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百亿补贴,拼多多的秘笈

2021/6/16 17:04:00


每年SKP周年庆期间,北京西大望路在地图上,都是一条红线。


从2011年起,北京SKP就成为“中国店王”,连续十年蝉联全国单体商场业绩第一。


2019年,北京SKP周年庆单日消费人数达7万人,单日销售10.1亿,换算下来,每秒入账1504元。因此,SKP周年庆,也被称为富人的“双十一”。


类似的事情,在一家电商公司每天都在发生着。


2019年618期间,新电商平台拼多多上线百亿补贴。如今,拼多多“百亿补贴”已经持续两年多,这一入口的活跃用户数已经超过1亿元。这也意味着,平均每天有1000万人在百亿补贴的入口之中挑选商品。


这一促销活动的规模,几乎相当于142个北京SKP商场同时搞店庆。


与SKP一年一次的周年庆不同,拼多多百亿补贴每天都是618,每晚都是双11。而拼多多的百亿补贴,也成为了拼多多蝶变的秘笈。


百亿真补贴


拼多多百亿补贴上线于2019年,那年618期间,其它电商公司都在搞大促,拼多多业务部门却在苦苦思索,如何搞一个更简单直接的促销?彼时,拼多多已经成立四年,并且在一年前在美国上市,刷新了中国公司上市的记录,用户数已经超过4亿人。


很快,拼多多业务部门提出对商品直接进行补贴的想法,并迅速敲定了“百亿补贴”这个名字。


一开始,拼多多联合品牌商共同补贴100亿现金,针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利,确保覆盖商品呈现全渠道历史最低价。


新款iPhone XS Max 、Airpods、戴森吹风机、茅台……在拼多多百亿补贴专区里,都被击穿了底价。拼多多相关负责人说,“通过货比三家,4.43亿消费者会发现,在拼多多上永远能找到更惊喜的价格。”


百亿补贴上线第一小时,销售额较上年同期涨幅超过10倍。其中苹果系列电子产品单日销售额达2.5亿元,母婴、食品类产品销售额同比增幅超过400%,水果生鲜在内的农产品日订单量突破500万单。


拼多多认为,零售体系里,大家的竞争已经趋于同质化,物流、仓储、客服差异较小。对于消费者来说,感知最明显的就是价格。


许多人以为,百亿补贴只是为了618大促而准备的短期性活动。就连拼多多员工自己都没有意识到,这项活动开始后,竟然不会结束。


拼多多百亿补贴部分产品拼多多百亿补贴部分产品

今年,已经是拼多多第三届百亿补贴。在各家平台疯狂备战618期间,拼多多宣布今年618年中大促相关举措:不搞预售、不付定金,消费者只要“多拼单”就能获得“多实惠”。而且,部分商品支持拼满200元返还30元无门槛券,“拼得多、省得多”。


可谓力压群雄。


而更令外界没有想到的是,拼多多最初提出的百亿补贴,在电商界掀起了一股飓风,最终成为行业标配。


2019年12月11日,天猫聚划算宣布正式上线“百亿补贴”。2020年4月28日,阿里、苏宁两家电商平台又联合推出了“双百亿补贴”计划;就连趣店罗敏“万里目”,也宣布要进行百亿补贴。


京东副总裁韩瑞说,“很多企业成立至今都没卖出过一百亿,一次双十一就要补贴一百亿,你是要把公司都补贴给消费者吗?”


但拼多多的百亿补贴可不是口号。


根据拼多多财报显示,2020年一季度拼多多销售与市场推广费用为73亿元;二季度为91.14亿元;三季度为100.72亿元,四季度更是达到147.1亿元。


拼多多每季度的销售与市场推广费用拼多多每季度的销售与市场推广费用

通过真金白银的补贴,让拼多多的品牌形象发生了翻天覆地的变化。


从"拼夕夕"到"拼爹爹"


