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直播当道,陌陌如果通过“社交”突围?

2021/6/13 12:23:00

文|张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者)

6月12日,上海环球港双子塔的LED显示屏上出现了陌陌直播年度盛典的巨幅投放,为当晚上海梅赛德斯-奔驰文化中心举办的MOMO直播年度盛典造势。这个6月,除了LED广告屏,上海人民还会在外滩、人民广场、徐家汇、南京路、陆家嘴、上海世博谷等知名地标区域的各大公交候车亭、地铁、大巴车、写字楼等看到陌陌为主播投放的广告。

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陌陌的高调进击,其实也是整个直播行业进入一个全新竞争时代的缩影。

据近日发布的《2020年中国网络表演(直播)行业发展报告》显示,截至2020年底,我国直播用户规模已经达到6.17亿,全行业网络主播账号累计超过1.3亿。在全年的统计中,一天之内最多新增了4.3万人。

与此同时,人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布9个新职业,首次将电商主播等纳为新兴职业,亦给许多年轻人带来了新的职业赛道与机会。

与此同时,该报告亦指出,直播行业也面临着内容同质化严重这一突出问题。

如何破?成为了摆在直播平台面前一道2021年的必答题。

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社交+直播≠直播+社交

在MOMO直播年度盛典上,除了成龙、张韶涵、张信哲等一众大牌明星外,亦沿袭前4次盛典的成例,邀请数十位陌陌人气主播走出直播间、在大舞台上与之同台竞技……

这一模式,一直是陌陌直播的一大特色,即在上升通道上,通过专属单曲打造、线下演出、艺人培养、知名卫视综艺节目到影视剧参演等一系列娱乐明星发展通道,让主播有更多元化的发展可能。

从陌陌在8日公布的2021年第一季度财报中,不难窥见效果:净营收34.71亿元,净利润4.61亿元,陌陌实现持续25个季度盈利。其中增值服务营收达到14.555亿元,同比增长23.8%,陌陌对此的解释为‘增值服务营收的增长主要是由于陌陌主App虚拟礼物业务的持续增长’。

这是粉丝黏性加大的直观体现,也表明陌陌作为社交平台的价值进一步凸显,确实在营收能力上展现出了成效。

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用陌陌公司CEO王力在点评财报时的话语,则是“一季度我们加大了向这些战略目标推进的力度。我们的努力已经初见成效。即便在季节性因素的负面影响下,一季度MAU仍创历史新高。”

事实上,直播平台突破同质化的目标,也大多锁定在了社交范畴之上。此前,多个直播、短视频平台均有推出社交类产品,试图通过兴趣社交、语音社交或社交电商等多个维度达成解锁,不过往往都沦为昙花一现。

究其所以,则是社交+直播与直播+社交,看似顺序置换,但却有着本质不同。

前者自带社交基因,其直播构建与此基础之上,主播从开播初始即可依托社交应用和受众之间建立便捷的社交联系。

基于直播平台而社交,其最初的架构则是主播单向内容输出,和受众的交流局限于直播间,即使有社交也积淀在第三方社交平台的粉丝群中,往往难以在平台提供社交功能尝鲜之时,完成关系转移。

简言之,前者社交是基础应用,而后者则是添加了一个工具而已,效果也由此大相径庭。

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而在今年十分火爆的语音社交,尽管基础是构架在社交之上,但由于其模式大多基于熟人、半熟人社交范畴,难免变成圈子文化、高端论坛,火热之余、破圈极难,较之基于陌生人社交的直播模式,其丰富多样性和偶遇感都稀缺。

由此,在陌陌的财报中,不难发现这种模式之下带来的优势利好:直播服务收入是陌陌第一大收入来源,其次是增值服务收入。

前者是直播平台的主流,而后者的逆势增长,尤其是虚拟礼物业务的持续增长,恰恰说明了有社交关系沉淀后,主播与受众之间的关系,异于同行。

让主播有更高光、更多元的出道空间,还只是直播平台差异化的一小步,更多的差异化则需要本源的力量加持。

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直播越本体化,世界越大

要跳出同质化,往往要看本体的力量,即直播本体化的层次。

过去的直播大多走的是泛娱乐的模式,故发展到现阶段,难免同质化。由此,与本体融合度越高的直播,其效能越大。而这个本体则可以表现为垂直,亦可以是跨界。

垂直如酷狗音乐,据QuestMobile研究院发布的《社交+直播发展研究报告》显示,其音乐+直播的差异化体验,使之在2017年10月到2018年10月间,酷狗音乐用户的月均使用次数、月均使用时长均基本保持不变的状态下,其音乐直播用户的月均使用次数从62.9次提升到了70.6次,月均使用时长则从328.3分钟跃升至412.7分钟,人均单次时长显著增长。

