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快手小店:直播电商的破与立

2021/6/11 18:57:00

 

作者|耳东陈

编辑|吴怼怼

 

买什么?

从前遇到购物节,有消费需求但对具体品牌差异不明确的消费者,会犯选择困难症。

因为面对购物网站五花八门的品牌,以及各品牌不同的优惠力度,很容易挑花眼。

电商直播的出现,解决了一些人的选择困难。

一方面,直播打破了以往的商品呈现形式,一个专业主播的讲解,能让消费者快速了解产品特性,评估自身与产品的匹配度,从而尽快下单。

另一方面,直播间往往优惠力度大,看在便宜的面子上,激情下单的概率会大大增加。

以卖货为首要目的,是传统电商直播的特性。

快手电商不一样。

自2018年布局快手电商起,到今年升级快手小店,快手的第一属性始终是社区,这就决定了,快手的直播卖货,人是主体,货是辅助。

「不要骗老铁」是快手电商的立身之本,在这个宗旨之上,结合平台属性,快手对直播带货,进行了一番自己的破与立。

 

01

从「货」到「人」

 

国货护肤品黛莱皙创始人猫七七说,「在快手,卖货是顺带的事儿」。

一是因为粉丝来买她的货,是冲着信任这个人下单的。

二是因为猫七七和妈妈一起创业的初衷,是想让大牌工艺更普惠。

猫七七妈妈在猫七七成为快手达人之前,是COSMAX中国分公司的员工。

COSMAX是韩国专业的化妆品设计研发品牌,在韩国市场中,有三分之二的化妆品是COSMAX代工的,国际范围内,迪奥、兰蔻、雅诗兰黛、植村秀等品牌,也都是COSMAX的合作伙伴。

妈妈在COSMAX,既看到了大牌生产工艺,又看到从生产到销售这一路上的品牌溢价。身为女人,她太清楚女性对护肤品的追求,从农村出来,她更明白那些对护肤品品质有要求,却对一线大牌价格望而却步的女性的难处。

积攒了一线大牌代工厂资源后,看准国货市场护肤品的空缺,2019年起,猫七七跟妈妈一起创立了自己的品牌黛莱皙。

让所有人都能用大牌工艺产出的护肤品,这个初衷跟快手成立时「让每一种生活被看见」理念,有某种相似性。

也因此,猫七七在快手直播后,跟粉丝擦出了异常热烈的火花。

快手用户,喜欢看平台上展示的千姿百态生活,不求高大上,但求真实。

猫七七是真实的,她在直播间说自家工厂给大牌代工,下播后会把生产车间的日常拍成小视频上传。

这样一来,大牌工艺就有了具象体现,分享生活的同时,也巩固了粉丝的信任。

品质是信任的基石,让利是卖货的诚意。

猫七七的直播间,送福利是常规操作,购物节有时会打折到「骨折」,虽然有倒贴钱做福利的状况,但这份诚意,增加了主播和粉丝的粘性。

产品因需求而生,又精准卖给需要它的人,货似乎是这条链路上的主角。

但快手直播间,猫七七最大的感触是,「播着播着,货就卖出去了,不像以前,只是交易」。

她在直播间,会听粉丝分享的使用感受、皮肤问题、甚至感情问题,然后给出针对性建议。

疫情期间,有粉丝在家闷到不行,在猫七七直播时提出连麦提议,猫七七就同意了,她们在直播间聊生活感情,那感觉就像朋友闲聊。

猫七七平时会在直播间跟妈妈互动,有段时间妈妈生病了,粉丝们都在关心阿姨的病情。

有些人从猫七七这里汲取过温暖,所以线下见到猫七七后,真的会激动到哭出来。

她们选择买猫七七的产品,首先是相信这个人,因为信任,她们也会把自己的朋友介绍过来消费。

这样一来,在猫七七的直播间,货就不是主角了,主角是猫七七这个人。

这与快手的赋能密不可分。

区别于一般的直播电商,快手首先是社区,这个地方是分享生活,然后在认同感的基础上才撬动消费的。

猫七七在快手上直播卖货,完成了直播电商从「产品」中心制到「IP」中心制的转变。

像她这样的主播,在快手上还有很多。

快手电商用户运营中心负责人张一鹏在快手电商引力大会上表示,「我们有80%的买家依然是无确定目的地购买,他进入直播间本质上不是冲着货,而是冲着人来的。」

可见,与传统电商直播相比,快手打破了「货」当主角的范式,实现了从「货」到「人」的转变。

 

02

从「信品牌」到「信卖家」

 

传统消费中,信任品牌是转化销售额的一大助手。在快手,品牌信任之外,对卖家的信任,能撬动更大需求。

李宣卓在快手卖酒,最传奇的故事是,他的直播间卖出过10万一瓶的茅台珍藏品。他也请于荣光、王刚等实力派著名演员来自己的直播间做过客。

听起来,这是个卖名酒且高大上的直播,但更多时候,李宣卓面向的,还是他的「老铁们」。

老铁中,有一掷千金的有钱人,更多的还是普通百姓。

虽然消费力不一样,但普通人也有喝酒送礼的需求。

老铁们在直播间问李宣卓,日常喝什么比较好,不同节日给不同身份的人送什么比较好,李宣卓不仅会一一作答,还会搭配好日常饮用及礼盒装配,给老铁推出优惠的捆绑购买方案,这样省钱省心。

