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任性定价,狂砸营销,网红钟薛高飘了

2021/6/22 10:34:00

左手道歉,右手律师函!谁给钟薛高的“胆”?


“雪糕界的爱马仕”又翻车了!一支最高卖66元、一场直播卖近20万支的钟薛高最近可谓“屋漏偏逢连夜雨”!除了因虚假宣传被罚的陈年往事被扒出来外,这个估值超10亿的冷饮“独角兽”更多不为人知的秘密也逐渐浮出水面……


01,网红雪糕频爆“黑料”!


其实除了资深吃货外,不少大众知道钟薛高这个牌子,还是从这几天的连番热搜霸榜开始的,只是遗憾的是,虽然赚够了热度,但每次上榜,都是因为负面消息,一度让钟薛高的PR急火攻心,不得不连吃几块钟薛高“去火”。

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调侃结束,言归正传。


2018年3月才创立的钟薛高,到今天满打满算也才3年的历史,但是,网络上关于它的负面消息大有井喷之势:


涉虚假宣传被罚


2018年9月和2019年3月,钟薛高陆续因涉嫌假宣传被上海市黄浦区市场监督管理局给予行政处罚。涉案事实包括但不限于“不加一滴水的冰激凌明确含水”、“宣称为特级的红提实为散装/一级”、“宣称只选用日本薮北茶实则选用了多种品种的茶树新叶”等。

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当然,钟薛高也第一时间进行了态度诚恳的回应,不过,这份道歉声明中的措辞颇值得玩味,“创业初期两次行政处罚如同警钟”,这个话虽然没错,但未免有初创小企业犯错难免的洗白之嫌,当然,公开认错的态度起码是好的,不过,钟薛高犯的“小错”可不仅仅只有虚假宣传。


虚构国际大奖荣誉


援引新浪财经报道,钟薛高曾宣传其原材料曾获得国际奖项,并与全球机构联合研发等等,而事实真相是什么呢?


查询2018年国际奶酪与乳制品大奖英国最佳的切打干酪奖中,钟薛高雪糕所使用的打干酪未获任何奖项。并且钟薛高宣称的“中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发,全球仅十台的生产设备制作”的内容也是查无实据的宣传。


左手道歉右手律师函


说到钟薛高这波拿下热搜第一,少不了蓝鲸财经的视频助力,当蓝鲸财经带着#钟薛高是智商税还是物有所值#标签冲上热门获得了超过100万+的转评赞后,钟薛高这厢道歉作罢后,反手就一封律师函发给了蓝鲸财经。

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理由是钟薛高认为蓝鲸财经创建的话题带有明显引导性,引用的视频也经过了恶意剪辑,损害了钟薛高的名誉权和经济利益,故而发函要求蓝鲸财经停止侵权并赔礼道歉。


然而,这边蓝鲸财经也不是吃素的,2021年6月18日下午,蓝鲸财经转发钟薛高的律师函并回应:“律师函所述内容与事实存在极大出入,经核查,蓝鲸不存在恶意剪辑采访视频的情况,所用视频均为北京电视台官方来源”。


截至目前,钟薛高没有就蓝鲸财经的回应作进一步回复,吃瓜网友也双方各持一词的情况下,也不好站队力挺任何一方,所以,让子弹飞一回,真相必会水落石出。


道歉与维权一定程度上并不冲突,钟薛高虚假宣传被实锤了,应该道歉,而假如蓝鲸财经被实锤恶意剪辑视频,那么风向还是会站到钟薛高这一边的,而如果被证明蓝鲸财经并没有剪辑夸大,那钟薛高可能会再次面临口碑崩塌的风险,


修改2年前推广文案


据大V“漕河泾厨师”爆料,钟薛高还在近期修改了2年前的微博推广文案。以下两张微博推广“厄瓜尔多粉钻”脆皮雪糕的博文,分别来自于2018年11月8日,以及今年的4月2日。

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其中“天然粉色可可制成的巧克力”,当中的“天然”被删去了。此外,关于“柠檬柚”介绍,也被修改了“20年的生长才结出第一颗果实”中的“第一颗”也不见了。为何会突然悄悄修改2年前的文案?在钟薛高的“据理力争”在没有完全逆转舆论风向的前提下,无疑又给自己深埋了另一颗雷。舆论压力再次转移到了钟薛高这边,就看钟薛高如何接招了,如果说不清楚,可能会引来另一场舆情风暴。


02,钟薛高“不能说的秘密”


钟薛高因一支66元的雪糕站上风口浪尖,眼下,更因这款“厄瓜多尔粉钻”脆皮雪糕引出了扎心考验:钟薛高创始人口口声声的66元雪糕成本都要40元,以及,在节目中所述的120万每吨的原材料经得起考证吗?