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这即是基于本源音乐的力量,并通过直播进一步放大,从而扩充了场景,也让其“世界”变大。

如果说酷狗音乐和其直播本身都有泛娱乐的基因,故只能算是从音频到视频的迭代,那么淘宝直播则完全是从电商领域杀入进来,且既垂直(目的就是带货)又跨界。

与酷狗音乐相似,其2017年10月到2018年10月间,本源的月均使用次数、时长并无较多变化,而直播的月均使用时长则暴涨了100分钟。

在2019年1月,上线直播独立APP“淘宝直播”后,据中国消费者协会在今年3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,使用淘宝直播的消费者占比为68.5%,经常使用淘宝直播的消费者占比为46.3%,淘宝直播处于绝对领先优势;其次才是抖音直播和快手直播。

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不难得出启示,与本体高度适配和无缝协同的生态,一旦达成,其爆发力也就随着差异化和专注度的变化,而更为强悍。

同样属于跨界的陌陌,亦表现出了社交+直播所带来的独特效果。

除了《社交+直播发展研究报告》中所显示的陌陌进入直播模式后,其用户核心特征呈现高用户黏性(与快手持平)、高消费能力(略低于淘宝)和高付费意愿(仅次于淘宝)外,该报告亦认为“以陌陌为代表的场景社交模式,结合多种用户互动方式,产生叠加效应;陌陌通过参与偶像经济产业链,将KOL/明星打造与既有社交服务相结合,延展业务范围,升级服务模式。”

场景社交,成为了陌陌通过直播达成的全新社交姿势,事实上并不仅限于偶像养成一个作用。

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下一站社交,兴趣更黏

陌陌在社交+直播上实现的差异化突围和社交能力上的突破,是具有启示性的。即:

陌生人社交可以通过直播或其他载体,寻找到更多、更持久的关系沉淀,且保持在线上状态。

事实上,网易云音乐的成功存活,亦可看作是一个其他领域的相似案例。

最近,已经成为国内最大原创音乐平台的网易云,向港交所递交了上市申请。然而,其生存之艰难,尤其是在腾讯音乐的版权大战压力下之难,亦是有目共睹。

最典型莫过于,2018年3月底,网易云音乐失去周杰伦的歌曲版权后一段时间内,网易云音乐活跃用户增速的上涨势头被遏制。

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但网易云音乐却依然在音乐平台的千播大战之中活了下来,最终成为了和腾讯音乐对峙的双雄。其核心依然是社交。

早期凭借歌单、评论等标志性功能,长期积累优质的互动性UGC内容,使动态社区文化,成为网易云音乐与其他音乐平台的差异点。这种氛围按照业界的描述则是“对于创作者来说,那些评论会让他们感觉用户很懂我;对用户来说,与歌手“面对面”畅聊音乐,参与感带来的体验太美妙。”

典型的社交,激发了更为典型的黏性,而这种社交基础基于内容,也就避免了关系链社交模式所容易出现的流失。换言之,即垂直领域的陌生人社交+音乐。

陌陌则作为泛娱乐的陌生人社交平台,具有更多的维度空间,而且是刚性增值的。如2020年第三季度,陌陌增值业务营收达13亿元,同比增长25%,其中一个重要的原因,即是诸多创新玩法。

这些玩法表面上作用于直播间中,成为直播的一种玩法,但事实上则是陌陌一直在通过各种游戏化的直播模式,在解锁的陌生人社交的新方式。

同样,这样的社交+直播路径,也就不再如其他直播平台那般,过度依赖于语境(语言环境),而是具备了出海可能。

资料显示,目前,在全球化的探索方面,陌陌旗下的探探已经有一定成绩,除了全球用户数量已经达到3.6亿。

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据Sensor Tower之前发布2020年6月全球热门交友应用收入TOP10也显示,探探位列第五。一旦在陌陌直播上实践成熟的各种社交场景,通过探探实现全球“复制粘贴”,则远景可观。

更为关键的还在于,这样的多重架构之下,直播能让陌生人社交更黏、更持久,而且有更多话题空间和变现可能……差异化,由此让社交不寂寞。


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专家介绍

  • 张书乐

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80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。与书结下不解之缘。在博客中国开过专栏,侥幸成为他们的热门作者。做过几年记者,玩过电视、报纸,作过香港文汇报驻湖南记者,也当过地方小报的编辑,反正聊胜与无巴,欢迎约稿。  QQ:5947844  邮箱:zhangshuyue@163.com     本专栏所有文章版权均属于作者张书乐,转载请注明作者,此致敬礼!
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