酒和其他东西不一样,不同水土、不同工艺、不同厂家产出的东西,味道千差万别,想要喝个稳定口感,信品牌是最传统最保险的方法。

但品牌离普通消费者,太遥远了。想要看它的酿造工艺,看酒厂的生产基地,除了广告片和纪录片,了解渠道很有限。

李宣卓卖酒,不仅是在直播间的镜头前解说,也很了解酒背后的品牌故事,还会深入厂家去「探店」,让老铁通过自己的视频,直观感受到一杯酒形成的过程。

这个形式的魅力,既拉近了品牌与消费者的距离,又让主播的专业素养和信任度大大提升。

喝酒的人都会有自己的口味偏好,对于李宣卓这样深入制作基地的懂酒之人,用户的信任会更多。

所以,当他推荐某款你没听过名字的酒时,也会因为他的专业素养,为信任买单。

李宣卓的例子,是直播带货魅力的一种解释,它的魅力点一是在于形式本身,消费者很难跟品牌互动,但很容易和主播互动。

另一个魅力点在于主播本人,有风格的主播会突出自己是某某某,而不是某品牌/某平台的一个主播。

这既有利于主播IP养成,下播以后上传的快手上的生活内容,又有助于粉丝了解主播生活,通过对主播生活的了解,增加对主播专业知识的信赖,而主播为不辜负信任,只能更加进取,不仅在价格上友好,还要在专业和特色上差异化精进。

这就形成了一个信任的良性循环,在这个双向的信任机制里,快手也实现了从传统「信品牌」的电商直播,到「信卖家」的转变。

老铁经济,说白了是一种信任经济。

主播和用户达成信任后,平台也有监管诚意。为不辜负每一个老铁的信任,快手上线了「小店信任卡」。

信任卡包括了「退款不退货」「退货补运费」「假一赔十」等不同梯度的差异化权益,根据用户在快手以往的信誉度,可享受不同梯度的保障。

对消费者而言,小店信任卡是专属权益保障。

对于商家而言,则能够降低用户下单决策成本,提升成交转化。

对快手而言,这一举措,能让更多主播实现「信品牌」到「信卖家」的转变。

 

03

从「交易」到「关系」

 

护肤品和酒,品牌是品质的一种保证。

也有一些生活消耗品,比如衣服,品牌标识相对没那么重要,这种情况下,传统卖法是以款式取胜,而在快手,卖消耗品,能卖出情怀。

2020年10月底,主播大鸭梨发了一个创业5周年的短视频。

视频里有她2016年的对镜自拍,当时美甲店的地板堆满了快递。

后来衣服卖得越来越好,她有了自己的厂房,也有了自己的拍摄房。

2018年,她们有了自己的公司。

2019年随着粉丝基数越大,为保证性价比最大化,大鸭梨从山东迁移到广州,开始了自产自销的新模式。

视频里提到最多的,是对粉丝的感谢。

因为有粉丝一路支持,美甲店主的卖衣服梦实现了,因为有粉丝支持,她们从一个店铺到一个写字楼,最后有了自己的工厂。

这个视频有203万的播放量,3.1万个赞,2000多条评论,很多粉丝都说,见证她们的成长,百感交集。

有的人是被朋友推荐过来买衣服,慢慢变成回头客,有的人因为主播很努力,所以一路追随。

用户和卖家在买卖这个链条上相处久了,共同度过的时间被拉长,产生了期待和被期待,情感体验不再单一,成长体验就是共同的了。

对用户来说,看一家店从粉丝寥寥到百万大店,会不由自主产生自豪感,店铺持续产出符合自己审美的好物,是满足消费需求,看草根品牌发展,还会有一种「养成系」的快乐。

而大鸭梨在粉丝的支持下,为不辜负期待,不再受档口款式价格限制,就必须要自我突破。从提货到自制,自主权多了以后,对粉丝需求的反馈也就更快更密集更有效,与此同时,主播和粉丝的粘性,就更大了。

长此以往,在这个互利共存的路上,衣服就有了第三空间的意义,对主播来说,是梦想,对粉丝来说,是情怀。

情怀能撬动更多感性需求,能让主播的私域流量价值持续增长,是成交转化率的重要基础。

更深的感情连结,能让直播电商,从单纯的「交易」,升华到了「友情」。

在快手这个分享每一种生活、让所有人都能当演员的舞台,分享是动力,信任是基石。

快手小店面对抖音、淘宝的攻势汹涌,用已有风格另辟蹊径,开拓卖货之上充满人情味的直播风向,靠的,还是社区基因和私域流量。

2021Q1,快手电商的GMV同比增长220%,达到了1186亿元,高于投行预期1100亿元;单MAU年化ARPU为912元,电商货币化率1.02%,环比略有提升。

在「小店通」等推广工具下,快手通过为主播提供数字工具,分析不同产品表现和粉丝行为,提高了主播挑选商品的效率和交易转化率。

快手小店不是单纯以利益最大化为目的打造的冷冰冰的产品,它更像是快手为广大带货主播和用户打造的情感安放地。

在这里,不止有具象的物质,还能让用户心灵上收获和满足。

极致的信任机制下,私域流量的高忠诚度叠加雏形已现的闭环交易工具,会支撑快手一路逐梦电商。


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