百亿补贴的诞生,承担着拼多多品牌升级的重任。


在拼多多百亿补贴推出之前,每逢电商大促节,平台漫天飞的促销红包、预售、定金、满减让消费者眼花缭乱,甚至有网友调侃,“没点数学功底,都不好过双十一”。


在这种套路化营销风行之时,拼多多百亿补贴却成为了一股清流。


与其他平台限时限量的做法不同,拼多多百亿补贴的商品,不限时不抢购,消费者可以在任何有需要的时候进行购买,并且,除了部分数量稀缺的特殊商品外,没有购买数量限制。拼多多官方表示,拼多多百亿补贴商品的数量限制,主要在于消费者准备了多少预算。


而且,为了打消消费者的疑虑,拼多多的百亿补贴产品均有100%正品承诺,联合中国人保财险推出“品质险”,支持鉴定,一旦发现是假货,即可发起理赔。


拼多多用“百亿补贴”给消费者吃下一颗“品质”的定心丸,越来越多的“五环内”用户开始涌入拼多多。


据拼多多官方透露,2019年二季度推出百亿补贴后,拼多多当季新增用户中,有一半是来自一二线城市。另外根据App Annie发布的数据显示,2019年6、7月,拼多多都稳坐APP Store中国地区下载榜榜首。


北京师范大学喻国明学术工作室发布的《2020新青年新国货消费趋势报告》中显示:目前三大电商平台中拼多多的年轻人比例最高,其中95后用户比例达到了32%,比阿里(淘宝+天猫)高出三个点。


现在提起拼多多,人们第一印象不再是“拼夕夕”,而是清一色的“真香”,甚至不惜将其称为“拼爹爹”。


进化


今年是拼多多参与的第三届618,而百亿补贴也在持续进化中。


今年5月22日,拼多多发布了百亿补贴2.0版,相比于1.0版本,“百亿补贴2.0”从更倾向于从中腰部品牌入手,进一步扩展了品牌丰富度。


在这次升级中,拼多多推动经销商供货向品牌方直供为主,并且首次开设官方合作旗舰店入口,以百亿补贴吸引更多品牌入驻。


而拼多多百亿补贴频道的商品种类也更加丰富。延续着“消费者需要什么,我们就补贴什么”的路径,从数码3C到母婴美妆,从生鲜农产品到图书绘本;从国产老字号到新锐品牌等,百亿补贴全部覆盖。


据了解,今年618,拼多多吸引到迄今为止数量最多的品牌官方旗舰店直接参与,并通过集体放价为消费者带来品类丰富、实惠多多的产品。


而且,在拼多多的“百亿补贴”战略版图中,农产品一直都是重中之重。


拼多多在农产品领域成绩已经让外界有目共睹。除了让城市白领实现水果自由之外,还直接带动超过10万新农人返乡就业,更重要的是,在农业科研领域,拼多多还先后与国内外多个顶级科研机构、院士专家等科研团队展开深度合作,在科学种植、农业机器人、智慧农业、未来食品等领域持续投入。


而在百亿补贴2.0阶段,拼多多宣布提高商家入驻门槛和服务标准,并对农产品和生鲜继续施行零佣金政策。


在拼多多一季度财报发布后的业绩电话会议上,董事长兼CEO陈磊表示,拼多多作为中国最大的农产品上行平台,同时也是一家专注农产品的基础设施型平台,“我们希望消费者拥有更健康,更具有环境可持续性的饮食习惯,同时也希望助力农业产业链各个环节的进一步改善”。


拼多多历届618促销补贴活动拼多多历届618促销补贴活动


值得一提的是,对于农货生鲜,整个6月份,拼多多将持续加码对苹果、樱桃、荔枝等当季水果的流量倾斜与补贴力度,促进产销对接,助力解决“卖难”问题,加速推动优质农产品上行。


今年5月,拼多多发布2021年Q1财报,年度活跃买家数达到8.238亿,较上一年同期净增1.957亿,继此前超越传统电商平台用户规模数后,稳居中国用户规模最大的电商平台。


自2015年诞生以来,拼多多利用短时间打破了中国电商江湖的原有格局;而随着百亿补贴的不断深入,拼多多将持续进化。


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