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市值突破千亿大关,东鹏饮料能够摆脱“高仿红牛”的标签吗?

2021/6/23 11:43:00

凭借着一瓶小小的功能饮料,东鹏饮料成功地在上交所主板上市,并且坐上了“功能饮料第一股”的宝座。

本以为是个青铜,没想到却是个王者,在半个多月内的时间里,东鹏饮料已经经历了15个涨停,接连发布4次公告提示股票交易异常波动。

东鹏饮料此次发行价为46.27元/股 ,截至今天收市,上涨至259.3元/股。自上市以来,公司股价累计涨幅超过400%,最新市值为1037亿元。超过承德露露(主打品类为核桃露,市值106.57亿)、维维豆奶(主打品类为豆奶,市值66.55亿)、元气森林(主打低糖汽水,估值140亿元)的市值总合。

东鹏饮料为什么涨疯了?

1994年,东鹏饮料创立于深圳。旗下有柑柠檬茶、东鹏加気、东鹏0糖、陈皮特饮、包装饮用水等产品,不过最为人熟知的还是功能性饮料“东鹏特饮”。

功能性饮料主要指能量饮料,即指含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分,能为机体补充能量或加速能量释放和吸收的饮料制品。在20世纪初的深圳,作为一款“提神醒脑”的利器,备受上班族、建筑工人、运输司机喜爱。

在广东,从一线城市的高档商超,到乡镇市场的小店,每个角落都能看到“东鹏特饮”。

那么,饮料种类很多,为什么东鹏饮料的股价却涨疯了?

(1)能量饮料行业快速增长,东鹏饮料占据赛道优势。根据欧睿国际测算,我国能量饮料销售额由2014年的234.93亿元增长至2020年的447.78亿元,年复合增长率高达11.35%,功能饮料在软饮料行业子赛道位居第二。 2020年能量饮料在我国饮料销售总额中的占比已达7.8%,发展空间广阔。

(2)业绩领先,市占率高。招股书显示,2018至2020年,公司主营业务收入分别为30.21亿元、41.92亿元及49.36亿元,年均复合增长率27.82%;净利润分别为2.16亿元、5.71亿元、8.12亿元,年平均增长近100%。

不仅,营收净利双升,东鹏饮料的增长率也不可小觑。尼尔森最新数据显示,2020年东鹏饮料销售量同比增长29.2%,市场占有率一路攀升达26.7%,销售额同比增长26.7%,市占率达20.2%,成为饮料前20厂商中增长速度最快的厂商。

目前,东鹏特饮在我国能量饮料市场占有率排名第二,仅次于红牛。

东鹏饮料还能涨多久?

但是,作为一家刚刚杀入股市的“牛犊”,东鹏饮料依然有许多影响发展的隐患。

(1)公司产品结构相对单一。东鹏饮料现在处于“一款单品打天下”的情况,能量饮料营收占比常年占据九成以上。根据招股书显示,能量饮料作为东鹏饮料的主导产品分别贡献收入28.85亿元、40.03亿元及46.55亿元,占东鹏饮料总收入的94.99%、95.11%及93.88%。

虽然东鹏饮料也推出了东鹏0糖、陈皮特饮等其他种类,但实际收益效果始终不大。从占比数据来看,2018-2020年,非能量饮料收入占比为3.28%、3.53%和4.86%,同期包装饮用水的收入占比为1.21%、0.98%、0.82%,也就是说,始终还在5%左右徘徊。

(2)销售区域较为集中,形成“南强北弱”的局面。目前,广东区域是东鹏饮料的主要销售收入来源,常年占据占比超过50%。根据招股书显示,2018年-2020年,广东地区产生销售额18.46亿元、25.2亿元、27.51亿元,收入占比分别为61.1%、60.12%、55.74%。

从市场范围上来看,东鹏饮料在北方的知名度并不高。不少北方的消费者只知有“红牛”而不知有“东鹏特饮”。

而且,据天眼查显示,目前林木勤(东鹏饮料董事长)所控股的十二家处于“开业”状态的公司中,十一家注册地位于广东或深圳。

这样来看,东鹏饮料的品牌文化并未触及北方,也没有形成全国性的消费认知,做的还是地方生意。

(3)销售模式单一,忽视直营渠道和线上渠道。作为老牌饮料企业,东鹏饮料的销售主要依赖经销商模式。

根据招股书显示,2018年-2020年,公司经销收入的占比分别为97.57%、97.30%和97.38%,截至2020年12月31日,公司已经拥有1600家经销商。

但是,东鹏饮料反而疏忽了自营建渠道建设。2018年-2020年,东鹏饮料的直营收入占比0.35%、1.16%和0.97%。

(4)玩家纷纷涌入,市场竞争加剧。据欧睿国际统计数据,2019年,国内能量饮料行业市场占有率超过1%的品牌共有6家,分别为红牛(57%)、东鹏特饮(15%)、乐虎(10%)、体质能量(6%)、XS(5%)、战马(4%)。

可以说,经过多年的发展,能量饮料行业中有很多知名的成熟品牌,东鹏特饮并非无可替代,而且随着行业的快速发展,有很多知名企业都来“跨界捞钱”。如统一推出“够燃”、伊利推出的“焕醒源”、安利推出“XS”等。

超越“红牛”言之尚早,东鹏饮料该如何保持增长势头?

