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菜鸟飞进雀巢:从供应链起步,百年老店数字化

2021/6/10 20:30:00

近日,被认为是业内唯一认可的跨行业评价供应链水平和成熟度的标尺Gartner TOP25榜单及“供应链领导者 (CSCO)”如期发布。此榜单距今已经连续发布了17年,因严格的筛选条件和评审流程,以及公开完整的评选标准,每年这个榜单的发布都倍受关注。这次在25家极具实力的公司中,雀巢排名第五。说实话,其中雀巢在中国供应链的实践,起到了引领性的作用。

 

此前更被中国C端市场可见的是,根据魔镜市场情报,2020 年天猫“双11”期间饮品行业销售总额前三名分别为雀巢、三顿半、认养一头牛。雀巢以 1.1 亿元销售额位居榜首,而且去年头牌也是它,自己超越自己,同比增长 13.5%,销售额增长主因销量增长了7.8%。这个榜单大多数以新零售品牌为主,这两年均在前十名榜单中的国际大牌,唯有“雀巢”一家。


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图片“中国速度”


“我想说,大中华区的供应链组织比其他地区先进很多。事实上,许多最佳实践都来自大中华区供应链组织,也是整个雀巢集团的学习榜样。“雀巢大中华区供应链及采购高级副总裁董明( Tony Domingo)说道。董明从事供应链行业二十到二十五年间,去过很多国家,涉足多个大洲。过去五六年才与中国市场真正建立联系,感受最深的是“中国速度”。


过去10年,随着中国中产阶级的壮大、Z世代的崛起、数字经济的发展,带来消费者行为的转变,中国逐渐向消费驱动型经济转型,在疫情期间数字化得到进一步加速,在线率不断得到提高。这些都需要加强以用户为中心、快速识别不断变化的用户偏好,并及时调整产品和包括供应链在内的业务流程敏捷性。“面对变化我们进行了重新思考,我们中国本地消费者的偏好已经发生了改变,他们青睐的产品有所不同,有本地也有全球产品。我们的品牌是全球品牌,但为满足本地消费者的喜好,因此我们进行了国际品牌本地化。”

 

这种“快”还体现在品牌成长速度方面。三顿半咖啡是2015年创立的一家品牌,持续通过数据驱动创新,成功打造爆款新品赢得市场。他们主动地挖掘当下年轻化、个性化、场景化的新消费需求,并不断根据用户反馈以高频调优。2018 年三顿半入驻天猫,推出新品“超即溶咖啡”,并于 2019 年创造多个销售记录,目前已经成为雀巢在咖啡品类强劲的竞争对手。 


近年来,每年“双11”、“618”都是各消费品供应链的“大考”,如今中国消费者的要求越来越高,大促除了把货发好,还要发得快,甚至比平时更快,这对任何企业,包括雀巢这样的供应链大咖,都是极大挑战。去年“双11”,雀巢借助菜鸟推出的大促综合解决方案“大促宝”,特别是“预售极速达”,将预售商品提前备货到消费者楼下的快递站点甚至居民社区。从消费者楼下发货,让消费者惊呼:“收快递快得像收外卖!“


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 “在中国,打入市场的速度是关键,”董明对此表示,“我们需要对供应链组织进行调整,从而使其能够快速行动。我们的客户正在改变销售网络,很明显,在社区内的合适位置拥有合适的库存是我们物流战略的重要组成部分。另外,我们品牌和数据的可获得性、可见性和可访问性(Availability, Visibility, Accessibility),这些都是我们的物流环境的关键组成部分,确保我们不断取得胜利。“


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从数字化供应链到全链路数字化


长期以来,雀巢中国像很多企业一样,从工厂到仓的供应链,与从仓到消费者的供应链脱节。这样造成,工厂与仓的协调不畅,常会造成运输车辆排队,既浪费成本,又会造成断货,更提高了产销协同的难度。另一个问题是由于两方面数据不同,很多商家要手动合并数据,精准性都存在挑战,数字化运营、决策更难。

 

董明直言道,“传统的供应链管理成本较高,要通盘获取全渠道、全链路数据需要不同的部门进行汇总,再从各处需求进行分析调配,需要花费数小时甚至更长的时间。”

 

雀巢与菜鸟的合作始于五年前,2016年阿里菜鸟就找到雀巢共同探讨“全渠道一盘货”的战略方向,彼时双方在大白板上勾画基于“一盘货”最初的思路,“如果你从终局思维考虑,就是把消费者喜爱的产品在正确的时间放在正确的地方。”雀巢(中国)电商供应链总监邹渝女士当时如此表示,后来随着合作加深,确实是朝这个方向一步步在实现。

 

