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美团饿了么暗战下午茶

2021/6/11 17:33:00

五一期间美团与乐乐茶、CoCo都可、豆吉等合作“买奶茶送小耳朵杯盖”活动,让美团标志性的小耳朵杯盖火了一把。

6月起,饿了么则联手多家头部奶茶品牌推出竹蜻蜓杯盖。

原来在外卖骑士头盔上的小耳朵与竹蜻蜓,被两家外卖平台不约而同地移动奶茶杯盖上,背后是一场围绕下午茶外卖的暗战。

正当C位的“下午茶”

如果你认为“小耳朵奶茶”只是一次刷纯在的营销,那是因为你没有关注到一件事:美团一直在财报中不厌其烦地重提“下午茶”,自2020年Q2财报起,美团每次发布财报都会提到这三个字,比如2021年一季度财报公告中,美团表示“为满足消费者越来越多样化及不断演变的需求,我们扩大了服务范围以涵盖更多消费场景及远距离外卖订单。因此,早餐、下午茶及宵夜的订单进一步增长,且远距离订单在总订单中占比更高。”

针尖对麦芒,据大河网等媒体报道,饿了么在今年二季度以来,加大对下午茶的百亿补贴投入——“百亿补贴”是饿了么在2020年推出的营销项目。饿了么的“百亿补贴”项目起到立竿见影的效果,五一节后至今,饿了么平台下午茶订单同比增长接近翻番,下午茶商家新店、季度新品供给也较去年大幅增长。

如果在每天14:00后、17:00前打开美团与饿了么App会发现,它们都不约而同地将“下午茶”放在最醒目的位置,针对下午茶展开了专项促销。排在前面的商家,除了常见的奶茶咖啡果汁等茶饮商家外,还有甜品、卤味熟食、水果、烘焙、炸鸡炸串等下午茶餐食,下午茶不是用来“喝”的,而是可以“吃”的。

夏天来临,酷暑难当,人们的茶饮消费需求季节性增强,是外卖平台不约而同重视下午茶的原因。但再往前看就会发现,这种对下午茶的重视贯穿在一年四季,甚至已持续多年。2021年以来,饿了么与品牌商户联合推出下午茶特供“减压爆爆杯”,春节期间推出“‘福’到茶”,3月展开“会说话的茶”的主题营销,几乎每个月都在搞下午茶专场战役。

如果再往前看,早在2015年饿了么、美团与当时还是“三原色”之一的百度外卖就曾不约而同地开始重视下午茶,甚至一度有传言称美团欲合并外卖平台“楼下100”,后者专注于下午茶外卖,与星巴克、costa等合作,累积融资超过1亿元,最终合并未成,“楼下100”已销声匿迹;后来行业兴起的连咖啡与瑞幸咖啡等平台以及各类“轻食”外卖平台均瞄准下午茶场景,无一成功。

现在,经过多年沉浮后,外卖已成为美团与饿了么的对手戏。在常规的市场竞争外,如今两家头部平台不约而同发力下午茶这一细分场景,“旧事重提”为哪般?

为何美饿两家都“喝茶”上瘾?

下午茶的价值到底在哪里?不妨先看看2015年时“楼下100”的创业逻辑。

当时饿了么与美团的战斗到了白热化阶段,外卖市场(当时还叫O2O外卖)一片红海。季晓杨在美国读完MBA后回国在上海一家金融机构工作,下午习惯跟同事一起拼单点下午茶,但他发现主流外卖平台未能很好地满足甜品和咖啡等下午茶需求。当时主流外卖平台尚在发展规模用户与商家,培养外卖习惯,建设同城即时物流这一基础设施,因此均主打午餐和晚餐这两个核心外卖场景。

季晓杨另一个身份是江苏常熟知名烘焙连锁品牌“圣百合”创始人夫妇的儿子,基于自身需求和对烘焙行业的了解,他创办了楼下100,希望将“甜品和咖啡送到在办公室那些忙碌的白领消费者们手中。”楼下100瞄准中国上亿白领用户和消费力极强的女性用户,专做下午茶外卖。理念很清晰,因为种种原因楼下100却失败了。

最根本的原因是因为外卖平台讲求规模效应,供给与需求双方规模足够大,才能支撑起庞大的骑士队伍运转成本,才能形成足够高的效率,因此,只有美团与饿了么跑到了今天。

另一个原因则是因为当时下午茶文化在中国并未兴起。国外白领会在下午固定时间茶歇,放松身心的同时展开职业社交,中国大多数白领,要么抽烟要么拼命忙到下班,楼下100想要做的,是在中国推行下午茶文化,一家初创企业想要单枪匹马推动一种生活方式有多难可想而知。

