观测消费群体行为和消费心理变化，618这样的消费季显然是再合适不过的窗口了。

今年618各平台仍然是战果颇丰，天猫官方数据显示，6月18日首小时（0点-1点）成交额同比增长100%。数据之外，带动消费增量、引领消费走向的Z世代成为各大商家必争的剁手主力军。

Z世代为什么剁手？一是他们偏好多样化、个性化、新潮化，无个性不消费，为人设买单成为了他们主要的消费驱动；二是明显呈现出情感连接和社交为重的消费特征；三是作为“平视世界”的一代人，他们对新国货新品牌的接受保持着更为开放的心态。

内衣作为刚需产品，更加集中鲜明地体现出了这些趋势。Z世代个性独立更关注自身感受，所以她们对内衣消费的第一诉求，已经从受外界定义的“性感美观”，转变为注重内在感受的“舒适好穿”。本次618内衣品牌预售榜单Top10，其中七款都是无钢圈/无尺码内衣。

而这届年轻人甚至把以“舒适”著称的Ubras在预售开始一小时内买进了“天猫618预售十大爆款”榜单，与华为、欧莱雅共同领跑。

今天的年轻人，正凭借一己之力，推动新消费品牌的崛起，改变着一些行业的格局。据《魔镜市场报》公布的天猫618内衣榜单显示，Ubras依然是本次618内衣行业最大赢家，无论是销量还是口碑都“断层式”登顶，其销售额、会员数、活跃度遥遥领先，不仅占据内衣行业榜单TOP1，乃至冲出内衣赛道，同样霸榜服饰鞋包大品类TOP1。截至6月18日14:40，Ubras销售额突破3亿元。

一场双向的奔赴

据《2021年中国创新经济报告》称，Z世代整体消费规模预计到2035年将增长4倍至16万亿元，消费潜力广阔。但另一方面，他们也是挑剔的一代，对这个市场有更多的要求与期待，要抓住他们的心，必须与他们有着强关联的契合点。

一、独立自我的Z世代VS舒适自由的Ubras，一拍即合

在Z世代看来潮流是一种态度，他们更倾向于购买能够引起自身共鸣的潮流商品，获得内心的满足和愉悦，同时借品牌观念来表达自我、突出个性。他们是天生自由的一代，是最会享受生活的一代，对“挣脱束缚”有着天然渴望。

然而，传统内衣提供的大都是追求性感，靠勒挤出“事业线”的钢圈内衣，已经无法挽回年轻一代的心。能够契合她们的，一定是打破了传统钢圈内衣刻板印象的破局者，当代表“自我舒适”的理念的无尺码内衣横空出世，迅速成为Z世代消费者的首选，这也是其选择Ubras这类新消费品牌的原因。

二、新潮的Z世代VS创新的Ubras，双向奔赴

Z时代更注重自我感受，让她们在内衣选择上“悦己”至上，而Ubras作为内衣解决方案的提供者，恰恰通过极致舒适的“产品主义”，满足了年轻人对于美好内衣的期待。

在2016年创立之初Ubras深刻洞察“选择困扰”、“尺码焦虑”的痛点，致力于要做一件“舒适好穿”的内衣，并进行长达一年多产品研发和大量测试，2018年Ubras无尺码内衣问世，这种无束缚、无异物感、如第二层肌肤一般亲肤的“内衣新物种”，上市三月就突破了1600万销售。

事实上，对于消费者需求的敏锐洞察，贯穿了Ubras五年的发展历程。

夏日骄阳似火，基于对夏季女性内衣闷热、尴尬的痛点洞察，Ubras再次创新季节性凉感功能内衣，Ubras再次创新季节性凉感功能内衣——推出了“小凉风”系列无尺码内衣，体感清凉，轻盈透气，可机洗、易打理，为女性带来清爽舒适的体验。

面对秋冬季节女性需要的既保暖又轻薄、既美观又多功能的需求升级，Ubras从纤维端创新推出肌底衣，“穿在身上的肌底液”的称号，既传达了肌底衣的舒适轻盈、如若无物的特性，也令年轻女孩们瞬时get到了其作为日常的基础必备概念。

不盲从、有态度，有自己的评判标准和包容力，这个天生自由的一代，恰恰最懂什么是「不被定义的自由」。Ubras创新概念和产品磁力，都是令Z世代消费者自发奔赴的引力。

三、人人都是处女座 VS 人人都是产品经理

愿意为新潮买单，不代表Z世代愿意牺牲品质，相反，他们“人人都是处女座”，对内衣产品健康、品质和品牌好感近乎都有很高的要求， Z世代又是最“现实”的一群人，他们只为自己喜欢的事物买单。