经过几年的打磨,2019年菜鸟上线的“智能供应链大脑”(DSCC)则具有里程碑意义。雀巢又是这项智能系统的率先使用者,雀巢销售的全渠道商品状况都可以在此实时展示,并自带智能算法分析。“只需要通过一部手机,在吃早餐的间歇就可以完成供应链决策。”


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这套系统上线后,董明明显地看到三个变化。

 

首先是库存、市场渗透率、流量等数据变得可视化,“我们之前在价值链中的端到端库存没有可见性,如今我们正在实施‘交通枢纽’提升端到端可视性,这有助于确保我们掌握库存的位置、各库存的数量,以及库存的变化。我们成为了市场上首家,也是雀巢全球首家能够在任何时间,无论白天还是晚上,随时查看线上产品库存供应水平的组织。“

 

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数据来源:阿里菜鸟、雀巢

 

第二个变化是CPFR化,CPFR是预测、计划和补货的简称。说白了是用算法预测哪款商品在未来两周在哪个城市会卖多少,以便提前在不同的仓精准备货,防止卖断货或者库存积压,大大提升资金周转速度。菜鸟预测宝采用CPFR数字供应链技术,在帮助商家降低库存的同时,让商家以更少的成本投入获得更高的回报。菜鸟国内快消供应链总经理张特特表示,“我们现在去帮雀巢做CPA化的联合预测和分仓补货计划,我们分到品、分到周、分到城市的颗粒度可以达到70%甚至更高。”公开信息显示,在菜鸟数智化供应链的助力下,2019年7月至9月,雀巢天猫官方旗舰店的库存周转天数大幅下降40%。

 

第三个变化是订单合并,让同一个消费者、同一时间下的不同订单能够合并在一个包裹里一起去送达,这会涉及到仓网的合并与规划。菜鸟的相关负责人表示,“雀巢下面很多的品牌,现在还是有很多的仓网,我们一起做仓网的重新规划。.”此前,在“一盘货”策略下,雀巢逐步将商品从出厂后就交给菜鸟,包括送猫超仓、菜鸟仓等,将B2C供应链上的合作成果及能力,进一步延展到B2B的供应链合作中,如此大大降低了运输成本,以往仓里送50方的货,协同不顺畅可能要货车拉5趟,现在500方的货,可能一趟车就可以完成送仓,效率提升百倍。

 

在这几年间,雀巢的另一个变化是全链路数字化服务能力得到了加强。董明表示,获得了如此水平的数据、智能和洞察力,帮助我们做出更好的决策,进而支持品牌的发展。“其实我们的品牌也在借助菜鸟的能力,包括数字化的能力、干线的能力,以及同城履约的能力。同时去加强我们对消费者的履约的体系,从各个维度去强化我们的全链路的合作。所以,供应链作为基础设施,就像身体的血管一样,既有主动脉也有毛细血管,所有的这些血管全面在打通。如今消费者买东西,不会在乎我在哪个商场、线上或是线下哪个小店,他只需要可见、可触达、可获得这个商品。从国际品牌的角度来看,360度都要做到,这也是和本地的创新品牌相比,更有优势的一个地方。”

 

从2016年合作伊始到现在,随着对彼此的了解,雀巢与菜鸟的合作是逐步加深、彼此成就的过程。“对于阿里菜鸟来说,雀巢都是我们非常重要的品牌商的合作伙伴和客户。因为我们要帮助他们用最高效的手段,用高效的方式来触达到消费者,也触达到我们各个渠道端。”菜鸟国内供应链总经理帅勇说,“这是我们在给雀巢这样的超大型的客户、品牌商提供服务的时候,要去考虑的。这就不是一个单点的、短链的服务,而是一个全局的、端到端的,而且是一个多端、多渠道的,打穿它的各种库存,甚至是包装的形式。从供应链到了更大的消费层面,以消费者为中心。其实这句话说起来很虚,但实际上你仔细去看,现在消费者去购买商品变化多端你就知道,这件事情不再是原来那种传统的通过几个纵向的链路就能够下达的,其实已经不是那么简单的事情了。它同时还需要很多数字化的能力,包括IOT等科技解决方案,我们也非常乐意去给他们提供这样的服务。”


百年老店的新零售


“与五年前相比,现在雀巢的产品创新的用时仅是之前的10%到15%,”董明自豪地说,这是因为,“在采购方面,和我们的原材料供应商、包装供应商联系更密切了,我们会提前与他们分享不同策略,他们会更好地准备。在生产方面,我们对部分生产线进行了定制化。通过定制、调整使其满足创新和改造需要,在订单管理或订单执行方面亦然,基于我们已实施的新技术,过去需要几天时间的订单管理,现在仅需几分钟即可完成。“


我们看到的不只是研发时间的缩短,当雀巢在菜鸟的带动下解决了数字化供应链的一系列核心问题,前者自然而然地进行了数字化转型,背后的产品创新能力已经得到加强。反过来看,当消费企业想进行进一步产品创新,有了数字化供应链能力,把很多想象变成了可能。