今天环境已截然不同。奈雪的茶即将IPO、喜茶出现在下沉市场、一条街“十店九茶”,甚至中国邮政都开出奶茶店时,“茶饮消费”在中国已成为潮流,2020年市场上就有约有34万间现制茶饮店。下午茶文化也已形成,日前阿里本地生活发布的《2021下午茶新势力行业调研报告》显示下午茶场景餐饮市场处于供弱于求的蓝海阶段,经营商户数同比增长33%,净利润增幅最高达57%,这份报告的数据来自于饿了么后台。

背后原因,有消费升级,有职场新文化,有新生代人群,有外卖平台推波助澜,不展开赘述。总之,当饿了么与美团在后台看到下午茶消费趋势的兴起,自然不会错过这一新增量。对于外卖平台来说,拓展下午茶场景有多重收益:

1、场景增量。当外卖平台都在强调“不只送餐”时,能在餐饮类目下拓展增量场景自然是求之不得的事情。一日三餐与夜宵外,下午茶是新的消费场景。

下午茶可显著提高客单价,《2021下午茶新势力行业调研报告》显示,下午茶时段消费客单依旧处于持续增长阶段,从全国平均28.9元增长至30.8元,同比增长1.9元——外卖平台的大部分订单以低价格订单为主,平均客单价不到30元,四成低于20元,超六成低于30元。

对外卖平台来说,下午茶还可释放闲时运力,高效利用平台资源。外卖有显著的“峰谷”特征,午餐与晚餐时刻,骑士忙得团团转,如果依然只耕耘这两个场景,商家、骑手和平台能接的订单,能获得的增长都有天花板,下午茶14:00-17:00正是骑手与商家空闲时刻,如果做好这个场景,就可以将闲置资源高效理由,实现平台效率最大化。外卖平台重视宵夜场景,也是一样的道理。

此外,《2021下午茶新势力行业调研报告》显示,当前新一线和二线城市下午茶订单占比为全国的52.5%,三至五线城市下午茶增速最快,平均达35%,布局下午茶,也有利于外卖平台下沉。

2、用户增量。对于外卖平台来说,获取用户增长、提高客单价、提高客户粘性、提高消费频次是用户运营的重要目标,深耕下午茶场景不只是可以获取用户增长,更重要的是可以获取高净值与高粘性用户,与会员运营结合起来则可以直接拉动会员数量增长,进一步增加粘性。

下午茶用户以都市白领和高校学生为主,同时颇受女性用户和年轻用户欢迎。《2021下午茶新势力行业调研报告》显示18-24岁的年轻女性仍然是下午茶消费的主力军,其中甜品饮品大类女性消费者比平台平均消费者高出15%。都市白领、高校学生、年轻人、女性用户均是互联网行业争夺的高净值用户。通过补贴促销、丰富供给、主题营销等手段,外卖平台可以吸引这些用户养成下午茶消费习惯,进而提高平台的用户粘性,形成长期的用户价值。

3、社交价值。易观发布的《中国美食消费用户行为洞察2021》认为,“美食成为社交货币”,因为超过75%的90后会分享美食相关内容,分享已成为美食消费不可或缺的环节,且七成用户会在微信/QQ等熟人社交平台分享。正是因为美食具有越来越强的社交属性,我们看到喜茶、茶颜悦色、茶百道、文和友等网红美食品牌的兴起,陌陌CEO王力甚至认为:“茅台基本上是一种服务于社交需求的产品,属于社交硬通货。”相似的现象背后都是一个道理:人们对吃的需求早已不只是果腹。

下午茶“以茶会友”,堪称最具社交属性的饮食场景。很少有人一个人“下午茶”,三五好友成群结队、办公室打工人临时拼单、团建经费下的小团队下午茶……背后都是人与人的交流,是情感的愉悦、身心的放松和信息的传递——星巴克等头部茶饮品牌也强调社交做“第三空间”。

这样的社交属性,对外卖平台与餐饮品牌均很有价值,一方面,用户分享内容出去,会吸引更多人参与到类似消费中,形成潮流、成就品牌。另一方面,外卖平台推出各种拼单、拼团运营,用户轮流请客拼单免运费,这种强社交的美食消费,是正餐不具备的特性。对外卖平台来说,则可获取新客、提高客单价,甚至形成话题,创造流行消费潮流。开篇提到的“小耳朵奶茶”与“竹蜻蜓奶茶”,藏着的是外卖平台利用下午茶的社交特性,推动潮流消费与营造品牌话题的心思。

整体来说,外卖行业已经进入深耕细作的阶段,靠传统手段做大规模已难以满足巨头的野心,挖掘细分场景的独特价值,在存量中获取增量,是行业竞争角力的方向。下午茶就是这一思路的落地。美饿双方都看到了其中“以小博大”的机会点,正在努力地将这一曾经的细分场景做大、做深、做细。让细分成为主流、通过小市场撬动大客群,两家平台都在猛攻这座新城池。

外卖平台下午茶大战一触即发?

