来源丨i网红头条（ID:WHTT1111)

文丨陈倚莲

编辑丨陈琛

 2020年，受“宅经济”的影响，直播电商高速发展，消费场景从传统电商平台拓展到娱乐内容平台，平台参与者和潜在消费者的规模都在不断壮大。

每一个新的消费场景，都能带来巨大的增量和红利，直播电商也不例外。被视为新风口的直播电商，自然而然受到了众多品牌的追捧，各大直播间顺势成为品牌占领消费者心智的重要窗口之一。

众所周知，品牌在消费者心智中所占位置越大，被消费的概率就越高。如何最大化直播电商对消费者心智的影响，从而实现利润和价值的转移，是所有入局直播电商的品牌都必须思考的问题。

创立于1996年的飘影品牌，曾凭借“有飘影，更自信”的经典广告语在许多人心中留下了深刻的印象，发展至今，已经是拥有25年品牌历史和资产积累的老国货，由杭州爱柏森生物科技有限公司（以下简称为“爱柏森”）运作。据了解，飘影在2020年6月开始切入直播电商，目的在于迎合新的消费流行趋势，重新进入年轻人语境，打造年轻化的“新飘影”。

就此，网红头条记者采访了爱柏森联合创始人兼副总裁、高级营销师陈健伟，针对老国货品牌如何借助直播电商抢占更多消费者心智，重焕生机的问题，展开探讨。

让年轻消费者知道飘影的定位

新一代年轻人正在成为主力消费群体，随之而来的是消费流行的改变。国潮的崛起，是消费群体迭代的证明，不少新品牌乘国潮东风而上，来势凶猛。

“落后就会被淘汰，飘影要想坚守自己在洗护市场的品牌地位，势必要跟上年轻消费群体的步伐，确定满足年轻消费需求的定位。”陈健伟坦言，在传播中让年轻消费者知道品牌定位，这是占领年轻消费者心智的基础。

据悉，飘影在2019年7月重启新国潮计划。喊出“新飘影，更自信”口号的飘影，逐步完善深受年轻消费者欢迎的营销闭环——聚焦小镇青年，推出新定位产品，联合高人气节目IP造势，深入微博、B站、抖音等年轻人聚集的社交平台，制造并输出内容，再通过自媒体裂变、社交电商等新模式实现转化。

继自媒体裂变、社交电商之后，2020年飘影又推进了直播电商。“我们希望通过直播带货，让更多的消费者，尤其是年轻消费者，用到性价比极高的飘影产品，促使飘影品牌重新回到辉煌的时代，把飘影品牌打造成为‘老国货、新玩法’的典型代表。”陈健伟表示。

关于直播电商为飘影带来的赋能和价值，陈健伟还作了更详细的阐述：一是直播电商的年轻用户比较集中，有利于飘影的品牌年轻化；二是飘影在直播电商中，可以利用大数据，使产品信息内容更加精准地触达用户，激发其消费兴趣和欲望，进而促成交易；三是直播电商能够缩短消费者决策时间，更容易即时成交。

当然，这一切要建立在定位精准的产品之上。陈健伟告诉记者，直播赛道有着自己的特点，从产品端看，高颜值、可视化、功效性的产品更容易被接受，也更容易被打爆。

陈健伟以飘影2021年上市的新品——生姜防脱固发洗发水为例子，进行了说明。据了解，这款产品的功能定位为“年轻人的防脱固发洗发水”，旨在减少和预防年轻人因熬夜失眠、工作压力所导致的掉发和脱发问题；成分定位为“高端植物精粹洗发水”，采用了生姜、何首乌、侧柏叶等有效防脱中药成分；包装定位为新颖清新的“小绿瓶”。

据飞瓜数据显示，在近30天（2021年5月10日至6月8日），这款产品在快手达人@北京胖姐姐的直播间里共上架四次，销量达5477件，销售额达46.7万元。

显然，陈健伟十分重视直播电商带来的营销效果，正如他所言：“让新飘影的品牌定位深入人心，是飘影目前最迫切的需要。”

“三驾马车”拉动的飘影直播

“品牌进入一个新赛道，布局很关键。”陈健伟坦言，飘影做直播电商，主要依靠“短视频信息流+达人直播+品牌自播”这“三驾马车”。采访中，陈健伟向记者着重解析了飘影在达人直播和品牌自播两大板块的认知和动态。

首先，达人直播和品牌自播是飘影实现有效销售的两大手段和工具。陈健伟指出，达人直播的短期爆发力十分惊人，尤其是拥有大批粉丝的超级头部和头部达人，可以快速提升品牌在消费群体中的声量，高效变现。

“飘影合作过的快手头部达人@大牙妹很OK，两场直播下来，飘影香氛洗护沐套装的销量就达到了近8000件，销售额高达60.2万元，这样的销售业绩放在以前，是难以想象的。”陈健伟说道。

与达人直播不同，品牌自播更讲究长尾效应，是品牌的宣传阵地，能够与消费者进行更深入的交流，增强消费者对于品牌的粘性和忠诚度。

“品牌自播能够让品牌得到更多的长尾流量，同时，平台也可以摆脱对达人的深度依赖，使流量能以更加合理的方式被高效分配。”陈健伟补充道。

其次，飘影的达人直播和品牌自播是同步启动的。陈健伟指出，在达人直播方面，飘影会按超级头部、头部、中腰部到素人的逻辑顺序去做安排，具体表现在：一、超级头部和头部达人给品牌带来的影响力显著，但对品牌的要求也很高，飘影会根据预算去完成投入；二、中腰部达人性价比高，且垂类达人较多，有助于飘影在个护、日化、美妆等垂直领域直播走量；三、辅以积少成多的素人直播，可以达到全面覆盖渠道的宣传效果。

陈健伟告诉记者，在品牌自播方面，飘影将把重点放在抖音，“毕竟现在的抖音自播是流量风口，有红利期”。

此外，陈健伟还提到了飘影从达人直播和品牌自播中获取私域流量的方法：“在做达人直播的时候，产品链接尽量走品牌自己的抖音小店或快手小店；搭建品牌自播矩阵，坚持长时间、常态化的自播，以争取公域转私域的流量，并承接达人直播的长尾流量。”

值得一提的是，“三驾马车”拉动飘影直播的背后，不仅仅有品牌自身的努力，还有其他驱动力，网红头条正是其中之一。陈健伟透露，爱柏森选择与网红头条达成战略合作关系，看中的是网红头条拥有专业的团队、精准的资料库，以及广泛的网红人脉。

在探索直播电商的进程中，飘影一直在学习和试错，不断积累方法和经验。期待在不久的将来，飘影能够以崭新的姿态，重回消费者主流视野，向新的商业高峰迈进。