其实,东鹏饮料的成功之路不得不感谢它的对手——红牛。

从2007年开始,林木勤就将东鹏特饮作为集团主力产品投产,几乎在原料采购、技术开发、产品生产、渠道销售等所有环节上模仿红牛。

在包装上,都是250ML的矮壮粗型金罐,让人傻傻分不清。而广告营销上,两者更是相似,前有红牛“困了累了喝红牛”,后有东鹏饮料“累了,困了,喝东鹏特饮”。所以,在发展道路上,东鹏饮料一直有着“高仿红牛”的称呼。

但是,想要获得成就,就必须超越前者,光靠模仿还不够。东鹏饮料是如何从红牛手中抢夺市场的呢?

在销售区域上,东鹏饮料避开了红牛的主辖区“北方区域”,以南部广东省为主要根据地,逐步发力。在销售渠道上,也尽量避开红牛主要集中的重点城市和省会城市,反而将销售渠道分布在地级市、县乡镇等下沉市场的小型商超、学校、车站超市等。

在定价方面,东鹏饮料也以低价占据了普通消费者的心智。相比于6块钱一罐的红牛,东鹏特饮的售价仅为3.5元/瓶,还经常有买一送一的营销活动。

在产品设计包装上,东鹏饮料也有所创新。东鹏饮料利用带有防尘盖的PET瓶装取代中国红牛的金属罐身,不仅方便携带,而且防尘盖还能帮消费者省去饮前擦拭的过程。此外,还大大节约了成本。

在品牌营销上,东鹏饮料也持续发力,试图吸引年轻消费群体的目光。从2013年签约谢霆锋开始布,后又在2018年,取代了红牛成为中超联赛赞助商,又在同年相继赞助了央视世界杯赛事转播和葡萄牙国家足球队,还陆续赞助《欢乐喜剧人》《极速前进》等综艺节目。

根据招股书显示,在从2017年-2020年6月,东鹏饮料的宣传推广费用为4.37亿元、5.43亿元、4.3亿元、1.59亿元,分别占当期总营收的52.92%、56%、43.74%、35.2%。

即便东鹏特饮顶着“功能饮料第一股”的名号,但与“行业第一”红牛仍然有不小的差距。在营收上,据中国红牛官方公众号发布信息显示,截至2020年12月24日,中国红牛2020年销售额完成228.15亿元。而东鹏特饮的营收只有红牛的四分之一。在市占率上,红牛市占率近六成,是东鹏特饮的三倍。

而且,东鹏饮料还有一个缺点在于,它是一家重营销轻研发的公司。

从研发投入上看,从2017年-2020年6月,公司研发费用分别为0.22亿元、0.22亿元、0.28亿元、0.15亿元,占当期营业收入0.76%、0.72%、0.67%、0.62%。相比于营销费用来说简直是轻如鸿毛。

而在专利情况中,截止招股说明书签署日,东鹏饮料已拥有59项已获得授权的专利。但其中57项为实用新型和外观设计,而涉及到发明类的只有2项。

那么,未来东鹏饮料要如何维持增长呢?《松果财经》认为,东鹏饮料要先维持价格优势,这需要公司加强运营管理能力等,随后拓展销量,这需要公司加强品牌营销,扩展消费场景。

横向扩充品类和销售地域也是必不可少的。在品类上,东鹏饮料可以乘热打铁,跟上时代潮流,推出更多单品。毕竟,携单一产品上市的公司,目前处境都不乐观。公司也要拓展北方市场,改变“南强北弱”的局面。另外,在研发投入上,也要适当加强。

结语

目前,东鹏饮料已被中金公司、国泰君安、天风证券等十多家券商研究机构首次覆盖,多数机构给出增持或买入的评级。

中信证券看好公司中长期成长的高确定性,给予公司2023年40倍PE估值,对应目标价170元,首次覆盖给予“买入”评级。天风证券预计公司2021-2023年实现归母净利润11.17亿元/15.30亿元/21.05亿元,同比+37.53%/36.98%/37.62%。

从“千年老二”逆袭“功能饮料第一股”,东鹏饮料缔造了一个神话,但想要超越红牛,却还是一场持久战,弯道超车没那么容易。未来东鹏饮料能交出怎样的答卷,还尚未可知。

本文作者:宁缺

本文源自:小谦笔记,转载请注明出处

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