无数的企业和商家借助广告取得了成功的活生生的案例，使得广告的地位和作用得到越来越多的企业和商家的认可和重视。然而企业为什么做广告？很多的人都存在着认识的误区，在同企业接触的过程中，90%的人会说：促进销售！这错了吗？显然没错，但，在彭小东看来却并不算是正确的——只能说，一切以促进销售为中心的政策是对的，但如果单纯的依靠“广告”来提高销售，提高业绩，确实是一个认识的误区。

如果一家企业在电视和杂志上做了大量的广告，然后就坐在办公室里等电话，如果说电话量很少或者销量没有得到提升，就把主要责任怪罪到“广告”的头上，认为广告的效果没有达到，这显然是片面的理解，因为，企业做广告除了提高销售、提升业绩外，还有其他的功能，比如说，品牌传播的需要，企业身份地位的象征，企业的业务员、经销的需要等等。

1、引导消费者的需要

很多消费者的信息接受是闭塞的，使得消费者在采取购买行为时有着较强的盲目性和从众心理。有些物美价廉、适销对路的新产品，由于不为消费者所知晓，所以很难打开市场，而一旦进行了广告宣传，消费者就纷纷购买。

现代社会处处皆广告，更是一个广告社会。企业通过电视广告、报纸广告、网络广告、户外广告、墙体广告、平面广告、杂志广告等，经销商的推介等多种形式，帮助消费者认知您的产品，这样就抢占了消费者心智的制高点，销量自然不是问题。因此，广告可以帮助企业影响消费者的购买行为，甚至通过唤醒消费者心中的潜在需求而达到创造需求的目的。广告就是用简洁的画面、丰富的内容吊起目标受众的胃口来，让受众感受到-----如果我不去看看，不去尝试，那我一定回后悔。这就是广告。

2、企业自身销售的需要

这显然是大多数企业所理解的广告的作用，企业通过大量的做广告，无论是对于消费者的电视广告还是针对经销的平面广告，其直接的目的就是为了促进商家产品销售，然后形成规模经济，降低成本，增强商家自身的竞争力。成功的广告能刺激消费者的需求和扩大在通路的影响力，广泛的广告传播为大规模生产创造了条件，而大规模生产又是降低成本，这是企业创立品牌的必然要求。

3、企业品牌传播的需要

很多企业做广告的目的不仅仅是为了销量的即刻增长，而是为了品牌的塑造，品牌的推广大致有两个过程，第一个是提高认知度，第二个是提高美誉度，做广告可以传播品牌，很多的企业尤其是大的企业（脑白金、黄金搭档、雕牌洗衣粉、立白洗衣粉等）在全国的电视台上花费几百万的费用做广告宣传，目的就是为了宣传企业的品牌，提高企业的知名度和美誉度。名牌企业通常通过巨额的广告费用，巩固品牌形象，强化在经销商和消费者心中的定位，保持竞争优势。而中小型企业通过做广告对品牌形象进行传播，打破大企业的品牌垄断，开拓市场，在消费者心中树立独特的品牌形象。

4、企业地位与身份的象征

广告作为品牌营销组合中不可缺少的一部分，是一种长期的投资，广告是在广大经销商和消费者心中树立企业品牌形象最直接、最经济的手段，长期的巨额广告投入被众多名牌企业看成是对其品牌价值的长期投资，是一项无形资产，更是企业地位和身份的象征，很多企业乐意去做中央电视台的标王，大抵就是这个原因。因为中央电视台黄金时段的地位在全国消费者心目被描述成—国家级媒体，黄金时段，它所传播的品牌也一定是在行业里具有同样地位的企业。

5、企业业务员的需要

企业做广告尤其是国家级和传播高端的媒体上投放广告会使其业务人员在推广产品的过程中底气十足，传说秦池集团作了标王以后，秦池的业务员在市场上推广秦池酒时就非常的牛气，因为，他所推广的产品能够在中央电视台上做广告，不进是企业实力的象征，对于业务员来说同样是荣耀的。就比如销售宝马汽车和销售QQ汽车的销售人员一样，其在推广的过程中所表现出来的自信是完全不一样的。企业经常的在一级媒体上做广告，会给业务员一种无形的心理暗示——企业对市场的支持力度很大，做的很好，很有发展前途。这样的心理作用会帮助业务员积极主动的去推广产品。

