销售线索,开播的经销商则会根据其直播间看播、互动、组件展点等综合指标瓜分现金奖励的产品形态。

2021年CNY期间,捷达品牌联合抖音,开启为期10天的全民直播说车风潮。项目亮点在于通过“抖音挑战赛”+“星图短视频任务”、“全民任务直播版”+“星图直播任务”的两两组合,优势互补,既实现了内容聚合可见,又促进了直播“卖货”。同时还充分利用“锚点”+“直播组件”,有力的促进内容向“卖货”的转化。

 

汽车行业对于直播的需求越来越强烈,无论是品牌方还是经销商都已经将直播视作主要卖货方式,巨量引擎通过一系列产品组合帮助广告主在直播中锁定销售线索,提升转化收益。比如通过多样转化组件加持,满足品牌宣传的同时获得用户青睐,激发看播人群留资/预约试驾等行为。

 

内容精营,营销再进下一程

媒介的变化往往会带来营销的革命,视频引发的营销革命正在进化中。

根据QuestMobile2020年广告市场洞察,视频类媒介依旧是广告主重点投放媒介,广告收入保持增长,短视频广告容量池持续扩张。显然,视频平台的内容营销已经成为广告主的必选项。去年,一些会玩、敢玩、勇于创新的广告主,通过抖音挑战赛、全民任务等模式取得了不错的营销成果。

据《艺恩数据文娱白皮书》指出,2017-2020年内容营销整体投入逐年增长,2020年规模已突破1200亿。而这一趋势在2021年还呈现快速增长的态势。介质变化,用户行为习惯不断变化,营销的方法也需要不断创新迭代。

在懂懂看来,全新产品策略模式【全效出击1.0】推出,正是拓展了更丰富的产品矩阵,包括开播/看播/效果/剪映等多种创新模式上线,为广告主提供更多元的场景化能力。策略的升级有三层价值:第一是顺应了内容精营的趋势。第二是满足广告主的不同诉求。第三是内容营销方法论的深化。

 

视频时代,内容营销的趋势不可逆。每一个广告主都应该尝试新玩法,尽早享受营销创新的红利。与此同时,每个广告主也要有内容精营意识,根据自己的具体诉求,选择最适合自己的营销组合,以最低的成本换取最好的效果。


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