为了达到极致的“舒适好穿”，Ubras以“产品主义”为核心，不断加大科研与创新投入，与国际顶级供应商合作开展面料研究，成为拥有专属纱线的内衣品牌，拥有水滴杯、点状胶等多项专利。Ubras与国内重点纺织与材料权威院校东华大学材料研究合作，不断进行更专业、更创新的面料学、材料工学、人体美学研究。

Ubras极度注重产品品质，人人都是产品经理。严格试穿流程，换货商品销毁机制，严苛的品控保证了产品在年轻人中“舒适且品质”的口碑，形成闭环，复购率远高于内衣行业平均水平，成为了品牌快速增长的持续动力。

情感与社交驱动

据CBNdata相关研究报告显示，Z世代多为独生子女，他们有着较强的情感需求，更喜欢情感代入感强的消费，对带来心灵上的治愈与温暖的商品和服务接纳度更高。

而“女性成长过程的温情陪伴者”Ubras无疑是她们天然的盟友。在产品拓展上，Ubras围绕女性成长的全链路，从少女的第一件内衣开始到其长大成人，步入职场，成为妈妈等不同成长阶段，再到运动、办公、通勤等更多场景的覆盖，展开产品设计，这种强烈的陪伴感驱动Z世代消费者对品牌产生更强烈的情感认同。

更打动Z世代消费者的，是Ubras能够真正以女性视角为消费者提供人文关怀。

Ubras的团队以女性为主，这种背景让Ubras从产品设计上的细节匠心精神，到女性疾病康复援助，都更加能够以女性视角提供关怀。首创24小时飞机标，用点状胶替代车缝线，让内衣没有异物感“穿了像没穿一样的感觉”。疫情期间，驰援武汉女医护工作者、推出Ubras Care彼悦公益项目，为乳腺癌术后康复女性提供陪伴与支撑，让不同的女性都能以“舒适”“自在”的状态享受生活。

Ubras这种温情的“酷”，对Z世代消费者产生着强烈的、持久的吸引力。

除了情感层面，社交因素也是影响Z世代消费的重要原因。Z时代相信，圈子是买出来的，这也使得他们在受到一个品牌吸引后，更容易向同一圈层的用户“种草推荐”。Ubras显然已经成为年轻用户的“社交货币”。

根据2021年6月1日至15日的天猫618销售额统计，共有459个新品牌拿下细分类目TOP 1，而去年双十一，这个数据是360个。据天猫官方披露，这些在618集体爆发品牌类目中，有三分之一是近两年才成立的新品牌，越年轻的消费者购买的新品牌数量越多。

Ubras这类新潮消费品的影响力，在Z世代消费群体中的影响力就像水中的涟漪，会越扩越大，只要这个“货币”不失效，他们就会持续地消费这个品牌。

更深的情感连接，成为他们心中的“Love Mark”，再进一步通过社交途径被他们分享出去，进而吸引更多年轻消费者，这是一个正向的循环，也是Ubras这个品牌能够不断被更多Z世代消费者喜爱的原因。

内衣市场的蓝海里Z世代推动新国货崛起

研究显示，从国内女性内衣市场零售额和增速来看，领先于美国和日本。根据Euromonitor 预测，到 2022 年女性内衣市场容量将达到 1973 亿元。

然而，长久以来，中国内衣市场都呈现出蚂蚁型结构，缺乏真正的头部品牌。Ubras从诞生初始，就完全颠覆了传统内衣行业的认知——Ubras无尺码内衣，推动了整个行业的全新变革。

在销售端，以新零售模式革新传统模式，Ubras无尺码内衣的推出，迅速成为行业标品，开辟了新的电商赛道。

在消费端，Ubras不断提高产品吸引力，用产品体验赢得用户，用户也更愿意进行复购，这让Ubras的复购率远远高于行业平均水平。

据天猫数据显示，90后人均国货消费已经超过6000元。在年轻消费者的推动下，国货品牌全面发力，爆款中国的时代已经开启。短短五年，Ubras已经成长为“中国女性第一舒适内衣品牌”，庞大的年轻消费人群做基础，完善的商业模式，也为其下一个五年的增长增加了确定性。

结语

很少有人注意到，Ubras所属的公司中文名叫“彼悦”，它的价值观是建?在为?性?户创造更?的价值上和被认同的喜悦基础上成?的。

在开疆拓土奔蓝海的过程中，Ubras收获了Z世代消费者的信任，与他们产生了产品吸引外的情感羁绊。

如今这个时代，谁与Z世代消费者拥抱最紧，谁就掌握了行业未来。