6、生意好的企业更需要做广告

很多企业老板认为，我现在生意那么好了，不需要做广告了，这是一个错误的理解，生意好了，更应该做广告，做宣传，这是塑造自己的品牌与众不同，这样的广告不能做宣传单之类的乱发，更不能帖小字报，这样的话会把自己的形像品牌降低了。要找一家有实力的媒体平台，去做广告，这是一个身份的像征，更能打出自己的形像品牌。

彭小东导师： 从传播的角度讲，一个媒体只要有足够的读者群或观众群比如户外广告足够的人流和车流，如交通和社区媒体也就是我们所说的场景营销和流量，就一定有广告价值。一般来说，拥有的读者群或观众群越多，广告价值越大。你发现了媒体的特色，你就发现了媒体的价值。谁比别人发现得早，谁的收益就大；谁发现的越早，谁得到的收益越大。当别人不敢做广告，而你敢做时，你就能得到更大的回报----这是胆识；当别人做的广告少，你做的广告多时，你能得到更大的回报----这是实力；当大家的广告力度相当时，广告的角度更为别致，你能得到更大的回报-----这是技巧；当大家的广告技巧都很高时，谁能对不同的媒体进行整合，谁就能得到更大的回报----这是专业让消费者们先入为主，第一时间了解你的产品，在他需要这方面的产品时，第一个想到的就是您的公司，您的产品。

但我们的企业做广告，也绝不能盲目的去做广告，首先的就是要了解这个媒体的广告平台，适不适合企业去投放，会达到什么样的效果，广告的目标群体。还有广告的价格，持久性，都是我们所考虑的，用最实在的价格，做出最好的广告效果，打出我们最好的形像品牌。

广告的目的是促进销售，所以让人在同类产品中记住是关键。

国外广告一般用创意和内涵让人印象深刻，比如这些：

肯德基、麦当劳都已经是行业老大、老二，干嘛还天天花钱做宣传？

广告的作用有4：告知、说服、提醒、强化。

当品牌已经家喻户晓的时候，那么需要做的就是强化了。

这些大牌企业都深谙此道：要以水滴石穿的定力加以强化，十年、二十年，乃至上百年始终不渝地坚持这个品牌价值，让品牌价值在消费者大脑中烙下深深的烙印。

如可口可乐，持续几十年的品牌广告，已经成为可乐的代名词。

“顾客每天接收这么多信息、每天餐饮新花样不断出现，如果不能持续给顾客足够有效的传播，难以让他们记住自己的品牌。这就是为什么越大牌越做广告的原因，他们想守住‘第一’的位置。”另一位餐饮行业单品“老大”也对此深有研究：“为什么越是大品牌的餐饮越对位置要求越高？有时候未必是出于这一具体单店经营的需要，他们考虑的是品牌战略。一定要抢占最吸引眼球、最有曝光率的地形，这种传播力带来的长期效益，远胜于单店带来的经营效益，这是品牌战略。”

7、市场竞争激烈没有声音，顾客就会忽略你

很多品牌在竞争，你不做广告而别人做广告，那么消费者就会越来越关注你的竞争对手而忽略你。这也是为什么很多大品牌持续竞争几十年、广告战越来越激烈的原因。一位餐饮行业老大说：“如果我手里有1亿现金，我会用5000万来做品牌推广，5000来打造团队。”

为什么要这样做？

彭小东导师：

■01.顾客很容易被“诱导”，更容易“盲从”。

市场上谁的声音最响、穿透力最强，你的品牌就会有机会在顾客那里印记最深，并赢得先机。

■02.中国进入传播时代。

和以前信息落后时代不同，这个时代要“先声制人”，比如很多餐饮品牌花了一年两年、甚至几个月的时间，品牌影响力却大于传统餐饮几十年的积累，原因就是懂得广告宣传自己。

■03.竞争越恶劣，越要从制高点入手打仗。

做广告、做品牌，都是此类方法之一。

■04.广告不是额外消费，而应该计入成本中。

很多餐饮企业没有把这一项当做企业运营中的一项成本。

8、当新品上市时，必须打广告

如果不打广告，品牌知名度再大，消费者也不知道你有这个产品。西贝老板贾国龙看过《舌尖上的中国》黄老汉和黄馍馍的故事后，发现与西贝的理念相当吻合，都是用最天然的食材，最传统的工艺做出来的美食。于是，黄老汉以30万元的“天价”被贾国龙聘请，成为西贝莜面村的形象代言人。