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钟薛高官方微博中,补充提到了一点,柚子和酸奶加起来120多万一吨。说者无心,听者有意,就是这120万一吨,引来了大V的“打假”


120万一吨意味着600元每斤,什么工业原料能卖这个价?


“漕河泾厨师”问询行业内的朋友,都没有人能告诉他什么酸奶和柚子能值120万一吨,而回到这款66元的雪糕身上,简单从外到里梳理产品,也就是外层的粉色巧克力脆皮,里层的酸奶与夹心层的果浆。

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这个名叫ruby巧克力的成本有多吓人呢?在某宝上一搜发现,不同的店铺,500g的ruby巧克力价格仅为94元,所以排除。那就剩柚子和酸奶了。由于钟薛高对柚子和酸奶的具体产地与产品信息秘而不宣。只留了“价格比日本普通柚子贵6倍”得哑谜。

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日本普通柚子什么价呢?查询发现大约是33元/500g,就算钟薛高用得比它贵6倍,也不过198元/500g,离600元/500g还有很大差别。也就是说,120万/吨的柚子可以排除了。接着看希腊酸奶,在某电商平台能查询到的最贵的希腊酸奶,原价也不过253元/500g,同样也不符合600元/500g工业原料的标准。

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再结合这款66元的“厄瓜多尔粉钻”的销量,公开资料称卖了2万支,那等于营收为132万元,如果按照钟薛高所谓的原料价为120万一吨,我们假定原料与成品1:1,以每根78克的质量计算,那光物料成本,这2万支雪糕就干去了180万,还不算研发、渠道和营销成本,结果营收只有132万?当钟薛高赔本做慈善?

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似乎更不符合商业逻辑,所以,这个“不能说的秘密”也只能等钟薛高亲自揭晓了,会不会揭晓,我们不得而知,但显然,钟薛高如果不正面回应这个问题,关于钟薛高的原材料价格注水的质疑声,就永不会消。


03,资本宠儿,还能火多久?


质疑归质疑,钟雪糕火爆的业绩与倍受资本追捧的现实都佐证了它商业上的巨大成功,这一点,还是应该肯定的。主打国潮的钟薛高,成立仅16个月营收就破了1亿大关,截至目前雪糕已出货了 1亿多支,2021年前4个月,全渠道销售实现同比增长300%……

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2018年至今,已经顺利获得三轮融资,其中,2021年5月18日的A轮2亿元融资,更是创造了冷饮行业的记录,经纬中国、真格资金等,清一色为著名投资机构。足见资本市场对其的看好,也难怪钟薛高创始人林盛有底气说“我们不缺钱,融资只是为了更好地补充弹药扩张”。

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数据来源:微热点

除了受资本热捧,钟薛高更是迅雷不及掩耳之势强势入侵了直播网红圈层,除了各类网红和KOL不停种草,还有罗永浩和李佳琦等顶流带货主播的倾力推荐,罗永浩一场直播就曾卖出近20万支钟雪糕……


除此,还有眼花缭乱的各种联名营销,不管你承不承认,钟薛高的这种打法,恰恰最能击中它的受众群体。

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冰淇淋品牌要做得好,本就该紧紧把握行业趋势,所以,网红特质的钟薛高某种程度上也是行业的风向标,不仅仅是钟薛高贵,各类高端联名雪糕也是花样繁多,越来越贵,比如打着国潮名号的各类文创雪糕,没有低于十几元一只的。

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一支黄鹤楼雪糕15元,一支东方明珠雪糕19.9元,一支樱花雪糕29元,一支城墙雪糕25元。景区外,十几元一支是中街1946和钟薛高的常态,最便宜的雪糕都不低于10元。


但要做大做强,还有立足产品本身,创新与研发的护城河必须构建,否则就会在日益激烈的竞争中惨遭淘汰,从当前看,风头正盛的钟薛高,确实遭遇了一些舆情上的苦恼,不过还远未到元气大伤的程度。


未来的冷饮江湖,谁主沉浮?拭目以待。


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