两大外卖平台都在卯着劲发力下午茶,并已逐渐将下午茶大战摆到明面上。

美团一直有意放大下午茶这一品类,针对下午茶展开主题营销,比如在发布2020年三季度财报时,美团就透露其进一步拓展了平台上珍珠奶茶的商品规模,推动下午茶类别的交易数量的增长,当季其抓住七夕节等营销节点针对下午茶促销。

接下来,美团对下午茶场景的重视只会有增无减。在T型战略下,美团用高频带低频生活服务消费,而外卖就是第一高频消费,虽然毛利低,但频次高,短期内亏损,长期可以赚到钱,且同时可给到店、酒旅等低频消费导流。

一年前王兴曾预测,美团预计到 2025 年每天达到 1 亿个订单,每单赚到 1 块钱的经营利润。要订单持续增长,在扩大三餐渗透率外,更要发力下午茶这样的新餐饮场景。美团已经发现用户倾向于在更多样化的消费场景中点外卖,不仅是快餐。

2021年一季度美团每笔订单利润仅为0.38元,如果客单价能提高1元对利润都有可观的提升,特别是近期佣金费率的改革中,发力高客单价场景与类目成为战略方向,而高客单价的下午茶,自然会成为平台香饽饽。

定位“新消费”超级平台的阿里对本地生活志在必得,外卖被当成“入口级场景”,从饿了么被高度重视可以看出。在发布Q1财报时张勇在电话会上表态:“未来阿里将继续大力建设饿了么作为本地生活服务的入口心智。”

饿了么在餐饮上可以发力的新撬动点是什么?在罗超频道看来,“下午茶”是之一。

去年7月,饿了么从餐饮外卖平台升级成解决用户身边一切即时需求的生活服务平台,之后推出百亿补贴计划,发布Q1财报时阿里明确表态,“在新财年进行更为坚决的投入,将业务增长所带来的所有新增利润都投入到重点战略领域,包括技术创新,支持商家、降低商家经营成本,用户增长和体验提升,商品和供应链能力,以及基础设施建设和新业务的拓展。”饿了么在阿里全盘中属于重点战略领域,充分的投入保障,在下午茶这类价格敏感性强的新市场具有足够的竞争空间。

综合第三方测评和笔者体验来看,近期饿了么在咖啡、茶饮、甜品、卤味、果切等下午茶常见品类上,价格确实很有竞争力。而饿了么在二季度对下午茶重投百亿补贴后,订单翻倍增长,更体现出对这一市场志在必得。

两大平台在最新一季度财报中,餐饮能继续保持高增长,与“下午茶”这类新场景的深耕不能说没有直接关系。

围绕着下午茶,角逐正在全方位展开。

截至目前,补贴层面上饿了么在下午茶场景下投入力度相对更大。美团外卖有“天天神券”,但饿了么有“百亿补贴”,饿了么App上头部下午茶商品单价普遍低于美团,美团针对下午茶专项补贴或已为时不远。

与此同时,饿了么每个月都推出了应景的“下午茶主题营销”,针对不同城市的文化特色则有面向当地的城市营销,如今年5-6月在以小资生活著称,本身就有下午茶文化积淀的上海展开了 “新海派下午茶”营销,以更好地在上海推动下午茶外卖的普及。

此外,两大平台均皆已将下午茶纳入到会员运营体系,会员可以获得更多优惠。一季度饿了么超级会员同比增长约40%,与下午茶刺激有直接关系。

在商家争夺层面,美团已有资本运作,旗下龙珠资本接连投资喜茶与古茗;饿了么则与星巴克战略合作“专星送”服务,而这种合作模式已逐步被复制应用到快乐柠檬、CoCo奶茶、蜜雪冰城、沪上阿姨、七分甜等下午茶品牌——在给下午茶商家提供物流服务之外,饿了么还会整合集团资源助力商家深层次数字化,比如助力其门店选址、产品创新。

笔者认为,在价格、营销活动以及数字化能力之外,竞争维度还存在于服务层面。下午茶用户以白领、大学生等为主,客单价高,他们对服务更加敏感,而下午茶餐品,冷饮关注保温,甜品烘焙等则关注保鲜与稳定,蛋糕不能在一路颠簸中搞得稀巴烂,这些对商家的包装能力,对平台的配送能力,对骑士的服务水平都提出较高要求,两家平台需要重点关注。

盛夏已至,两家外卖平台的下午茶战争,即将全面爆发。站在消费者角度来看,自然是希望“美饿”打得越凶越好。下午茶自由,今夏可期。


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