西贝开始在全国各地的分店引入黄馍馍，围绕黄馍馍的上市，西贝在各大美食节目以及新闻中做了大量的传播和报道。在北京地区特3和特8公交车身上也做了广告：舌尖上的黄馍馍 西贝开卖了。

这一轮宣传后，西贝莜面村的客流上升了15%，而黄馍馍也实现了热销，短短的十几天时间，全国就卖出100万个黄馍馍。有效的广告传播，对产品不仅是一种促销，更会增加产品的附加值，从而带动整个餐饮品牌的传播。

9、广告的最大作用不是销售，而是对品牌保护和防御

从市场竞争的角度来说，乐凯撒的广告语无疑占据了一个制高点，“榴莲比萨创造者”。无论你是谁，只要你推出了榴莲比萨，那就是仿冒我。

比如，当必胜客在广州推出榴莲比萨时，餐饮江湖一片哗然，人们谈论的是：必胜客也在“学习”乐凯撒？！

媒体也跟风，火上浇油。

巴奴打出“毛肚火锅”，现在只要谁说自己卖“毛肚火锅”，首先你的第一印象就是：他家在学巴奴！同样，如果你的广告不到位，就会让很多竞争对手趁机而入，模仿，就是顾客对你品牌认知不深的一种表现。

杭州绿茶，有一段注册商标造成的时间上的空白，在这个期间该品牌被大量模仿。等到其拿到商标之后，仿冒者已经达到了30多家，而正宗的还不到60家。仅广州就有4家仿冒店，甚至模仿者还搞起了加盟连锁，除了注册商标造成时间上的空白外。被模仿的原因之一，就是很多人不知道谁是真正的绿茶。

杭州绿茶对重点市场布局不到位，没有在第一时间打响品牌影响的广告，市场号召力不匹配，很多餐饮品牌都是把北上广深等一线城市当作其提升品牌知名度的宣传点，这些地方是天然的户外广告必争之地。而杭州绿茶在2016年1月份才在广州天河城六楼开业。此时广州已经有了四家仿冒店，并且地理位置还都相当不错。

据杭州绿茶提供的数据显示，自2014年初至2015年10月，光是广州绿茶餐饮管理有限公司，及其连锁经营的侵权绿茶餐厅，在美团网被团购59465次，销售额高达535.185万元。模仿者就是靠钻空子赚钱，在餐饮业，被模仿说明你很优秀，但是如果模仿者能和你均分市场，就说明大家对你的品牌认知不够深刻。

10、广告不仅防御，更是对竞争对手最好的进攻

巴奴火锅凭借一句"服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是"的广告语深入人心，发起了向海底捞的挑战，现在郑州市场巴奴火锅业的客单价、翻台率、顾客口碑已经与海底捞不相伯仲。

通过这句广告语，顾客更加深刻认识到巴奴与海底捞及其它火锅的不同。一位餐饮同行说的很犀利：竞争本身就存在，你做不出来自己的品牌，走不出自己的路，就没有资格谈低调！

竞争无处不在，餐饮老板必须很认真、很严谨地面对竞争，面对环境，怎样让自己的品牌走出一条与众不同的独特之路，一个贴合自身的广告，就是让顾客认识你最直接最有效的方式。

掌门人代言，是巴奴品牌“人格化”的表现。在巴奴的各个门店，以及户外广告中，都会出现杜中兵手捧毛肚的形象。这就制造了一个超级明显的识别符号。市场在扩大，新客户逐步增多，如果你不打广告，那么新客户就无法知晓你，也就不会选择你的产品。所以，如果不是垄断企业，再大的品牌知名度，也还是需要打广告的，打广告是最好的防御，也是最好的进攻，也是对品牌最好的维护。