这两年市场上很热的社区团购,实际上是对供应链提出了更高的要求。“在社区团购或者同城履约上面,我们供应链的履约更加的细分化,速度更加的快。过去传统的电商说当日达、次日达,但到了同城零售和做社区团购的时候,就变成了半小时达或者2小时、4小时达,整个履约的时效的要求更高,这就要求品牌和我们的物流服务商、合作伙伴的协同更加的紧密。不管是从数字化的协同还是从物流的基础设施、仓网运的协同上面,都要速达、高效,就要求我们两边的仓网,有一个无缝的衔接。目前雀巢跟菜鸟在进一步强化当中,我们会在末端履约的层面上又更深度的一些合作。“


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另一条比较热的赛道是“跨境电商”。除了雀巢中国的产品,中国消费者对雀巢海外的产品也有需求,他们在天猫国际上购买雀巢的进口商品。雀巢在全球80多个国家有500多家工厂,菜鸟的全球供应链也深入全球134个港口接货,将雀巢的进口商品提前储存到中国境内的保税仓。消费者一旦下单,最快可以享受半天收货的送货速度。

 

D2C(Direct to Consumer)的概念看起来更加时尚,它是指直接面对消费者的营销模式,包括任何以与终端消费者建立生活方式从而建立品牌信仰及粘性为目标而进行的传播、体验与销售活动,通常利用为数不多的SKU成功吸引重视产品设计、功能与体验的特定目标消费人群。我们在新零售里面谈D2C经常与“消费者定制”联系在一起。

 

根据罗兰贝格的研究,直达消费者模式具体可阐述为以下三方面:缩减中间渠道、消费者需求导向和创新营销(面对新世代的消费体验)。


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资料来源:罗兰贝格


“由于数字供应链加强了直接面向消费者(D2C)的基础设施,让我们的D2C销售翻了一番,这是一个巨大改变,”董明认为疫情后这个趋势得到了加强,“如今我们的中国消费者在产品和产品组合等方面有很好的特定偏好。这一点在疫情之后迅速凸显。我们已经能够分析出该要求,并能够合作满足这些要求。事实上,个性化和定制化方面其中的一个要求是使用可持续包装,包装中是消费者A、消费者B和消费者C的定制产品组合。“


不要小看了这个包装,它是现在新零售咖啡走红的关键要素之一,个性化往往在包装上得到体现。CBNData报告提到,新式包装的咖啡热度不断走高,消费规模提升200%以上,2020年新式包装咖啡的人均消费也提升了80%以上。永璞的飞碟型包装、三顿半的小罐子……包装不仅成了品牌的一大标志,也激发了“颜控”们的消费力。


不只是在消费品售卖领域,雀巢和菜鸟还有一个创新合作案例是关于绿色碳中和方面,作为一家有责任的企业,雀巢提前到2050年之前实现碳中和目标。去年十月,它们宣布“绿色包裹战略合作”:一是绿色包装,包括拉链箱、减塑包装和销售和物流包装一体化的包装,菜鸟就把社会化的一些资源,像驿站、裹裹、配送链路等等动员起来,提供给雀巢;二是物流中转箱,它们共创去减少中间的物流中转纸箱的使用,而更多使用可循环的纸箱;此外还有新能源车在城配上面的合作,用更多的新能源车去减碳。


【结束语】


通过减少塑料包装、加强循环利用来展现ESG优势以及在供应链领域的领先地位也是作为雀巢荣登Gartner排行榜的重要理由,而Gartner在发布榜单时总结了供应链领导者的三大趋势:“目标导向的组织、客户驱动的业务转型、数字化优先的供应链”则更具有借鉴意义。我们看到,无论是雀巢还是阿里菜鸟,每天都向着这个方向努力着,实际上,阿里巴巴今年也进入了这个榜单,排名第10,他们的合作可以说是,具有全球领先水平。

 

“从我对欧洲、非洲和美洲市场的经验和了解来看,我认为菜鸟领先于任何其他大洲十到十三年。”董明表示,“我经常与欧洲同事分享的一个故事是通过实施、开发合适的高科技解决方案使我们能够获得适用的数据集,这也成为我们的关键战略项目。这个项目从这里启动,并通过瑞士的全球总部,在包括欧洲在内的多个市场部署。”

 

雀巢一开始报着试一试的心态与菜鸟合作,从配送开始,然后合作慢慢加深。从点到面,从国内到国外,从产业链末端(供应链)到上游(生产与研发)。总体来看,菜鸟给雀巢带来的变化:第一是变成一家彻底数字化的企业,第二是变成一家可以紧密连接消费端用户的企业,第三是因为数字化和与用户连接,所以成为一家更能适应这个时代变化的企业。


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