移动互联网

汽车行业能长出新“贝壳”吗?

2021/6/4 14:13:00

互联网造车的连锁反应正在持续!

继百度、小米、创维下场造车后,汽车销售也成为改造的对象。顺丰物流日前注册了一家新公司,经营范围中的“新能源整车销售”,引发了外界的无限联想。这也是华为线下门店卖车之后,又一闯入汽车流通行业的新玩家。

其实在顺丰们“搅局”的几个多月前,汽车巨头们也纷纷释放了拥抱新模式的信号:

奔驰宣布将在全世界14个国家经营网店,并计划到2025年将总销售额的25%和总维修预约量的80%转成线上服务;沃尔沃同样以2025年为目标,计划网售新车的占比达到50%;即便是保守著称的通用汽车,也在打造“网店-点击-开走”的模式……原本属于特斯拉等新能源车企的直销模式,正在成为越来越多汽车厂商的标配。

在各方势力的斡旋下,一场新的变局正在酝酿中。

01 急于求变的汽车赛道

顺丰们的进场绝非是一时冲动,恰恰是看到了汽车流通市场的机会。

过去很长一段时间里,汽车流通市场的话语权牢牢掌握在4S店手中,至今在新车名义销量中的占比仍高达88%(注:其中有很大一部分已经来自中小车商的贡献,4S店只是车源方的角色)。然而互联网汽车的崛起、用户行为的转变以及线下零售业态的寒冬,正在对4S店模式产生致命一击。

根据中国汽车流通协会给出的数据,2020年完成销售目标的经销商只有34.7%,7.8%的经销商只完成了不到50%的销售目标;一些被边缘化的二三线汽车品牌,80%的经销商都处于亏损状态,被迫依靠售后服务维持营收平衡。但在途虎养车、天猫养车等新业态的冲击下,保养维修的利润也在被蚕食。

当一个市场不再有诱人回报的时候,相对应的现象就是场上玩家的逃离。

据媒体统计数据,2020年初国内的4S店数量为2.98万家,年末时已经下降到了2.82万家。全年经销商退网量为3920家,新增量2181家,净退出数为1739家。同时正通、润东、广汇等曾盛极一时的经销商集团,先后曝出资金链紧张,甚至被申请破产重组。

客观的生存压力下,4S模式逐渐失去了往日的风采,可以预见的是,汽车流通行业正在进入新一轮淘汰赛。随着市场萎缩和成本上涨,未来4S店规模会逐年下滑,而一线以外的市场,体验店、汽贸店等轻量化、小型化渠道会爆发出生机。

汽车流通市场被迫求变,终于等来了顺丰、华为等“野蛮人”的进场。

其实汽车流通市场并不缺少电商化的探索。瓜子、优信、人人车曾经站在风口浪尖,眼下却也陷入了尴尬求生的局面;天猫曾高调推出“汽车自动售卖机”,结果是无疾而终;不服输的京东汽车商城曾在3个月加盟300家门店,目前多半处于半停滞状态……冲锋不断,却屡屡折戟。

问题出在了哪?

按照人货场的零售逻辑,年轻消费者的崛起已经改变了车和人的关系,以前是人找车,所以4S店是最佳的商业模式。现在成了车找人,出现了直营、直销、代销等多元化的模式,电商可以说是4S店最直接的替代品。

问题在于,汽车电商化的探索往往是以消费互联网的逻辑切入,瞄准的是线上车和人的连接渠道;对于行业供应链和线下关键服务节点鲜有触及,无异于本末倒置。

当过往简单粗暴的尝试纷纷碰壁时,贝壳在房产流通市场找到的产业互联网范式,或许是汽车行业的一个范本。

02 汽车电商的打开方式

汽车流通和房产交易看似是两个行业,却有着很多深层次的相同属性。

比如都是产业链冗长的行业,需要多个环节的协作,牵涉到多方利益分配;都是低频高客单价的用户行为,客户选择趋于理性,流量红利的打法并不适用;都是供需两端分散的行业,不同区域的差异很大,需要有打造双边网络的能力等。

其中最为核心的一点,房产和汽车都是线上线下融合的业态,无法完全剥离线下的交易环节,有着重服务的特殊属性。就像在贝壳找房的体系里,线上的环节只限于房源信息,实地看房、买卖双方的合同签署、过户交易等都集中在线下。汽车买卖也是如此,汽车之家代表的垂直网站在线上环节经营多年,却无法打通信息到购买,原因就在于线下体验、交付提车、售后服务的不可替代性。

在中国的互联网格局中,贝壳找房就像是一个“异类”,虽然月活不及百度的十分之一,市值却可以和百度相提并论,也一举超越了58同城这样市场先入者,革了传统房产交易市场的命。

个中原因离不开两张“王牌”:

一是贝壳找房推出的ACN合作网络体系,将一次交易分成多个角色,包括房源录入、房源维护、客源推荐、客源成交等等。房产交易完成后,参与的各方都能获得一定比例的收益,不仅打破经纪人、店东、品牌之间的边界,还避免了经纪人之间的无序竞争,消除了房产交易最棘手的利益分配问题。

二是加速了房产市场的数字化,通过VR等技术将房源数字化,继而推出了VR看房、视频看房等用户体验。这是一个双重利好的动作,数字化解决了看房效率问题,重塑了用户对房产交易的认知,同时也加速中间环节的透明化、规范化、标准化,规避了黑中介用虚假房源套路客户、吃差价等恶性行为。

再来对照汽车的电商化探索,大多只是聚焦于“销售”,并未像贝壳那样拆解整个产业链条的交易流程,从末端的门店倒推到上游,进而数字化重构整条行业的供应链。对汽车产业的认知失焦,结果必然是只增加一个线上分销渠道,甚至于某种程度上和线下车商产生对冲。

似乎可以给出这样一个结论:汽车电商化的探索需要跳出销售渠道的有限创新,像贝壳一样深耕B端网络和服务链条,以产业互联网的逻辑来疏通行业痛点,提高行业效率,这样才是汽车流通行业数字化的正确打开方式。

03 想要成为“贝壳”的玩家

国内创业者让人钦佩的地方在于,任何可行的创新模式都有人在尝试。

汽车流通的产业互联网也不例外。诞生于2016年的卖好车,盯上了8万多家中小车商,试图以数字化提升行业供应链;背靠阿里的大搜车也喊出了产业互联网的口号,围绕汽车厂商提供数字化解决方案;就连汽车资讯起家的有车以后,也开始为汽贸店提供销售线索和营销工具……

在不同方向的尝试中,渐渐出现了一些有参考价值的案例。比如卖好车在连接车企和中小车商之前,进行了四个层面的铺垫:

一是2017年开始启动布局“仓网”,目的是解决汽车流通环节中最核心的仓储问题,在此基础上实现流通资产数字化。目前已经在全国范围内建设342个智能化标准仓,总库位超2万个。

二是同步启动建设了“运网”,通过仓网+运网的体系打破车源分散的状态,加速流转。目前物流线路18000多条,物流效率比传统平台提升了60%以上。

三是打造中小车商构成的“店网”,将分散在全国各地的小B纳入到新的汽车流通服务环节中,目前已经累计服务6000多家汽车经销商。这应该也是最为关键的一步。

四是配套为中小车商填补资金链短板,推出了供应链金融,涉及贸易融资、库存融资等,其中建设银行一家的授信规模就超过50亿元。

卖好车创始人胡斐把这套打法简单概况为“三网一端做交付”。即通过仓网、运网和完整的供应链服务,编织出店网,从而构建出一个全新的全国性交付网络,跑出有别于传统销售网络的新模式。

确切地说,卖好车的思路和贝壳如出一辙,都是对行业进行数字化改造,提升产业链效率,进而推动整个产业的供给侧改革,最终凭借模式和效率上的优势重构传统市场。

这样的逻辑并不难理解,淘宝、拼多多、美团等互联网巨头无不是通过整合供应链和B端,创造出了新的消费场景;贝壳、汇通达等产业互联网新秀,同样是链接小B群体在各自行业中创造了新业态。对汽车流通行业进行深度改造,将散装小B们整合为一条完整的新渠道,充满可能性。

04 汽车产业的想象空间

至于卖好车等玩家们能否成为新贝壳,关键在于能否网住足够多的中小车商撬动产业上游。

和房产交易不同,汽车行业的复杂性是自上而下的,车企拥有强势话语权,在4S店渠道依然占据销量大头的局面下,车企对于渠道改革的态度恐怕会在很长一段时间里偏保守,几大巨头将2025年作为时间表就是最直接的例证。

下沉市场空间无疑是冲破僵局的大利器。从过去三年机动车保有量的数据来看,下沉市场的增速已经远超国内平均水平。前些天的一条新闻,在偏远的贵州威宁县,一家金针菇场有400多名员工每天开着轿车上班,公司不得不另外建造新的停车场。这些偏远但前景广阔的下沉市场,是不可能支撑起动辄千万成本的4S店的。

同时下沉市场里中小车商最大的痛点是供需极度不平衡。比如东北需求强劲的一些车型,可能是华南卖不掉的库存,传统低效、信息不透明的分销渠道,制约了车源的再流通。入局的产业互联网玩家们,可以利用数字化供应链解决下沉市场车商的痛点,实际的销售结果会加速车企态度的转变。

总之,对传统车企来说,新交付网络既是对日渐萎缩的4S渠道的补充,也能更好覆盖空间巨大的末梢市场,盘活流通效率;对于造车新势力而言,在直营网络的基础上扩大销售面,很大程度上能弥补网络覆盖不足丢失的销量。

倘若可以打通这一关键环节,新玩家们就能向上对接车企等车源供给方,向下连接仓储运输、服务体系、分销渠道,让熟悉当地市场的小B们充当“经纪人”的角色,汽车行业类似贝壳的ACN协作机制就可形成,真正重构汽车流通行业的交易流程。

客观来看,现阶段汽车流通市场远不如房产成熟,仍处于把整个行业重做一遍的初始阶段,舆论的注意力还集中在华为这样的明星玩家身上。可一旦建立起一套促进汽车高效流通的数字化基础设施,构建起一套被消费者信任的行业秩序,找到撬开汽车流通市场增量的新法门,剩下的就只是时间问题。

05 结语

2020年国内汽车零售额高达3.9万亿元,流通行业却迟迟未能出现像贝壳找房这样的巨头。

新能源车变局下,汽车产业互联网选手们正来到一个万亿市场的门口,有着不可低估的市场潜力,这个行业注定会诞生一家家蓝鲸级的企业,甚至说贝壳找房这样数百亿美金的体量远不是汽车流通行业的终点。

空间与红利当前,入场、求变、重塑将是未来可见的三部曲。


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